Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 13 страница

. Есть ли у них необходимые лицензии?

. Как давно они предлагают подобные услуги? Неопытная фирма вполне может ошибиться при подсчете возможной прибыльности предложения и в результате обанкротится, а ваши потребители останутся ни с чем.

. Нет ли у них более выгодных предложений? Это можно выяснить путем несложных подсчетов, которые позволят узнать уровень предлагаемой скидки. Если предложение окажется не очень выгодным, то ваши клиенты, вероятнее всего, не проявят к нему особого интереса.

. Приемлемы ли выдвинутые условия? У некоторых операторов обязательным условием является бронирование тура минимум для двоих взрослых. Но если вы работаете с несемейными потребителями, это станет ограничивающим фактором. Другие операторы требуют, чтобы клиент купил у них страховой полис; в этом случае вам нужно удостовериться, что стоимость предлагаемой страховки не завышена.

. Какова предоплата для участия? Разные туроператоры собирают разные предварительные взносы, но взимаемая сумма должна соответствовать размеру возможной экономии для ваших потребителей. Чем больше оператор туристических ваучеров настроен на увеличение суммы скидки, тем более оправдана его плата за услуги. Безусловно, некоторые операторы попытаются выставить вам максимальный счет, к тому же оставив себе значительную часть скидки.

. Есть ли у фирмы буклеты всех соответствующих туроператоров? Практически все фирмы предлагают основные буклеты, но если вы работаете, например, с молодежью, то убедитесь в наличии целевых буклетов для этой аудитории.

Купоны на скидки

Предложение

Изначально промоутеры продавали каталоги с купонами на скидки. Теперь потребителям предлагаются еще и ваучеры, а купоны можно распечатать с сайтов, в том числе с сайтов телеканалов и радиостанций – такую услугу предлагает компания CouponNet. Ошибочное погашение, когда предприятие розничной торговли погашает купон независимо от того, купил потребитель что-нибудь или нет, – обычное явление в сфере продовольственной торговли, и такая неосмотрительность обходится отрасли в 20 миллионов фунтов стерлингов ежегодно.

Некоторые фирмы разрабатывают и рекламируют каталоги с купонами на скидки для посещения парков аттракционов, ресторанов, кинотеатров, скидки для семейного отдыха и на бытовые услуги, такие как химчистка и проявление фотопленки. Некоторые каталоги представляют собой стандартные издания. Например, компания Entertainment International выпускает 165 разных каталогов серии City Books для разных городов мира. Кроме того, они выпускают справочник по высококлассным ресторанам в комплекте с клубной картой; по ней можно получить скидку в 400 ресторанах Великобритании. Каталоги с купонами активно используются в сфере туризма. Печатать на стандартном продукте название своей торговой марки и описание специального предложения становится экономически оправданно, начиная с 1000 единиц продукта.

В каталогах предлагаются самые разные варианты экономии средств. Среди основных предложений такие: «скидка 10 %», «минус 3 фунта стерлингов», «бесплатно для детей в сопровождении взрослых», «бесплатный вход для второго человека при покупке одного входного билета по полной стоимости», «одно блюдо бесплатно при заказе для двоих». Специальные предложения могут быть самыми разными, поскольку каждый заказчик самостоятельно определяет, что он хочет предложить потребителям.

В основном такие каталоги или карточки со скидками используются предприятиями, работающими в сфере развлечений и досуга. Если компания готовит большое количество купонов, можно разработать индивидуальный формат. Например, банк BarclaysBank хотел мотивировать молодых людей в возрасте 16–18 лет открыть банковский счет. Владельцу нового счета присваивали индивидуальный «Код получателя студенческой скидки», позволявший сэкономить в торговых точках Red or Dead, Fosters, WH Smith, Youth Hostel Association, Pilot Fashion, Sony Music, Deep Pan Pizza, кинотеатрах сети Warner Bros и прочих заведениях. В 1996 году каталог с двадцатью четырьмя ваучерами стоил 1,72 фунта стерлингов при заказе 10 тысяч экземпляров и всего 47 пенсов при заказе более 250 тысяч каталогов. В поддержку своей тематической акции «Проведи время с друзьями» компания Ruddles выпустила каталог с двенадцатью ваучерами, общая сумма скидок которых составляла 200 фунтов стерлингов. Эти каталоги продавались по четыре штуки в заведениях, торгующих спиртными напитками на вынос. Ваучеры можно было использовать для получения скидок в разных местах, в том числе в SnowDome, London Dungeon и American Adventure Theme Park. Один каталог обошелся промоутеру примерно в 20 пенсов.

