Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 14 страница

В этом случае промоакции с фиксированной стоимостью превращаются в вариант страхования от рисков стимулирования продаж (см. главу 6). А в некоторых ситуациях страхование промоакции от непредвиденно высокого уровня погашения весьма рекомендуется. К тому же можно привести весомые доводы в пользу того, чтобы за фиксированную сумму вознаграждения поручить проведение промоакции другой компании – например, если у вас недостаточно времени заниматься обработкой заявок и распространением премий. Решить обе задачи (застраховаться от непредвиденно высокого уровня погашения и избавиться от хлопот с организацией промоакции) можно, обратившись к операторам, которые проводят для заказчиков промоакции по принципу фиксированной оплаты.

Правда, такой вариант проведения промоакции может обойтись вам дороже, чем в случае, когда вы сами обрабатываете заявки и распространяете премии, а также самостоятельно оформляете страховку от рисков стимулирования продаж. Для промоутеров коммерческая привлекательность промоакций с фиксированной стоимостью зависит от возможного уровня финансового участия оператора за счет средств, полученных благодаря попутному предложению.

Примеры

Ниже представлены два примера эффективных промоакций, связанных с путешествиями и активным отдыхом, а также один пример крайне неудачного специального предложения. Это наглядная иллюстрация теоретического материала, рассмотренного в настоящей главе. После изучения этих примеров дайте ответы на вопросы в конце главы.

Пример № 22

Торговая марка Tango

По прошествии тринадцати лет торговая марка Tango стала одной из самых успешных, творческих и стильных на рынке безалкогольных напитков для молодежи. Во многом благодаря своему радикальному подходу к рекламе, связям с общественностью и оформлению упаковки, бренд Tango стал лидером рынка фруктовых газированных напитков.ставит перед собой серьезные цели стимулирования продаж. В 1994 году компания стремилась повысить частоту покупок, продажи продукции в упаковках большого объема и заинтересованность всех торговых секторов, а также хотела получить право собственности на какое-нибудь уникальное мероприятие.

Чтобы решить поставленные задачи, компания провела двухэтапную промоакцию, разработанную агентством Tequila Option One. На первом этапе потребителям предлагали получить каталог талонов на бесплатное участие в различных мероприятиях, связанных с активным отдыхом. Для этого нужно было, покупая напитки Tango, набрать 16 баллов. Участники акции имели право выбрать бесплатное участие в трех мероприятиях из тридцати, включенных в каталог. Среди прочего промоутер предлагал заняться роуп-джампингом (прыжки с высоты на специальном эластичном тросе), виндсерфингом, картингом, посетить музыкальные уроки. В акции участвовали все виды напитков. В зависимости от емкости упаковки покупатель набирал определенное количество баллов, необходимых для получения каталога. Во время проведения промоакции уровень продаж вырос на 20 %.

На втором этапе проводилась серия однодневных мероприятий. В августе компания организовала три зажигательных вечеринки в Шотландии, Ноттингеме и Лондоне. Каждое из мероприятий под названием Tango Bash («Танго-тусовка») проводилось совместно с местной радиостанцией. Билеты можно было приобрести в магазинах сети HMV всего за шесть фунтов стерлингов, но имея одно подтверждение покупки. Средства, вырученные от продажи билетов, компания передавала в фонд Prince’s Trust. В вечеринках участвовали популярные музыкальные коллективы и маститые модельеры. Было много музыки и конкурсов. В общей сложности эти вечеринки посетили 30 тысяч человек.

Для разработки данной промоакции организаторам понадобилось умение мыслить масштабно и налаживать партнерские взаимоотношения. Каталог с талонами на бесплатное участие – одна из разновидностей каталогов, представляющих различные мероприятия, о которых мы говорили в настоящей главе. Вечеринки Tango Bash проводились с участием местных радиостанций, бесплатно освещавших и рекламировавших это мероприятие. Благодаря решению передать средства в фонд Prince’s Trust промоутеры обеспечили присутствие знаменитостей и освещение события в СМИ. Умение «дирижировать» оркестром, состоящим из имеющихся структур и ресурсов, помогло торговой марке Tango провести уникальное мероприятие.

