Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 17 страница

Распределение денежной суммы

Предложение

В данном случае определенная денежная сумма распределяется поровну между всеми, кто прислал необходимое количество подтверждений покупки товара. Обычно предложение выглядит следующим образом: «Отправьте пять подтверждений покупки и получите свою долю от 100 тысяч фунтов стерлингов». Как вариант потребителю могут предложить отправить неограниченное количество подтверждений покупки.

Как это работает

Прогнозный процент погашения тщательно подсчитывается: нужно убедиться, что все участники получат приемлемую сумму денег, обычно равную той, которую можно было бы получить при возврате средств.

На что обращать внимание

Основное преимущество данного предложения – величина предлагаемой суммы. Она может быть привлекательной для потребителей. Однако неизбежность солидных почтовых расходов и затрат на обработку заявок может привести к тому, что потребитель не получит особой выгоды, хотя промоутер при этом существенно потратился.

Предложения о выкупе

Предложение

При покупке потребительских товаров длительного пользования покупатели получают от производителя обещание выкупить этот товар по прошествии определенного срока (чаще всего – пяти лет) по той же цене, которую покупатель заплатил вначале. Как вариант покупателю предлагают вернуть старый товар и купить новый по цене, гарантированно меньшей, чем стандартная.

Как это работает

На первый взгляд, такое предложение покажется вам как промоутеру прямой дорогой к банкротству. Но все зависит от трех условий.

. В большинстве своем потребители совершенно забывают о том, что нужно обратиться за выкупом через пять лет.

. Инфляция обесценит обещанную сумму.

. Те, кто обращаются за выкупом, представляют собой потенциальных покупателей.

На что обращать внимание

Если вы хотите сделать специальное предложение такого типа, стоит все тщательно взвесить и оформить соответствующую страховку. При низком уровне инфляции такие предложения утрачивают свою былую привлекательность для промоутера. А потребителю они могут показаться неправдоподобными (если речь идет о предложении с выкупом по полной начальной стоимости). Тем не менее как средство сделать специальное предложение с воспринимаемой ценностью, которая превышает затраты, они имеют свои преимущества на рынках, где цикл повторных покупок составляет около пяти лет.

Купоны

Предложение

Купоны позволяют предоставить конечным потребителям или торговым посредникам мгновенную или отсроченную скидку на товар или услугу. Механизм распространения купонов может быть самым разным, и у каждого варианта свой процент погашения и свой уровень популярности, который со временем может измениться. Это настолько распространенный метод стимулирования продаж, что купоны уже выделились в отдельную группу маркетинговых инструментов. Как и в случае с отсроченными скидками, важным фактором является уровень погашения и «зазор» между количеством потребителей, которые заинтересовались предложением, и количеством тех, кто им действительно воспользовались.

В последнее время начали все шире использоваться мобильные купоны. Потребители видят на экране своего сотового телефона рекламное объявление или открывают сайт, где им предлагают отправить сообщение с определенным текстом на определенный номер. В ответ они получают штрихкод, который считывается кассовым терминалом в торговой точке – и купон погашается. Кроме того, производители разрабатывают пластиковые карты, предназначенные для использования купонных схем. По большому счету все системы работают одинаково. Производитель или розничный торговец «дарит» покупателю некоторую сумму денег, которой можно воспользоваться при покупке определенного товара.

Как это работает

В принципе, с организацией купонного предложения не должно возникнуть особых сложностей: вы печатаете специальные купоны на определенную скидку при покупке, затем распространяете их. Розничные торговые точки или торговые посредники принимают их в качестве частичной оплаты за приобретаемый у них товар или услугу, а потом вы возмещаете эту сумму торговцам. Если же вы работаете без посредников, то все еще проще: вы просто принимаете свои же купоны в качестве частичной оплаты купленных у вас продуктов.

Купоны печатаются в огромном количестве. Важно тщательно продумать все моменты, связанные с их распространением, погашением и форматом.