В начале 1994 года представитель другого рынка, газета Financial Times, провела акцию, предлагая «обед за пятерку» в одном из ведущих ресторанов. Сразу за этим предложением появилось следующее – на сей раз это были «скидки для гурманов во Франции». В течение двух недель читателям нужно было собрать 12 купонов, напечатанных в газете, и отправить 10 фунтов стерлингов, чтобы получить каталог гостиниц во Франции и скидки на услуги перевозчика P&O. В общей сложности в акции приняло участие 8,7 % читателей газеты, уровень продаж Financial Times в будни вырос на 6 %, а реализация субботнего номера возросла на 4,5 %. Эти два предложения были, по своей сути, одинаковыми, но предназначались для разных групп потребителей с разными стилями жизни, однако оба оказались эффективными. С тех пор промоакции такого типа проводились постоянно. В апреле 2002 года газета Daily Telegraph начала проводить ежегодную акцию с предложением пообедать за 5 фунтов стерлингов, собрав для этого необходимое количество ваучеров. Компания John Lewis несколько раз предлагала купоны на получение бесплатной бутылки вина к обеду.

Онлайн-купоны предлагаются в качестве альтернативы традиционным печатным. Стоимость курьерской и почтовой рассылки купонов растет, поэтому бренд-менеджеры и розничные торговые точки уже не могут себе позволить не использовать интернет-ресурсы как средство привлечения новых клиентов.

Как это работает

По большому счету, купоны на скидки – это двустороннее средство стимулирования продаж. С одной стороны, скидки выгодны потребителям, с другой стороны – компании, рассчитывающей таким способом расширить свою базу клиентов.

Например, отдыхающий ищет тот ресторан или музей, на посещение которого у него есть купон на скидку. Все довольны: компания – участник каталога приобретает новых потребителей, потребитель немного экономит, а вам (промоутеру) удалось ценой небольших затрат опубликовать каталог купонов на скидки.

На что обращать внимание

О недостатках печатают мелким шрифтом. Может оказаться, что в большом каталоге представлено всего несколько ресторанов или парков, находящихся неподалеку от места проживания потребителя. Или, допустим, предложение оказывается действительным только в конкретные дни недели. Если компания из каталога завлекает потребителей собственными специальными предложениями, то ваше предложение потеряет свою ценность. Иногда предложение сопровождается массой скучных оговорок, как, например, в случае кредитных карт. И конечно, не все будут в восторге от необходимости планировать свой досуг с учетом предлагаемых скидок.

Клиенты могут счесть определенные предложения выгодными и интересными, но их привлекательность вдруг померкнет на фоне других предложений, которые кажутся неправдоподобно замечательными, а в итоге оказываются «пустышками». Конечно, вас вводят в заблуждение, если предлагают при покупке круиза стоимостью 1000 фунтов стерлингов «сэкономить 100 фунтов», а потом выясняется, что скидка составит только 90 фунтов, а на остальные 10 фунтов вам вручат пачку купонов на 10-пенсовые скидки. Важно убедиться в том, что купон действительно позволяет сэкономить и что предложение в точности соответствует действительности.

Два авиабилета по цене одного

Предложение

Сейчас такие предложения не пользуются особой популярностью, поскольку бюджетные авиакомпании Ryanair и easyJet предлагают дешевые, а иногда и бесплатные авиабилеты. Однако для полноты картины мы все-таки расскажем о подобных акциях. Суть предложения проста: потребителю предлагается второй авиабилет бесплатно, если первый приобретен за полную стоимость. Существует масса разновидностей этого предложения. В 1996 году компания Guinness проводила мгновенную призовую лотерею. Покупатели светлого разливного пива могли выиграть бесплатные авиабилеты. Также предлагалось собрать четыре кольца от пивных бутылок и получить возможность всего за полцены купить билет авиакомпании British Midland на рейс в Париж, Амстердам или Брюссель. Тем из своих клиентов, которые открывали новый депозит, банк BarclaysBank давал шанс выиграть бесплатный авиаперелет на самолете компании Virgin Atlantic.