Организаторы промоакции использовали всевозможные средства коммуникации: рекламу на региональном телевидении, в прессе, размещение POS-материалов, связи с общественностью, видеоролики, которые транслировались в сети магазинов спорттоваров, рекламу в Лондонском метро, выездные презентации. Данные мероприятия заинтересовали СМИ и различных поставщиков.

Вопросы для самопроверки

. Почему пакет предложенных мероприятий полностью соответствовал образу бренда Tango?

. Почему организаторы решили провести двухэтапную промоакцию с включением в программу мероприятий спортивного характера и серии вечеринок?

Пример № 23

Газета Sun

Январь – лучшее время для того, чтобы подписаться на газету и бронирования туристических туров. В январе 1995 года газета Sun решила «привязать» к себе постоянных читателей и провела чрезвычайно успешную промоакцию.

Газета забронировала места в 140 британских парковых зонах отдыха на период межсезонья. Далее подготовила вложенную в газету отдельную 12-страничную брошюру с описанием путевок. Дополнительно Sun разместила на телевидении рекламу, заплатив за нее 220 тысяч фунтов стерлингов. Читателям предлагался четырехдневный отдых в одной из парковых зон. Для этого нужно было в течение шести дней подряд вырезать из газет по купону, после чего отправить все шесть купонов по почте, заплатив по 8,5 фунта стерлингов за каждого человека, желающего отдохнуть.

Участники акции подали заявки на получение 1,1 миллиона туристических путевок, благодаря чему газета Sun стала ведущим британским туристическим оператором. За неделю проведения промоакции было продано на 180 тысяч (3 %) экземпляров газеты больше, чем обычно. Промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж и была отмечена наградой за весомый вклад в развитие туризма Великобритании. Не удивительно, что в последующие годы эту промоакцию проводили еще несколько раз.

Провести столь широкомасштабное мероприятие по стимулированию продаж по силам далеко не любой компании. Однако суть предложения проста. Благодаря очевидной выгодности предложения для потребителя промоутерам удалось распродать туристические путевки в «мертвый сезон» и увеличить спрос на газету Sun. Все остались в выигрыше.

Вопросы для самопроверки

. Какие пакетные предложения, кроме скидок на отдых в парковых зонах Великобритании, могли сделать промоутеры газеты Sun?

. На месте владельцев парковой зоны отдыха какие меры вы бы предприняли, чтобы извлечь максимальную выгоду из промоакции газеты Sun?

Пример № 24

Паспорт в Миллениум

Задание

Онлайн-магазину сети ВТ нужно было провести эффективную промоакцию в Интернете, чтобы увеличить число вновь зарегистрировавшихся на сайте посетителей, а также количество повторных посещений сайта. Перед агентством P&MM поставили следующее задачу – разработать и провести промоакцию с высоким уровнем воспринимаемой ценности и охватом максимально возможного количества потребителей. Целью была регистрация 50 тысяч потребителей на сайте интернет-магазина до окончания промоакции и создание базы данных зарегистрированных покупателей.

Решение

Первым 50 тысячам покупателей, которые зарегистрируются на сайте интернет-магазина, предложили в качестве вознаграждения интерактивные талоны на сумму 2 тысячи фунтов стерлингов. Эти потребители получили электронный каталог с 14 талонами на скидки. Ими можно было воспользоваться для покупки следующих товаров и услуг.

– Билеты в тематические парки развлечений со скидкой 150 фунтов стерлингов.

– Недельный тур на двоих от туроператора ABTA/ATOL со скидкой 25 фунтов стерлингов.

– Двое суток проживания в одной из гостиниц сети Moat House Hotels по цене одних суток.

– Талоны на сумму 60 фунтов стерлингов от кинотеатра UCI.

Скидками можно было воспользоваться сразу же после регистрации или до конца акционного периода (21 декабря 2001 года).