Существует семь основных способов распространения купонов.

. Их прилагают к упаковке (или вкладывают в упаковку) продукта.

. Разносят по домам (поквартирный обход).

. Печатают в газетах (или вкладывают в газеты).

. Печатают в журналах (или вкладывают в журналы).

. Распространяют путем прямой почтовой рассылки.

. Предлагают в торговых точках.

. Их можно распечатать с сайта.

На каждое из этих средств приходится определенная доля всей совокупности распространенных купонов. В таблице 11.1 показано распространение купонов по годам, а в таблице 11.2 – количество погашенных купонов.

Таблица 11.1. Распространение купонов по годам

Таблица 11.2. Количество погашенных купонов

Процент погашения купонов сильно колеблется – от менее чем 1 % до более чем 20 % – в зависимости от использованного средства распространения (табл. 11.3). Также существуют значительные колебания по годам. Хотя в целом различия в проценте погашения между разными средствами вполне очевидны, конкретные цифры со временем существенно меняются.

Таблица 11.3. Средний процент погашения купонов в зависимости от средства распространения

Итак, как выбрать средство распространения купонов? Это зависит от поставленных целей. Каждое средство имеет свои особенности применения и характеристики.

• Купоны, которые вкладываются в упаковку товара или прилагаются к ней, стимулируют повторные покупки или представляют собой вознаграждение за лояльность, но в случае с новыми покупателями такое средство не оправдывает себя. Несмотря на это, Oddbins предложила скидку в размере 12,5 % при покупке одной упаковки продукции тем, кто впервые зарегистрировался на сайте компании. Привлечение новых клиентов посредством сайта помогает расширить бизнес.

• Разносить купоны по домам – самый эффективный метод для промоутеров, которые хотят привлечь внимание целевой аудитории, живущей в конкретном районе, например, возле магазина. Стоимость распространения купонов в данном случае довольно высока, но это отличный способ привлечения новых потребителей, особенно если одновременно с купонами распространять пробные образцы продукции.

• Несомненно, распространять купоны посредством газет не вполне целесообразно (до 99 % таких купонов остаются непогашенными), но нужно учитывать огромный тираж печатной периодики. Только опытным путем вы узн`аете, будет ли такой метод распространения купонов эффективным для привлечения новых покупателей вашего продукта или для поощрения постоянных.

• Принципиальных отличий между газетными и журнальными купонами нет, но журнал позволяет привлечь внимание конкретной целевой аудитории. Также в журналы можно вклеивать купоны.

• Прямые почтовые рассылки – самый дорогой метод распространения купонов, но он позволяет обратиться именно к тем потребителям, которые вам нужны, и отличается наиболее высоким уровнем погашения.

• Целесообразность распространения купонов в торговых точках необходимо проверять в каждом конкретном случае. Вы должны убедиться в том, что такой метод действительно приводит к росту количества покупок вашего товара, а не является просто неплохой возможностью получить скидку для потребителей, которые сделали бы покупку и без этого специального предложения.

• Ожидается, что в предстоящие годы самый высокий уровень погашения будут иметь «мобильные купоны».

Поскольку купон – достаточно важный документ, который используется, как деньги, необходимо серьезно подойти к выбору его формата. Для продовольственных магазинов уже разработаны подробные инструкции о том, как должны выглядеть купоны, каковы требования к их структуре, как организовать их распространение и погашение.

При использовании купонов любого типа необходима система их погашения. Если вы будете погашать купоны самостоятельно, организуйте систему внутреннего учета. Поручив же погашение купонов торговым посредникам, проследите за тем, чтобы купоны принимались во всех намеченных торговых точках, а посредники получали достаточную компенсацию за свои хлопоты.

На что обращать внимание

Существует три основные проблемы, которые могут возникнуть при использовании купонов.