Как это работает

Авиакомпании сталкиваются с теми же проблемами, что и гостиницы: пустующее место в самолете – это навсегда потерянные деньги. Поэтому в период туристического межсезонья авиаперевозчики выделяют определенное количество мест на своих рейсах для компаний, желающих провести промоакции. Потребитель, приобретающий билет на обычный рейс по маршруту Лондон – Париж – Лондон, получает еще один билет бесплатно. Платежный баланс соблюдается за счет стоимости купона на скидку – ее оплачивает промоутер.

На что обращать внимание

При выборе авиаперевозчика руководствуйтесь теми же правилами, что и при выборе туристического оператора, предлагающего бесплатное проживание. Однако в этом случае нужно обратить внимание на некоторые дополнительные моменты.

Тарифы пассажирских авиаперевозок могут быть самыми разными, и компании ищут любые способы, чтобы избавиться от пустующих мест на своих рейсах. Убедитесь в том, что ваше предложение как минимум не хуже обычных скидок, предлагаемых в туристических разделах субботних выпусков газет. Не повторите ошибок компании Hoover (пример № 25): их предложение было настолько привлекательным, что люди покупали товары данной торговой марки только ради обещанных бесплатных авиабилетов. Эта промоакция едва не уничтожила компанию.

Учтите, что с каждым днем появляется все больше предложений по бронированию авиабилетов в Интернете – такие возможности предлагают компании в разных странах. Последнее предложение скидок на авиабилеты компании Virgin сначала показалось довольно интересным, но затем посетители корпоративного сайта убедились в том, что при обычной онлайн-покупке билеты обойдутся им даже дешевле, чем при участии в промоакции.

Торговые купоны

Предложение

Более 160 предприятий розничной торговли и других поставщиков выпускают купоны и используют их в подарочных целях и для стимулирования продаж. Идея возникла в 1932 году, когда появились первые купоны на покупку или получение книг, и вскоре после этого промоутеры стали предлагать купоны для приобретения музыкальных записей. В 1970-е годы компании стали использовать купоны с указанием конкретной торговой марки. Первоначальную безымянную форму сохранили только купоны на получение книг и посещение парков. По данным Купонной ассоциации, использование купонов ежегодно обходится в 1,15 миллиарда фунтов стерлингов, причем растет вдвое быстрее, чем отрасль розничной торговли в целом.

Оптовые покупатели купонов получают мизерные скидки. При покупке небольших партий скидки вообще не предоставляются, а если вы приобретаете купоны, суммарная номинальная стоимость которых превышает 50 тысяч фунтов стерлингов, то скидка может достигать 5 %. Есть два варианта купонов: для использования в магазинах одной сети (чаще всего это Marks & Spencer или Boots) и действующие в разных торговых точках.

В течение тринадцати недель 2007 года газеты, чтобы удержать читателей, предлагали купоны для покупки номера за полцены, причем на каждый день требовался один купон. Кроме того, обязательным условием была предоплата. Тем не менее возможность сэкономить полцены отбивала у читателей желание купить конкурирующую газету. Купоны принимались в торговых точках большинства компаний-распространителей прессы. В том же 2007 году Mastercard предложила потребителям пластиковые карты, к которым сразу прилагались подарочные купоны.

Как это работает

Торговые купоны – это готовые предложения, но промоутеру придется оплатить их полную или почти полную номинальную стоимость. В этом состоит их существенное отличие от всех прочих предложений, описанных в данной главе. Так зачем же тогда их использовать? Ответ прост: торговые купоны сообщают потребителям ценности торговой марки, которую представляет компания розничной торговли. Если вы дадите потребителю 10 фунтов стерлингов наличными, то человек может использовать их для оплаты какого-нибудь счета, например, за коммунальные услуги. Но, вручив торговый купон на 10 фунтов, который можно погасить в известном магазине, вы тем самым дарите потребителю предвкушение приятного похода за покупками и радость от приобретения новой вещи, которую при других обстоятельствах человек себе не купил бы.