Средства коммуникации

Начало акции отметили бурным празднованием с участием телезвезды Кэрол Смилли. В качестве средств коммуникации использовали прямые целевые почтовые рассылки, рекламу на национальном радио и в прессе, рекламные баннеры в Интернете. Кроме того, специально для промоакции агентство P&MM организовало услугу обработки онлайн-запросов. Также потребители получили возможность воспользоваться безопасной системой оплаты покупок с помощью кредитных карт.

Комментарии

Компания хотела обратиться к широкому кругу потребителей. Эта промоакция помогла заинтересовать нужную клиентуру посещением нужного сайта. По сравнению с почтовым предложением, преимущество интерактивной промоакции состоит в отсутствии препятствий, могущих помешать регистрации. Не вставая из-за компьютера, посетители сайта могут самостоятельно, без участия представителя промоутера, зарегистрироваться, получить свои талоны на скидки и сразу же использовать их.

Пример № 25

Осенью 1992 года компании Hoover понадобилось провести промоакцию, чтобы сдвинуться с мертвой точки, поскольку в течение первых девяти месяцев того года подразделение Hoover Europe, принадлежавшее корпорации American Maytag, понесло убытки на сумму 10 миллионов фунтов стерлингов. Компания предложила всем клиентам, которые купят любую продукцию торговой марки Hoover на сумму не менее 100 фунтов стерлингов, получить два бесплатных авиабилета в США. От ужасных последствий этой промоакции компания не могла оправиться в течение пяти лет.

По сообщениям розничных торговых представителей, на протяжении нескольких недель товары марки Hoover расходились, как горячие пирожки. Люди покупали по два пылесоса одновременно, чтобы воспользоваться выгодным предложением. По данным турагентства, которое обслуживало промоакцию, к концу 1992 года было получено 100 тысяч заявок на участие – это в два раза больше, чем ожидалось. Но одновременно с всплеском спроса все увидели и оборотную сторону медали. Потребители сетовали на задержки и сложности с получением обещанных авиабилетов. Отраслевые специалисты недоумевали, каким образом торговая марка Hoover рассчитывала профинансировать предложение двух бесплатных авиабилетов в США за счет прибыли с продажи товаров на такую малую сумму, как 100 фунтов стерлингов.

В марте 1993 года журналист, ведущий расследование для программы Watchdog («Сторожевой пес») на канале BBC, устроился на работу в отдел телефонных продаж туристического агентства. Как оказалось, хитрость крылась в надписях мелким шрифтом: они помогали отделаться от желающих получить бесплатные авиабилеты. В этих надписях оговаривалось, что получить билеты можно, только если участник акции забронировал номер в гостинице, взял в аренду автомобиль и оформил страховку стоимостью минимум 300 фунтов стерлингов. Некоторые потребители оказались настойчивыми в своем желании получить обещанное и подали на компанию в суд. Еще в 1997 году марка Hoover продолжала выплачивать неустойку покупателям, обратившимся в суд.

Тем временем корпорация Maytag продала компанию и выделила 20 миллионов фунтов стерлингов на ликвидацию последствий промоакции, которую вообще не стоило начинать. С экономической точки зрения промоакция не имела особого смысла. Прогнозный уровень погашения был явно занижен. Процедура обработки проводилась неправильно. Кроме того, когда масштаб катастрофы стал очевиден, компания в течение долгого времени не предпринимала никаких действий, чтобы хоть как-то сгладить отрицательные последствия своего специального предложения.

Вопросы для самопроверки

. Как бы вы поступили на месте компании Hoover, чтобы не попасть в подобную переделку?

. Как вы думаете, отразился ли негативный опыт компании Hoover на доверии общественности к акциям по стимулированию продаж?

Заключение

Специальные предложения, описанные в этой главе, могут в равной степени удивить и потребителей, и компанию, желающую провести промоакцию: если нечто, стоящее 50 фунтов стерлингов, вам продают всего за 1 фунт, то это можно назвать волшебством. Или ловким трюком, в результате которого кто-то все же остается в проигрыше. На самом деле все гораздо проще. Есть несколько взаимосвязанных причин дешевизны действительно эффективных промоакций.