. Оценить уровень погашения. Указанные выше диапазоны значений представляют собой всего лишь усредненные показатели, а разница в затратах при высоком и низком уровнях погашения может оказаться огромной. В любом случае лучше провести небольшую «проверочную» купонную акцию, прежде чем переходить к широкомасштабной кампании.

. Мошенническое погашение купоновпредставляет собой массовое незаконное их погашение. Например, так может произойти, если кто-то регулярно вырезает купоны из каждой партии газет и погашает их в одной из партнерских торговых точек. С мошенничеством можно справиться, а за рекомендациями лучше всего обратиться в обрабатывающую компанию.

. Неправильное погашение купонов. Оно отличается от мошеннического погашения и является результатом действий индивидуальных потребителей, которые погашают отдельные купоны, не покупая товар или услугу. С этим почти невозможно бороться без помощи розничных торговых предприятий. В течение многих лет основные супермаркеты принимали купоны независимо от того, были ли куплены соответствующие продукты. В середине 1990-х годов супермаркеты согласились проверять, были ли приобретены продукты для погашения купона, но организовать такую проверку достаточно непросто. Поэтому при проведении купонной промоакции необходимо делать допуск на определенное количество неправильно погашенных купонов (точно установить это количество невозможно). Если же вы погашаете купоны самостоятельно, то неправильное погашение может возникнуть только в результате ошибок ваших сотрудников.

Несмотря на все сложности, купоны всегда будут популярным средством стимулирования продаж. Это прекрасный способ предоставить потребителям возможность купить товар по специальной цене, и для этого вам не нужно делать скидку на каждую упаковку товара. Мастерство заключается в творческом подходе к использованию купонов, в умении предлагать их конкретной целевой аудитории и способности тщательно просчитывать затраты на погашение, сравнивая их с показателями дополнительных продаж.

Финансовые сделки

Предложение

В последние два-три десятилетия потребительское кредитование развивается семимильными шагами. Особенно резко темпы возросли в 1990-е годы, поскольку кредитоспособность потребителя стали контролировать не так жестко, а в сфере финансовых услуг появилась масса нововведений. Массовое нежелание покупать товары и услуги в кредит осталось в прошлом (если оно вообще существовало за пределами ностальгических воспоминаний). Сегодня каждая компания должна знать, как извлечь выгоду, предлагая потребителям возможность купить товар или услугу сейчас, а оплатить покупку позже. По большому счету это один из методов стимулирования продаж.

Если покупатель расплачивается наличными или чеком, то не имеет значения, откуда поступают деньги. Мы как промоутеры должны проявлять интерес к случаям, когда потребитель нуждается в нашей помощи для получения кредита. Из этого раздела вы узнаете, как действовать в подобных ситуациях и как оценить эффективность возможных вариантов.

Финансовые сделки – один из самых старых инструментов стимулирования продаж. До 1960-х годов бакалейщики, мясники и прочие торговцы отпускали товар «в долг», и это была одна из форм настоящего кредитования. Безусловно, подобные «кредитные операции» никогда не фигурировали в отчетах министерства финансов. Это одна из причин, почему следует скептически относиться к утверждениям о том, будто мы сегодня живем в уникальном мире, где всем правит кредит.

Во все времена беспроцентный кредит – беспроигрышное предложение на рынке дорогостоящих товаров, для приобретения которых потребителю приходится откладывать немалую сумму денег. Беспроцентные кредиты часто предлагают производители автомобилей, мебели и потребительских товаров длительного пользования. Как и у большинства прочих творческих финансовых предложений, потенциал этого средства стимулирования продаж огромен.

Беспроцентный кредит возглавляет ряд финансовых предложений с низкими процентными ставками. Если процентная ставка банковского кредита составляет, в среднем, 10 %, а за использование кредитной карты вы отдаете около 26 %, то предложение с процентной ставкой 6–8 % также будет привлекательным для потребителей, но промоутеру обойдется намного дешевле, чем беспроцентный кредит.

