Как это выглядит. История отношений между продавцом и потребителем к настоящему времени совершила виток развития: от личных отношений конкретного обывателя с не менее

История отношений между продавцом и потребителем к настоящему времени совершила виток развития: от личных отношений конкретного обывателя с не менее конкретным булочником и зеленщиком, через эпохи массового сбыта и размашистой сегментации рынков — снова к персо­нифицированным отношениям с «эффектом прямого попадания», но уже с серьезной информационной и технологической базой, с системным подходом ко всем бизнес-процессам и управлению ими.

Зачатки персонифицированного подхода к клиентам можно обнару­жить в современном магазине, накапливающем и систематизирующем ин­формацию о своих клиентах. Здесь действует принцип постоянной инверсии покупателя и продавца: магазин продает клиенту услугу или товар, клиент продает магазину свои представ­ления о том, какими они должны быть, чтобы удовлетворить его, - типичный бартер, причем с дополнительным эмоциональным оформле­нием. Когда при использовании персональной карточки на дисплее у кассира обозначается имя клиента, кассир обращается к нему персонально. А если у клиента день рождения и это фиксируется на дисплее то на выходе клиент получает персональное поздравление руководства и подарок: все публично и на глазах у посетителей.

Менеджеры развернутой в Москве торговой сети «12 месяцев» гарантируют посетителям 5%-ную скидку не только в день рождения, но и в течение 3 дней до и после него, и не боятся, что все постоянные посети­тели будут приходить к ним только в эти дни. Если будут — успех торго­вому предприятию гарантирован.

Посылая ежемесячный счет на оплату своих услуг, телефонная ком­пания предлагает ознакомиться с новым тарифом международных теле­фонных переговоров для подписчиков — это предложение делается кон­кретному клиенту (ряду клиентов) и показывает на основе анализа объема и графика телефонных переговоров данного клиента за предыдущие три месяца конкретную экономию средств, которую клиент может достичь.

Другой пример. Вы решили купить цветы через Интернет, чтобы отправить их в день рождения вашему другу. После того как заказ сделан, вам приходит сообщение по электрон­ной почте с его подтверждением и уведомле­нием об отправке, включающем в себя воз­можность отслеживания доставки заказа по сети. Через год, возможно, вы заблаговремен­но получите по почте красивый каталог раз­личных видов подарков, с напоминанием о грядущем дне рождения вашего друга.

Известно, что лучшей формой продвижения товара является его рекомендация покупателем своему другу или знакомому. Продавец может и должен управлять этим процессом, стимулировать его, доводить до кон­кретных продаж. Способы могут быть разные: кроме чисто рекламных ма­териалов, талоны, рекомендательные карточки. Рекомендующий может получать накопительную скидку для следующих собственных покупок. В действующей системе предусмотрены разнообразные способы взаимо­действия с покупателями — поздравления (Новый год, Рождество, Рама­дан, день рождения), открытка типа: «Что-то давно Вы к нам не заходи­ли», сообщение о новой коллекции или распродаже. Все эти идеи, в частности, легли в основу разрабатываемой в фонде «Амурский тигр» программы взаимоотношений с потенциальными покупателями мужской одежды. Программа дала начало разработке базы данных о клиентах.

База данных создавалась на принципах добровольности и позитив­ного отношения к фирме. Необходимые (желательные) данные о покупателях— региональные, демографические, культурно-образовательные, психографические, поведенческие. Предложение заполнить карточку представлялось клиенту как знак уважения, внимания к нему, желания дружить и дальше, выражалась надежда видеть его еще много раз - в том числе с друзьями. В карточке фиксировались покупки, получение очередных дисконтных карт. При этом чрезвычайно важна гарантия абсолютной конфиденциальности личной информации. Воз­можна скидка (около 2%) за заполнение, которая может быть учтена дисконтной картой. Для клиентов был напечатан буклет (листовка) об условиях и пользе включения в базу данных.

В фонде подсчитано: если в день карточку заполняют 20 покупате­лей, в месяц — хотя бы 500, а в год — 6000, то при правильной, активной и не слишком дорогой работе с базой данных это позволит уверенно и осмысленно развивать производство и торговую сеть. Компьютерный анализ базы данных (группировка по нужным признакам) позволяет осуществлять массовые рассылки сообщений не всей совокупности клиентов, а точно выбранной целевой группе, что позволяет существен­но экономить на рекламе, одновременно повышая ее действенность.