Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 18 страница

. Кредиты

Предложение

Кредиты важны для розничных торговых предприятий так же, как и для конечных потребителей. Если вы предоставите своим клиентам (розничным торговцам) выгодный кредит, они смогут пополнить запасы вашей продукции раньше срока и взять больше товара.

Как это работает

Многие розничные торговцы получают значительную часть своих доходов и обеспечивают приток денежных средств за счет платежей, которые они получают от своих покупателей, на два и более месяца раньше, чем оплачивают товар поставщикам. На этих рынках производители являются основным источником капитала. В других секторах плата за товары может взиматься раньше, а производитель пользуется правом менять срок оплаты. Это особенно важно для компаний, занятых сезонным бизнесом, таким как садоводство.

На что обращать внимание

Стоимость промоакции кредитования подсчитывается одинаково и для оптовых, и для розничных покупателей. Важно понимать, насколько велика вероятность сомнительных долгов, а также нужно иметь достаточные финансовые ресурсы, чтобы не зависеть от отсроченных платежей. Если эти два условия выполняются, вы можете использовать кредит для стимулирования сферы торговли.

Примеры

Первый из трех примеров посвящен широкомасштабным изменениям методов ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости как части стратегии стимулирования продаж сети супермаркетов Tesco. В двух других примерах рассмотрены мероприятия по ценовому стимулированию, которые в случае с двумя торговыми марками были более целенаправленными, чем обычно.

Пример № 29

В середине 1970-х годов торговая сеть Tesco использовала самое большое количество марок Green Shield среди магазинов продовольственных товаров. Такие марки поставляла третья сторона; схема была почти аналогична первой версии накопительных карт Air Miles («Количество миль в воздухе»). Покупатели, расплачиваясь за покупки на кассе, собирали марки, вклеивали их в книжечки, а потом обменивали заполненные книжечки на товары в каталожных магазинах, подобных Argos. Марки можно было получить на многих заправочных станциях и во многих торговых точках, в том числе в магазинах сети Tesco, для которой Green Shield стали основным элементом стратегической программы лояльности. Использование марок обходилось компании в 2 % от годового оборота, и их начинали использовать все новые и новые торговые точки. Процесс уже невозможно было контролировать. Обычными стали двойные, даже четверные марки.

июня 1977 года Tesco объявила об окончании «эпохи» марок Green Shield и о начале операции «На кассе», которая развязала жестокую ценовую войну между продовольственными магазинами. В субботу вечером магазины закрылись, и все воскресные газеты предвещали, что грядет нечто серьезное. Когда на следующее утро торговые точки вновь заработали, оказалось, что во всех отделах товары продаются с огромными долгосрочными скидками. Другие продовольственные магазины также были вынуждены предлагать скидки. Ценовая война продолжалась до начала 1980-х годов. Рыночная доля основных супермаркетов резко возросла, но уровень их прибыли упал. Начали закрываться магазины, прокатилась волна поглощений и рационализаций. Рыночная доля самой сети супермаркетов Tesco поднялась с 8,5 % до 12 %.

Экономический кризис 1990-х годов возобновил ценовую конкуренцию – традиционные розничные магазины сражались с магазинами сниженных цен. В это время, как и ожидалось, в результате развития собственных торговых марок супермаркетов появились первые «склады-магазины». В 1993 году экономика встала на путь стабильного развития, и оказалось, что обозреватели переоценили потенциальную угрозу со стороны магазинов сниженных цен.

В феврале 1995 года Tesco вновь нарушила спокойствие гастрономического мира, представив свою клубную карту Clubcard. Сначала принцип ее действия был такой: покупатели могли получить скидку в размере 1 % с любой покупки на сумму больше 10 фунтов стерлингов, а также получали возможность воспользоваться рядом специальных предложений. Вскоре картами Clubcard пользовалось более 5 миллионов покупателей. Благодаря этому нововведению рыночная доля Tesco в течение первого года выросла до 18,5 %, а объем продаж увеличился на 16 %. Конкуренты также не заставили себя долго ждать, выпустив свои карты: ABC компании Safeway и Saver компании Sainsbury’s. В 1997 году Boots вывела программы лояльности на новый уровень, представив электронную карту, дававшую владельцу право на 4-процентную скидку. Некоторые кооперативные магазины, которые еще в 1840-е годы первыми предлагали потребителям скидки в виде «дивидендов», решили идти в ногу со временем и придумали электронные «дивиденды».