У этих предложений есть один объединяющий фактор: в любой отдельно взятый момент деньги имеют конкретную стоимость. Она зависит от того, кому именно нужны деньги, сколько нужно и на какой срок.

Как это работает

Если компания дает ссуды под процент ниже того, который выплачивает своему кредитору, то ей нужно как-то восполнить эту разницу.

Например, магазин электротоваров предлагает кредит с процентной ставкой 4 % на товар стоимостью 199 фунтов стерлингов. Сам магазин берет ссуду в банке под 9 %. Таким образом, нужно восполнить разницу в 5 %. Чтобы выяснить, сколько это составит в денежном выражении, придется провести достаточно сложные вычисления, которые лучше поручить профессионалам. (Заметим, что в данном примере и повсюду в этой главе мы для простоты изложения используем номинальные процентные ставки. Закон о потребительском кредитовании требует, среди прочего, всегда указывать годовую процентную ставку.)

Имея на руках расчеты, магазин электротоваров сможет не только оценить, во что ему обойдется это предложение, но и сравнить его стоимость с аналогичным показателем любого другого специального предложения. Допустим, что данное предложение обойдется магазину в 25 фунтов стерлингов. Если провести прямую параллель, то такое предложение можно сравнить со скидкой в размере 25 фунтов стерлингов, или со страховкой на эту сумму, или с аналогичной по стоимости рекламной премией. Что эффективнее? Разные специальные предложения предназначены для разных целевых потребителей, и в данном случае финансовое предложение направлено на тех, кому для покупки нужны деньги. По этой причине магазины, торгующие потребительскими товарами длительного пользования, часто используют различные варианты одного и того же предложения.

Хотя принцип субсидированного кредитования довольно прост, разновидностей такого кредитования может быть великое множество. Однако следующие четыре формы являются основными.

. Договор между производителем и финансовой компанией

Такие договора обычно заключают крупные производители, которые продают свои продукты через дилеров, – чаще всего это автопроизводители. Например, Rover Group от имени своих клиентов заключила с Lombard договор о займе большой суммы денег под 8 % годовых. Затем компания составила ряд финансовых предложений с различными процентными ставками для своих клиентов. Предлагались ставки от 4,1 % (при погашении кредита в течение 12 месяцев и начальном взносе в размере 50 %) до 6,5 % (при погашении кредита в течение 48 месяцев и начальном взносе в размере 20 %). О фактической цене автомобиля дилер в рабочем порядке договаривался с клиентом. Причитающуюся чистую сумму покупатель потом выплачивал с учетом выбранной процентной ставки.

Между тем Rover Group нужно было выплачивать своему кредитору, компании Lombard, разницу между 8 % и процентом, который погашал покупатель автомобиля. Проведенные расчеты напрямую не коснулись ни дилеров, ни клиентов, которые остались в выигрыше благодаря договору, заключенному между Rover Group и Lombard.

. Договор между торговым посредником и финансовой компанией

В целом финансовые компании, такие как Lombard, неохотно соглашаются на сделки с торговыми компаниями, а не с основными производителями. Чтобы убедить финансистов пойти на такую сделку, нелишне будет разобраться в критериях, которые они принимают во внимание.

• Это должны быть товары длительного пользования, идентифицируемые (опознаваемые) и доступные для изъятия. Сюда относится продукция с длительным сроком службы, с обозначенными на ней серийными номерами, которую можно изъять в случае, если кредит не выплачивается. Очевидно, что таким требованиям отвечают автомобили, яхты и различная бытовая техника.

• Сумма непогашенного долга должна быть меньше цены перепродажи товара – на случай, если финансовая компания будет вынуждена изъять его за неуплату и продать. Для этого приходится назначать довольно крупный первоначальный взнос и относительно короткий срок для выплаты кредита.

• У вас должна быть репутация честной, заслуживающей доверия и надежной компании.