На что обращать внимание

Торговые купоны заменяют собой наличные деньги. При их использовании самое главное – тщательная организация и реализация процесса. Купоны можно купить непосредственно у поставщиков, производителей или у специализированных компаний по распространению купонов различных торговых фирм.

Учтите, что многие универмаги сейчас проводят так называемые «промовечера» для владельцев магазинных карточек и карточек постоянных покупателей. Debenhams обычно предоставляет скидку в 20 % на все свои товары на один вечер, но только для потребителей из своего списка почтовой рассылки. Этому примеру последовали другие предприятия розничной торговли. Например, универмаг Homebase проводит такие же акции для покупателей из своего списка почтовой рассылки, предлагая скидки на некоторые виды товаров и купоны.

Страховые полисы

Предложение

Каждый автовладелец или держатель ипотеки обязан оформить соответствующую страховку. Другие виды страхования – такие как от порчи домашнего имущества, юридических издержек, несчастных случаев, туристические, – тоже популярны, но востребованы гораздо меньше. Именно эти менее распространенные виды страхования можно предлагать в качестве премиального продукта.

Такой же принцип, как и в случае страховых премиальных продуктов, положен в основу предложений о бесплатном подключении потребителя к службе телефонной поддержки. Это может быть служба юридических консультаций, советов по уходу за домашними питомцами, рекомендаций туристам, полезных советов по ведению домашнего хозяйства. И во всех этих случаях себестоимость организации такой телефонной службы зависит от соотношения людей, имеющих право на получение консультаций и действительно пользующихся такой услугой. Подключение к телефонной консультационной службе можно предлагать таким же образом, как предлагают страховые продукты. Например, производитель зерновых завтраков хочет в качестве меры стимулирования продаж сделать специальное предложение владельцам домашних животных. Таким предложением может стать ветеринарный страховой полис или подключение к бесплатной службе телефонных консультаций по уходу за домашними любимцами.

Как это работает

Специализированные агентства, такие как PIMS-SCA, предлагают услуги страхования в различных сферах. При покупке большого количества страховых полисов у такого агентства промоутер получает существенную скидку. Вашим потребителям, обратись они непосредственно в страховые агентства или компании, такие же полисы обошлись бы намного дороже, поэтому ценность вашего предложения в глазах потребителя очень высока.

Например, если покупатель решит застраховать свою видеокамеру стоимостью в 1000 фунтов стерлингов и сам обратится к страховому агенту, то заплатит 80 фунтов стерлингов. За тот же страховой полис промоутер заплатит гораздо меньше. Кроме того, страховой компании выгодно продавать полисы промоутеру, поскольку это обеспечивает экономию по пяти направлениям.

. Вычитаем комиссионное вознаграждение страхового агентства, административные и маркетинговые затраты страховой компании – и вот уже фактическая стоимость страхового полиса снижается до 30 фунтов стерлингов.

. Отчасти высокая стоимость страховки обусловлена тем, что в большинстве случаев полис приобретают только тогда, когда уровень риска сравнительно высок. Если же страховку предложить всем, то средняя стоимость страхового полиса снизится, поскольку теперь наряду с клиентами с высоким уровнем риска будут и те, уровень риска которых низок.

. Вы также предоставляете страховщику возможность сделать так называемое «попутное» предложение, то есть отправить второе предложение людям, ответившим на первое предложение. У страховой компании появляется возможность повысить объемы продаж своих страховых продуктов.

. Предложите страховой компании упомянуть о ней на упаковке вашего продукта или в вашей рекламе, и, возможно, страховики согласятся покрыть часть ваших затрат из собственного рекламного бюджета.

. Условия полиса должны быть такими, чтобы его держатель (то есть покупатель вашей видеокамеры) при наступлении страхового случая получал страховое возмещение в виде новой видеокамеры, а не денег. Этот прием снизит количество возможных мошеннических заявлений на получение страхового возмещения.