• Промоакция частично финансируется какой-нибудь третьей стороной, имеющей собственный коммерческий интерес, – например, владельцами гостиниц, стремящимися заселить пустующие номера, или фотоцентрами, желающими привлечь новых клиентов.

• В промоакции используются особые скидки – существующие в определенных отраслях (в частности, в сферах туризма и страхования), но недоступные индивидуальным потребителям. Однако промоутер получает эти скидки благодаря большим масштабам проводимой акции.

• Разработкой и реализацией промоакций занимаются специализированные компании, имеющие огромный опыт работы в данной сфере и постоянно ищущие новые идеи для мероприятий по стимулированию продаж. Лучшие среди таких компаний работают на рынке около 25 лет или даже больше.

Промоутерам следует проявлять осторожность, вникать в тонкости и не соблазняться внешне «безотказными» схемами. В таком случае они не ввяжутся в сомнительное предприятие и гарантированно извлекут выгоду из хороших предложений. Не стоìит порочить свою деловую репутацию, используя сомнительные схемы, равно как и не стоìит считать чью-то успешную промоакцию универсальным рецептом, подходящим всем и всегда. Если какое-нибудь из описанных в этой главе специальных предложений показалось вам «безотказным», не бросайтесь воплощать его в жизнь. Сначала определите свои цели стимулирования продаж, а потом под них подбирайте промоакцию.

Вопросы для самоконтроля

. На что нужно обратить внимание, если вы хотите предложить своим потребителям бесплатные авиабилеты?

. Каков принцип действия предложений с бесплатным проживанием?

. Какие факторы нужно учесть, если вы используете купоны на скидки?

. Почему акционная страховка стоит гораздо дешевле, чем страховка, приобретенная у страхового агента?

. Каков принцип действия промоакций с фиксированной стоимостью?

Глава 10

Совместные промоакции

Чаще всего организаторам промоакций приходится отдавать часть своей прибыли потребителю, предлагая скидки, низкие процентные ставки, конкурсные призы или рекламные премии. Конечно, впоследствии доход, полученный за счет роста продаж, компенсирует все эти затраты, но без начальных инвестиций не обойтись. Проводя совместную промоакцию, вы делите груз затрат со своим партнером. Однако нет такой компании или благотворительного общества, которое согласилось бы разделить с вами расходы, не получая ничего взамен. Секрет успеха совместных промоакций заключается во взаимовыгодном сотрудничестве.

У совместных промоакций есть две основные определяющие особенности. Во-первых, они объединяют компании, работающие в разных рыночных сегментах, но имеющие одну и ту же целевую аудиторию. Во-вторых, такие акции представляют собой взаимовыгодные коммерческие проекты, участники которых ратуют за соблюдение интересов партнера.

Любые компании могут проводить такие акции, и это одна из самых быстроразвивающихся и перспективных форм стимулирования продаж. Вначале мы обсудим принципы планирования, а затем перейдем к четырем типам совместных промоакций. Это распространение бесплатных пробных образцов, раздача рекомендательных купонов, благотворительные акции и схемы лояльности. Наконец, существует мнимое сотрудничество, когда мероприятие проводится без подписания официального договора о взаимодействии.

Принципы планирования

Многие компании посвящают время изучению собственных рынка и потребителей. Вполне естественно, что они воспринимают клиентов сквозь призму своего бизнес-виìдения и пытаются понять их отношение к конкурирующим компаниям. Так, например, владелец бара думает о тех потребителях, которые любят ходить в местные питейные заведения. Он хочет разобраться в их гастрономических пристрастиях и понять, какие дополнительные услуги могут их заинтересовать. Он также анализирует соотношения молодежи и клиентов постарше, мужчин и женщин, сравнивая потребительскую активность в обеденное и вечернее время. А производитель моющих средств рассматривает потребителей как владельцев вещей, нуждающихся в стирке. Он попытается предугадать их ожидания, узнать, какими стиральными машинами они пользуются, к каким семейным ячейкам принадлежат.