Если вы соответствуете всем перечисленным критериям (а также другим, более «технического» характера), то вполне можете обратиться в финансовую компанию, которая поможет вам организовать финансовую акцию по стимулированию продаж.

. Индивидуальный заем

Покупка товаров, которые не относятся к категории длительного пользования, опознаваемых и доступных для изъятия (например, мебель и ковры), не может быть профинансирована финансовой компанией. Такие товары не являются достаточным обеспечением кредита. Покупателю остается единственный вариант: взять индивидуальный заем, который обычно выдается под залог жилья клиента. А производитель или розничное торговое предприятие профинансируют процентную ставку так же, как и в случае договора, подписанного с финансовой компанией. Существует много кредитных организаций, с которыми можно договориться о подобных сделках.

. Кредит без обеспечения

Последняя из основных форм субсидированного финансирования означает, что производитель или розничный торговец предоставляет покупателю кредит самостоятельно, без прямого обращения к какому-либо внешнему источнику финансирования. Такая форма кредитования популярна в сфере розничной торговли мебелью.

Предположим, мебельный магазин продает гарнитур, состоящий из дивана и двух кресел, на условиях беспроцентного кредита без первоначального взноса. В рознице такой гарнитур стоìит 1040 фунтов стерлингов, а выплаты по кредиту составляют 10 фунтов в неделю. Срок кредитования – два года. Применив к недельным выплатам схему расчетов дисконтированного денежного потока, магазин определит, по какой цене нужно продать товар сегодня. Два основополагающих элемента таких подсчетов – оценка движения процентных ставок и уровня инфляции, которых следует ожидать в предстоящие два года, а также прогнозируемый процент сомнительных долгов. При условии, что расчеты выполнены верно, магазин узнает, при какой цене продажи он покроет все свои затраты и получит прибыль. Теперь все зависит от того, насколько исправно покупатель будет вносить еженедельные платежи.

При ошибочных же расчетах или чрезмерно оптимистичных прогнозах относительно процента сомнительных долгов этот вариант субсидированного финансирования – прямой путь к банкротству. Использование такого кредитования могут себе позволить только бывалые игроки рынка, прошедшие суровую школу выживания и накопившие достаточно денег.

На что обращать внимание

Большинству маркетологов не нужно вникать в тонкости потребительского кредитования. Однако если вы выдаете беспроцентные кредиты или предлагаете субсидированные процентные ставки, вам необходимо разбираться в возможностях действующей в стране финансовой системы, знать о ее «подводных камнях» и понимать ее экономическую часть. Если вы хотите научиться самостоятельно выполнять расчеты и стремитесь разобраться в тонкостях различных финансовых сделок, то ваши старания будут вознаграждены.

Ценовое стимулирование торговых посредников

Промоакция, которая заинтересует розничного торговца, но не вызовет отклика у конечного потребителя, все же может оказаться эффективной. Однако промоакция, привлекающая внимание потребителей, но не вызывающая интереса у розничного торговца, скорее всего, обречена на провал.

Часто проводится различие между двумя стратегиями стимулирования продаж – «толкать» и «тянуть». В первом случае продукт «толкают» розничному торговцу, который после этого и сам будет заинтересован как можно быстрее распродать свои складские запасы конечным потребителям. Во втором случае промоакция направлена на конечного потребителя, который «тянет» товар и порождает спрос, и тогда розничный торговец поспешит закупить продукт у производителя. Такую классификацию нельзя назвать безупречной, поскольку в большинстве случаев промоутерам приходится применять обе стратегии одновременно, если товар залеживается на полках (потребитель недостаточно активно «тянет» его) или даже не попадает на полки (производитель недостаточно активно «толкает» товар розничному торговцу). В этом разделе мы рассмотрим элемент «толкать» маркетингового комплекса – использование цены в качестве стимула, который убедит розничные торговые предприятия поддержать ваши усилия по стимулированию продаж или даже организовать собственную промоакцию.