Все эти меры приведут к тому, что каждый отдельный страховой полис из оптовой партии обойдется промоутеру менее чем в 10 фунтов стерлингов, тогда как индивидуальному потребителю пришлось бы заплатить за такой же полис 80 фунтов. Кроме того, у вас появится реальная возможность предложить «бесплатную страховку», и это послужит прекрасной и недорогой мотивацией для ваших потребителей. Например, банк предложил бесплатный полис страхования жизни с покрытием в размере 1000 фунтов стерлингов со сроком действия один год. Страховщик продлил срок действия предложения еще на один год, при этом удвоив сумму страхового покрытия, чтобы заинтересовать потребителя. И так далее. Все остаются в выигрыше.

В некоторых случаях страховой полис на пробный период достается промоутеру вообще бесплатно. В 1990 году газета Daily Mail предложила своим читателям бесплатную ветеринарную страховку на три месяца в обмен на определенное количество подтверждений покупки. В акции приняли участие 30 тысяч человек, и страховщик взял на себя все расходы по выплате страховых возмещений. Кроме того, 7 500 человек стали постоянными клиентами данной страховой компании, поэтому она компенсировала свои расходы, а со временем стала получать прибыль.

Разнообразие страховых продуктов очень велико, благодаря чему промоутеры могут подобрать подходящую страховку для стимулирования продаж разных товаров и услуг. Lloyds Bank подготовил бесплатные страховые продукты для клиентов, оформляющих кредит на покупку автомобиля или обустройство жилья. Страховые продукты для первых включали в себя помощь на дорогах, а для вторых – помощь с ремонтом дома.

На что обращать внимание

Как и в случае с любыми другими страховыми полисами, необходимо тщательно изучить условия страхования и убедиться в отсутствии оговорок и уточнений, ограничивающих реальную эффективность специализированных страховок. Здесь не обойтись без помощи специалиста, который разбирается и в страховании, и в маркетинге, поскольку вам нужно убедиться в том, что потребитель получит реальную выгоду от вашего предложения. Ваши полисы не особенно отличаются от предложений любой страховой компании, но у вас они стоят гораздо дешевле. Для промоутеров страховые полисы как средство стимулирования продаж экономически выгодны, и на то есть ряд причин.

• Продавая сразу 10 тысяч полисов, страховая компания получает экономию за счет масштаба; особенно это касается недорогих страховок.

• Страховые компании составляют списки почтовой рассылки, включая в них потребителей, получивших бесплатные страховки. Впоследствии компания сможет делать этим людям аналогичные предложения или продавать сопутствующие страховые продукты. Решаясь сотрудничать с промоутером, страховые компании рассчитывают на расширение своего бизнеса.

• Как правило, при массовом распространении разовых страховок с весьма низким уровнем страхового покрытия случаи мошенничества со стороны потребителей встречаются редко. К тому же средняя стоимость страхового полиса снижается, поскольку теперь наряду с клиентами с высоким уровнем риска будут и те, чей уровень риска низок.

• Страховым компаниям нравится иметь четкий план продаж страховых продуктов. Кроме того, им приятно, когда их компанию упоминают в связи с известными торговыми марками.

Поскольку страховые компании заинтересованы в продаже большого количества страховых полисов, такое промопредложение лучше использовать крупным фирмам. Однако нет препятствий к тому, чтобы несколько небольших компаний объединили свои усилия и закупили оптовую партию страховых полисов, а затем каждая делала промопредложение своим потребителям. Промоакции с использованием страховых продуктов широко используются в сфере торговли электротоварами, автомобилями, мобильными телефонами, кредитными карточками и товарами для отдыха, такими как велосипеды. Сфера применения таких предложений может быть расширена еще больше.

Используя страховые полисы как средство стимулирования продаж, будьте осторожны и не забывайте об истории с бытовыми электрическими товарами. Потребительский журнал Which? выяснил, что крупная бытовая техника вроде посудомоечных машин очень редко ломается в течение первых шести лет эксплуатации. Тем не менее потребителям продавали страховые полисы на срок, намного превышающий один год (обязательный по закону). Журнал Which? считает это обманом потребителей, так как их вынуждали покупать ненужный страховой продукт.