Для того чтобы проанализировать совместный рынок, нужно рассматривать потребителей еще и как потенциальных клиентов других компаний, а также как своих потенциальных клиентов, уже являющихся клиентами других компаний. Планирование совместной промоакции невозможно без знания точного портрета (профиля) постоянного потребителя. Такой профиль должен включать в себя следующие элементы.

• Демографические данные. Возраст, пол, социальная группа, география проживания.

• Отношение потребителей к вашей компании. Как часто они делают покупки, по какой цене покупают, каков их уровень лояльности.

• Их потребности, интересы и стремления. Какие еще товары они покупают, чего хотят от жизни.

Информация из третьей группы имеет решающее значение для проведения совместных промоакций. Раньше всех это поняли компании, выпускающие кредитные карты: в 1980-е годы они начали предлагать потребителям первые клубные дисконтные карты.

И все-таки что же делать потребителям, которые не входят ни в одно объединение (клуб)? Компания Barclaycard предлагает воспользоваться схемой Profiles, аналогичной предоставлению скидки: клиент набирает баллы за покупку товаров из каталогов. Само по себе предложение неплохое, однако его преимущества ограничиваются товарным ассортиментом каталога. В 1997 году банк HFC развил эту идею, представив карту Goldfish («Золотая рыбка»). Она появилась в результате сотрудничества с Британской газовой корпорацией (она предлагает скидки до 75 фунтов стерлингов при оплате определенных счетов за газоснабжение), сетью супермаркетов Asda (скидки на товары) и компанией Boots.

В чем состоит разница между потребителями, которые предпочли клубную карту Британского легиона, Barclaycard или Goldfish? Во всех случаях основной продукт один и тот же, однако процентные ставки и условия разные. Эти карточки взаимозаменяемы, ими можно пользоваться для приобретения товаров и услуг в любой торговой точке, принимающей к оплате кредитные карты. Отличительным признаком служит принадлежность держателя карты к определенной общности потребителей: к какой-нибудь благотворительной организации, к людям, которые накапливают баллы по каталогу, или к получателям скидок на товары и услуги средней стоимости. Однако связь между демографическими признаками и принадлежностью к определенной общности выражена слабо. Главный характерный признак потребителя – именно принадлежность к определенной общности.

Многие совместные промоакции носят краткосрочный характер и проводятся для увеличения количества пробных покупок или распространения пробных образцов. Другие же направлены на долгосрочное сотрудничество торговых марок, не конкурирующих между собой и имеющих одну и ту же целевую аудиторию. Они отражают развитие идеи «племенного маркетинга». Это означает, что мы формируем современные общины, племена, и объединяющим признаком являются наши покупательские привычки. Можно провести исследование для выявления таких племен, однако, как показывает опыт, сделать это довольно сложно. Гораздо эффективнее разработать промоакцию, в ходе которой люди проявят свою принадлежность к тем или иным общностям, а затем использовать базы данных, составленные по признаку образа жизни, чтобы привлечь внимание к вашим товарам и услугам большего количества членов этих вновь обнаруженных племен.

Процесс разделения на племена происходит и в корпоративном секторе. Важно знать размеры и тип отрасли, к которой принадлежит данная фирма, количество ее служащих, должность конкретного сотрудника, с кем вы будете взаимодействовать. Но это только начало. Подобно индивидуальным потребителям, представители коммерческих структур тоже принадлежат к различным племенам. Некоторые из них причисляют себя к любителям гольфа, другие занимаются благотворительной деятельностью, а третьи находятся в постоянном поиске выгодных коммерческих предложений. Анализ принадлежности представителей компании к какой-нибудь общности позволит вам найти среди неконкурентных вам компаний партнеров для проведения совместной промоакции.

Составив портрет потребителя, вы далее должны выяснить, какие компании работают с теми же клиентами, что и вы. Чем точнее составленный вами портрет, тем выше вероятность провести успешную совместную промоакцию: чем ближе интересы ваши и другой компании, тем лучше для обеих сторон.