Существует пять основных форм ценового стимулирования торговых посредников.

. Вознаграждение по итогам года

Предложение

В начале года поставщик и торговый посредник договариваются о размере накопительной (кумулятивной) скидки, которую поставщик обязуется выплатить в конце года, если торговый посредник достиг договорных целевых показателей.

Как это работает

Обычно вознаграждение по итогам года относится к объему продукции, которую торговый посредник приобрел за год. Однако поставщик может выплатить это вознаграждение и за выполнение задач по экспонированию товара или распространению, и за достижение других целей по развитию бизнеса. Если цели не достигнуты, то вознаграждение по итогам года не выплачивается. Этот метод широко используется производителями продуктов питания и автомобилей, а также туристическими операторами, которые продают путевки через туристических агентов. Некоторые дилеры автомобильного рынка боìльшую часть своей прибыли получают как раз за счет такого вознаграждения по итогам года, а в течение года жертвуют частью своей обычной наценки ради того, чтобы уменьшить цену машины для конечных покупателей.

На что обращать внимание

Некоторые специалисты по закупкам негативно относятся к вознаграждениям по итогам года, считая, что поставщик просто встраивает в цену свои затраты на выплату такого вознаграждения. Да и сами поставщики не жалуют этот метод, потому что со временем достижение поставленных целей может стать привычным делом – и покупатели (торговые посредники) будут ждать своего «законного» вознаграждения. Тем не менее метод пользуется широкой популярностью, а на некоторых рынках без вознаграждения по итогам года не обойтись, потому что оно становится залогом функционирования бизнеса. Секрет в том, чтобы ежегодно на переговорах устанавливать такие повышенные целевые показатели, достижение которых будет выгодно обеим сторонам.

. Плата за демонстрацию и рекламу товара

Предложение

Это плата розничному торговцу за проведение части промоакции, организованной производителем. За счет этих средств розничный торговец покрывает свои затраты на поддержку промоакции средствами массовой информации, размещение товара на видных местах, распространение рекламных листовок, купонов, витринную рекламу, демонстрацию и любые другие вспомогательные меры стимулирования продаж.

Как это работает

Практически у всех розничных торговцев есть свой «прейскурант», в котором указана стоимость любых услуг по стимулированию продаж, начиная с размещения товара на видных местах и заканчивая витринной рекламой. Все чаще магазины требуют плату за внесение вашей продукции в свой товарный ассортимент, и, для того чтобы торговая точка согласилась с вами сотрудничать, вам придется участвовать в финансировании фирменного журнала магазина или его рекламных кампаний. Раньше размер платы за демонстрацию и рекламу товара по своему усмотрению устанавливал производитель, а теперь все чаще условия диктуют розничные торговцы. Благодаря электронным системам учета реализации даже розничные торговцы «средней руки» способны точно узнать, какое количество товара можно продать в зависимости от его конкретного размещения в магазине, и выставить соответствующие счета производителям.

На что обращать внимание

Производители должны обратить особое внимание на общую рентабельность каждой товарной линии, представленной в каждой розничной торговой точке. Чтобы получить чистую цену продажи, надо вычесть из оптовой цены все выплаты, вознаграждения, скидки от объема (оптовые скидки) и прочие торговые скидки. Далее из чистой цены продаж следует вычесть затраты на производство и стимулирование продаж, и вы узнаìете, насколько возрастают ваши накладные расходы при продаже данной товарной линии в данной торговой точке. Если возможно (и чаще всего это так), назначайте вознаграждения за конкретные результаты, например, за дополнительную демонстрацию товара или дополнительную рекламу. Во многих случаях вознаграждения вносятся отдельным пунктом во все более сложные сметы расходов при работе с каждым отдельно взятым розничным торговцем. Если дело того стоìит, вам придется создать не менее сложную финансовую систему.