Пакетные предложения

Предложение

Возьмите предложения бесплатного проживания и двух авиабилетов по цене одного, добавьте скидки на билеты в кинотеатр, билеты на посещение тематических парков за полцены, клубные карты ресторанов, оформление комплексной страховки домашнего имущества за полцены и скидки в размере сотен фунтов стерлингов на поездки в определенные выходные дни. Что получилось? Это одно из пакетных предложений (или «пакетных схем»), которые делают супермаркеты, банки и автопроизводители своим потребителям.

Такие предложения составляют специалисты по потребительской лояльности. Для их реализации вам понадобятся несколько поставщиков. Промоутер может составить пакетное предложение самостоятельно, но лучше использовать уже существующие и согласованные схемы, поскольку такой подход экономически оправдан.

Как это работает

Переход на пакетные предложения знаменует собой начало нового этапа, на котором средства стимулирования продаж становятся частью долгосрочной схемы лояльности. Акценты смещаются: теперь важно заложить фундамент долгосрочных отношений, а не предоставить одноразовый стимул для покупки. Пакет можно составить таким образом, чтобы его части в точности соответствовали особенностям выбранной целевой аудитории. Можно подобрать оптимальное сочетание предложений с учетом образа жизни и стремлений тех потребителей, которых вы желаете заинтересовать. Соответственно, долгосрочными могут стать преимущества для включенных в пакет гостиниц, авиалиний, тематических парков и ресторанов. Пакетное предложение, составленное с учетом образа жизни потребителей, – это платформа, благодаря которой разные компании могут предложить свои товары и услуги клиентам своих партнеров. Это также повышает осведомленность потребителей о разных компаниях и торговых марках, что выгодно всем сторонам.

В частности, широко используются пакетные схемы Air Miles и Nectar. Первая означает «Количество миль в воздухе»: авиапассажиры, налетавшие рейсами определенной авиакомпании определенное количество миль, получают определенную премию. По имеющимся данным, схемой Air Miles пользуются 1,5 миллиона человек, а уровень осведомленности потребителей составляет 89 %. Чаще всего такая схема применяется в отрасли пассажирских авиаперевозок, однако ей найдется место и в таких сферах, как круизные туры, паромные переправы, туры выходного дня, посещение тематических парков и кинотеатров. В 2002 году сеть магазинов Tesco «подхватила» акцию, которую прекратила аналогичная сеть Sainsbury’s (за каждый потраченный на покупки 1 фунт стерлингов потребителю начисляли 1 балл, затем 250 баллов переводились в 40 миль). Мили начислялись и за пользование кредитными карточками NatWest (1 миля за каждые 10 фунтов стерлингов) и услугами телефонной компании Vodafone (1 миля за каждые 10 фунтов). Минимальное количество миль для получения премии – 100, хотя авиапассажирам чаще всего нужно собрать гораздо больше миль.

Схемы Nectar (накопление очков, полученных за покупки в определенных розничных торговых точках) и Air Miles используются для проведения потребительских промоакций, стимулирования предприятий торговли и мотивации собственных сотрудников. Небольшим компаниям и заказчикам «мелкооптовых партий» пакеты для мотивации собственных сотрудников и, реже, для стимулирования предприятий торговли предоставляются приблизительно по 20 пенсов при минимальном количестве 25 тысяч миль. При заказе более крупных партий цена может быть снижена, если речь идет об эксклюзивных масштабных предложениях.

На что обращать внимание

Построение долгосрочной схемы стимулирования требует немалых вложений. На развитие крупной схемы понадобится, возможно, до 3 % общих оборотных средств. Не стоìит использовать пакетные предложения, если вы не уверены в том, что целевая аудитория заинтересуется ими больше, чем скидками, которые предлагают ваши конкуренты. Подробности таких предложений мы рассматриваем в главе 7. В примере № 27 описаны разные подходы компаний Shell и Esso к стимулированию продаж на рынке нефтепродуктов.