Основные препятствия на пути к проведению эффективной совместной промоакции ожидают вас на этапе разработки плана действий. В основном сложности возникают из-за жадности, недопонимания и недоверия. Допустим, портреты ваших потребителей совпадают по всем параметрам. Однако ваш предполагаемый партнер не готов открыто обсуждать с вами своих покупателей (клиентов) и в то же время намерен выжать все возможное из этой промоакции для собственной выгоды, не предлагая ничего со своей стороны. Такое сотрудничество – это колосс на глиняных ногах, и оно может закончиться полной катастрофой для обоих участников.

Определив возможный круг партнеров с похожими потребительскими профилями, найдите среди них компании, с которыми можно договориться о достижении взаимных целей и которые готовы честно прилагать усилия к преодолению существующих и будущих трудностей. Даже если вначале оба участника двустороннего партнерства проявляют должный энтузиазм, впоследствии могут возникнуть обстоятельства, способные зарубить на корню любые благие начинания.

Для успеха вашего сотрудничества важно соблюсти ряд условий.

• В работе принимают участие все. Если при проведении совместной промоакции ваши служащие должны сообщать клиентам о достоинствах продуктов другого производителя (вашего партнера), они сделают это только в том случае, если будут иметь полное представление о промоакции и будут наравне с вами настроены на ее успешное проведение. Особенно важно привлечь к работе над совместной промоакцией представителей высшего руководства.

• Не обещайте невозможного. Все склонны приукрашивать действительность, рассказывая о количестве потребителей компании или их активности. Но когда окажется, что дело обстоит несколько иначе, у людей возникнут подозрения на ваш счет. Поэтому лучше с самого начала говорить правду и обещать только то, что вы действительно сможете выполнить.

• Старайтесь не вносить внеплановых изменений. Существует масса причин, по которым обстоятельства в одной из компаний могут измениться, и это поставит всю промоакцию под угрозу срыва. Не всегда это поймут ваши партнеры, особенно в том случае, если они добросовестно выполняют взятые на себя обязательства. В самом начале руководству компании необходимо принять меры по минимизации рисков.

• Обеспечьте необходимое взаимодействие. Как только вы заключили соглашение, у вас появится соблазн перейти к следующему заданию. Однако эффективную совместную промоакцию невозможно провести без постоянного взаимодействия, а для этого следует привлечь к совместной работе над каждым этапом промоакции всех сотрудников компании на всех уровнях. Необходимо организовать систему взаимодействия и решения споров.

• Заключайте сделку на реальных условиях. Все хотят заключить выгодную для себя сделку, поэтому в ходе переговоров склонны больше заботиться о своих интересах. Однако успех совместных промоакций сильно зависит от искреннего желания обеих сторон работать на общее дело. Думая в ходе переговоров только о снижении собственных затрат и о получении максимальной прибыли для себя, вы совершаете большую ошибку. Переговоры должны быть направлены на получение максимальной общей выгоды при согласованных затратах.

• Инициативными должны быть все. Нередко от компании, сделавшей первый шаг к сотрудничеству, ожидают выполнения большей части задания и большей самоотдачи. Это неправильно. Как только стороны согласились провести совместную промоакцию, она становится общим делом, и все должны в равной степени участвовать в работе.

Определить, обладает ли потенциальный партнер качествами, необходимыми для проведения совместной промоакции, можно единственным способом – путем переговоров. Зачастую их проводят через посредника, например, агентство по стимулированию продаж. Агентство поможет вам договориться, и, вероятнее всего, оно занимается этим не впервые. С другой стороны, найти подходящих партнеров можно среди членов вашей Торговой палаты или делового клуба. Каким бы путем вы ни пошли, важно не терять бдительности. Если ваш партнер не настроен на честное сотрудничество, то дальнейшие попытки договориться пустая трата времени.

И вот вы подобрали подходящую компанию для сотрудничества. Ее потребительский профиль похож на ваш, и она, как вам кажется, настроена на сотрудничество. Теперь можно составить перечень ваших задач, которые можно удовлетворить с помощью совместной промоакции.