Если вы являетесь владельцем малого или среднего предприятия розничной торговли, перед вами открываются огромные возможности. Вы можете существенно увеличить свою прибыль, потребовав от поставщиков различные вознаграждения. Крупные супермаркеты используют современные электронные системы учета реализации, позволяющие владеть информацией. Информация – это оружие розничного торговца. Представители малого бизнеса пока еще не имеют доступа к такой информации, но чем больше они будут ею овладевать, тем больше у них появится рычагов влияния на поставщиков.

. Оптовые и контейнерные бонусы

Предложение

Это краткосрочные бонусы, которые производители предоставляют розничным торговцам. Контейнерный бонус – это дополнительная скидка, которая дается при покупке дополнительного контейнера (коробки, ящика, крупной упаковки) конкретного товара. Оптовым бонусом называется дополнительная скидка, предоставляемая при покупке определенного количества товара, – как правило, большего количества, чем приобретается обычно в это время. Иногда эти бонусы принимают определенную традиционную форму – например, предложение «чертова дюжина» (или «дюжина пекаря») – это 13 коробок товара, которые продаются по цене двенадцати.

Как это работает

Производители используют оптовые и контейнерные бонусы, чтобы активизировать процесс продаж, «усложнить жизнь» конкурентам, заполнив склад розничного торговца своей продукцией, или чтобы убедить розничный магазин предложить товар потребителям по сниженным розничным ценам. В некоторых торговых секторах такими бонусами стимулируют торговых посредников демонстрировать продукцию и поддерживать промоакцию производителя. Этот механизм использовался для проведения чрезвычайно успешного мероприятия «вечеринки Bass», организованного компанией Bass в пабах по всей стране. Пабу предоставляли набор, в который входили рекламные плакаты, материалы для проведения конкурсов, сувенирная продукция (призы) и другие предметы, необходимые для проведения тематической пивной вечеринки. Это была приятная новость для потребителя. Для владельца паба также приготовили сюрприз в виде бесплатного бочонка пива. Довольный хозяин получал дополнительную прибыль и был готов проводить «вечеринки Bass» хоть каждый день.

На что обращать внимание

Нет ничего проще, чем предлагать дополнительные скидки оптовым покупателям, рассчитывая таким образом увеличить объем продаж вашей продукции. Однако будьте осторожны, встав на эту скользкую дорожку: от вас будут ожидать постоянных скидок, и стандартная розничная цена вашей продукции начнет постоянно снижаться. Поэтому оптовые и контейнерные бонусы нужно предлагать «в разумных дозах» и только в обмен на конкретные преимущества для вас. Правда, в связи с возрастанием рыночной власти розничных торговцев во многих секторах это не так уж просто сделать. Такова одна из основных причин того, что промоутеры ищут альтернативные механизмы стимулирования продаж, которые не уничтожат ценность торговой марки в глазах торговых предприятий и конечных потребителей.

. Подсчет и пересчет

Предложение

Термин «подсчет и пересчет» появился в то время, когда торговые представители производителя постоянно наведывались к розничным торговцам, чтобы подсчитать количество товара у них на складе. Торговая точка получала бонус за разницу между первоначальным количеством и количеством при пересчете, то есть за разницу между «подсчетом» и «пересчетом» – другими словами, за количество товара, которое было продано. Сейчас в большинстве случаев количество проданного товара, прошедшего через кассовые терминалы, подсчитывает электронная система учета реализации, но суть остается прежней.

Как это работает

Производитель предоставляет розничному магазину скидку за количество товара, проданного конечному потребителю. Для розничных торговцев это хороший стимул не просто закупать у производителя оптовые партии товара, а быстрее все распродать.

На что обращать внимание

В крупных супермаркетах вместо этой методики широко используются другие механизмы аналогичного действия, такие как мультипокупка. В других торговых секторах система «подсчета и пересчета» является способом предоставить оптовую скидку, которая не просто повышает доход розничного торговца, а подталкивает его активнее распродавать складские запасы.