Цифровая печать (раньше – проявка фотопленки) и предложения по коллекционированию

Предложение

Предложение бесплатной проявки фотопленки было одним из готовых решений, пользовавшихся популярностью в течение долгого времени. Обычно промоутеры покупают такие предложения по фиксированной цене, в которую включены затраты на обработку заявок и выдачу премий. В эпоху цифровой электроники предложение бесплатной проявки фотопленки трансформировалось в предложение бесплатной печати цифровых снимков с электронного носителя информации.

Как это работает

. Условия промоакции таковы: собрав и сдав пять акционных упаковок фотопленки, потребитель получает одну пленку бесплатно. Вначале подсчитываются возможности для участия. Для этого делим количество акционных упаковок на обязательное для участия в акции количество подтверждений покупки. В нашем примере речь идет об одном миллионе упаковок и пяти подтверждениях покупки. Итак, максимальное количество фотопленок, которое может потребоваться выдать бесплатно, составляет 200 тысяч. Их общая розничная стоимость – 700 тысяч фунтов стерлингов.

. Подсчитывается возможный процент погашения. Этот показатель отражает количество людей, которые действительно примут участие в акции. Обычно процент погашения различных промоакций колеблется в очень широких пределах, но при отсутствии конкретной информации реалистичным предположением будет 5 %. Таким образом, возможное количество фотопленок для бесплатной выдачи сокращается до 10 тысяч, а их общая стоимость уменьшается до 35 тысяч фунтов стерлингов.

. Эта акция связана с так называемым «попутным» предложением – вторым предложением тем потребителям, которые приняли участие в первой акции. Людям, получившим бесплатную фотопленку, отправляют письмо, в котором фотоцентр предлагает скидку на проявку фотопленки при заказе почтой. Доход, полученный от проявки пленок, позволяет компании покрыть расходы, связанные с первым предложением бесплатной фотопленки.

Чтобы выяснить сумму общих постоянных затрат на проведение подобной акции, фотоцентр также учтет административные и операционные расходы. Для промоутера этот показатель выражается в пенсах из расчета на каждую возможность участия. В рассматриваемом случае предложение будет стоить 12 тысяч фунтов стерлингов, или по 6 пенсов для каждой из 200 тысяч возможностей участия. Также этот показатель можно выразить как стоимость проведения из расчета на одну акционную упаковку – 1,2 пенса в данном случае (6÷5 = 1,2)

После того как промоутер согласился с такой ценой, ему больше не о чем беспокоиться. Фотоцентр предоставит фотопленки, примет заявки, отправит пленки и позаботится обо всем, что связано с обработкой заявок. Также фотоцентр возьмет на себя все расходы, связанные с возможным колебанием уровня погашения. Стоимость акции для промоутера в любом случае остается фиксированной, независимо от того, сколько получено заявок на получение бесплатной пленки – 500 или 15 тысяч.

На что обращать внимание

В акции с фиксированной стоимостью включены все статьи затрат. Поскольку подобные промоакции выгодны самим организаторам (фотоцентрам), которые получают новых клиентов, то заказчику (промоутеру) проведение такой акции обойдется недорого.

В качестве примера промоакции с фиксированной стоимостью мы рассмотрели предложение бесплатной фотопленки. Сейчас по тому же принципу компании предлагают бесплатную проявку пленки, бесплатные фотоаппараты, бесплатные солнцезащитные очки, бесплатные колготки, бесплатные модели автомобилей или любые другие товары. Во всех случаях присутствует одна общая особенность – это «попутные» письма. Если промоутер предлагает в качестве премии модель автомобиля, то зачастую в попутном письме потребителю предлагается возможность собрать больше моделей автомобилей.

Если исходное предложение и попутное письмо связаны с фотопленкой, то несложно догадаться, что фотоцентру экономически выгодно выполнять заказы на организацию такой промоакции, благодаря чему он может уменьшить стоимость промоакции для промоутера (заказчика). В основу предложений по коллекционированию заложен тот же принцип, что и в случае с моделями автомобилей. Если же коммерческие преимущества попутного предложения уменьшаются, например, когда предложение о проявке фотопленки необходимо сопроводить парой бесплатных для потребителя солнцезащитных очков, то ситуация немного меняется.