Рассмотрим те потребности, которые обычно можно удовлетворить с помощью совместной промоакции.

• Увеличить количество пробных покупок вашего товара за счет привлечения потребителей, покупающих другой товар или услугу.

• Обеспечить в глазах целевой аудитории связь вашего продукта с продуктом другой компании.

• Не затрачивая много средств, разработать специальное предложение, которое заинтересует ваших потребителей.

• Продемонстрировать потребителям новые способы использования вашего продукта.

• Помесить ваш продукт в таких местах, где его увидят потенциальные покупатели.

• Сократить затраты на проведение запланированного мероприятия, предложив другой компании принять в нем участие.

Каждому партнеру нужно с помощью промоакции решить одну или несколько из перечисленных задач. Обычно цели партнеров не совпадают. Например, компания А стремится увеличить количество пробных покупок, а компания Б хочет провести мероприятие по стимулированию продаж, но не затратить при этом много средств. В результате получается совместная промоакция, в которой один из партнерских продуктов будет «носителем» (на нем представлено специальное предложение), а второй продукт – «основным» (предлагаемое преимущество).

Акции с распространением бесплатных пробных образцов

Предложение

Покупая продукт А, потребители получают бесплатный пробный образец продукта Б. Чаще всего предлагается образец того продукта, который нужно будет покупать постоянно для использования продукта А или который явно с ним связан.

Как это работает

Одна из «долгоиграющих» промоакций с использованием бесплатных пробных образцов – это предложение бесплатного пакета стирального порошка при покупке стиральной машины. Использование конкретной марки моющего средства фактически или негласно одобрено производителем стиральной машины. Бесплатный образец обладает реальной и значимой ценностью. Из других примеров упомянем упаковки кофе торговой марки Nescafe с прикрепленными к ним пачками печенья Hobnob – так создается четкая взаимосвязь между продуктами конкретных торговых марок, которые используются в одинаковых условиях.

На что обращать внимание

Это один из самых эффективных способов увеличить количество пробных покупок, а если партнер подобран правильно, то по высокой экономической эффективности такая акция сравнима, например, с поквартирным обходом потребителей и вручением им образцов. Тем не менее раздача бесплатных полноценных образцов обходится промоутеру дорого, и обычно нужно предоставить покупателю еще и стимул для повторной покупки. Однако потенциал такого специального предложения высок. Поэтому рекомендуется перед запуском полномасштабной промоакции выполнить ее тщательное тестирование, чтобы спрогнозировать, оправдает ли результат высокие затраты.

Акции с распространением рекомендательных купонов

Предложение

Покупая продукт А, потребители получают купон, которым можно воспользоваться при покупке продукта Б. Такие промоакции часто называют коллективной купонной рекламой или (немного обидно) «игрой на авось». Последнее название закрепилось, хотя в этом методе нет ничего плохого, и его часто используют для стимулирования продаж не конкурирующих между собой торговых марок, принадлежащих одной компании.

Как это работает

В качестве примера приведем предназначенный для отдыхающих каталог с купонами на скидки, который вручается покупателям дорожных чеков Thomas Cook. Еще один пример: промоакция с предложением бесплатного питания для детей (ее впервые провели торговые марки Persil и Little Chef в середине 1980-х годов). Теперь такие акции часто проводят торговые марки, предлагающие товары и услуги для детей, совместно с семейными ресторанами и центрами семейного отдыха.

На что обращать внимание

У рекомендательных купонов есть преимущество: их распространение обойдется гораздо дешевле, чем раздача бесплатных пробных образцов. Однако купоны не очень эффективны в том случае, если нужно увеличить количество пробных покупок. Еще одно важное достоинство этого метода в том, что вы можете подсчитать количество потребителей, заинтересовавшихся вашим предложением. Кроме того, для распространения купонов не нужна специальная упаковка. Рекомендательные купоны особенно эффективны в совместных промоакциях сразу нескольких компаний (пять и более), продающих дополняющие продукты.