Когда в 2002 году Sainsbury’s прекратила участие в программе Air Miles, Tesco сразу же заняла ее место. Возможно, некоторым могло показаться, что эта торговая сеть на своем жизненном пути сделала полный оборот и вернулась в то время, когда в ходу были марки Green Shield. Вся прелесть стимулирования продаж состоит в том, что все вокруг меняется, но некоторые вещи даже по прошествии двадцати лет выглядят точно так же, как и раньше.вложила много средств в организацию онлайн-торговли, и усилия компании в конце концов увенчались успехом. Такой формат полностью соответствует требованиям современных покупателей, желающих сэкономить время и повысить качество своей жизни. Как показали исследования, 43 % важнейших (то есть самых прибыльных) покупателей сети супермаркетов Tesco полностью привязаны к данной торговой марке и даже не помышляют о том, чтобы отправляться за покупками в другие магазины. Эмоциональная связь с брендом – это новое понимание «лояльности».

Какие планы у Tesco? Совершенно точно можно предположить следующее: вероятнее всего, компания не будет придерживаться одной концепции постоянно, и, вероятнее всего, Tesco не позволит своим конкурентам первыми внедрить что-то новенькое. Если говорить о направлении развития, то здесь сложно что-либо прогнозировать. Компания до сих пор разжигает ценовую конкуренцию. Система онлайн-покупок позволяет Tesco получать точную информацию о том, что именно покупают ее потребители. Это преимущество можно использовать для проведения промоакций нового типа, направленных на индивидуальных покупателей.

Вопросы для самопроверки

. Как, по-вашему, стали бы вести себя сегодня те покупатели, которым больше всего понравилась программа стимулирования продаж, предложенная Tesco в 1978 году?

. Каким ассортиментом продукции и комплексом продвижения Tesco все же удержала этих потребителей?

Пример № 30

Мед марки Gale’s

В 1994 году Gale’s, традиционный «медовый» бренд компании Nestlé, столкнулся с классическим кризисом. Мед Gale’s стоил на 15 % дороже, чем мед собственных торговых марок розничных магазинов, а вскоре предстояло еще больше поднять эту цену. Потребителям было безразлично, под каким брендом продавался сладкий продукт: для них любой мед был всего лишь медом. Уровень продаж падал, равно как и уровень потребительской лояльности к торговой марке. Один из основных супермаркетов угрожал вообще вычеркнуть мед Gale’s из своего ассортимента, а маркетинговых средств, с помощью которых можно было попытаться исправить ситуацию, остро не хватало. Подходящим решением могло стать снижение цены, но это краткосрочная мера, которая вдобавок могла лишить компанию возможности назначать на свой фирменный мед более высокую цену, чем у собственных марок супермаркетов. Так что же нужно было предпринять торговой марке Gale’s?

Бренд-менеджер компании Nestlé поставил перед агентством по стимулированию продаж SMP огромное количество задач. Нужно было приостановить резкое снижение уровня продаж, оставить продукт в ассортименте супермаркета, придумать эффективное средство стимулирования продаж (в виде приложения к упаковке), активизировать распространение, подтолкнуть потребителей к мультипокупкам, обеспечить потребительскую лояльность к торговой марке. И при этом не выйти за рамки выделенного бюджета на стимулирование продаж. Несмотря на широкое разнообразие задач в списке, все они, по сути, сводятся к одному: не выходя за рамки бюджета, предоставить потребителям торговой марки Gale’s вескую причину покупать больше меда.

Основная сложность, с которой сталкиваются специалисты по стимулированию продаж, состоит в том, чтобы уловить суть многословного, пространно изложенного заказчиком задания. Именно эту задачу и нужно было выполнить агентству в первую очередь. SMP решило стимулировать мультипокупки с помощью купона на скидку в размере «20 пенсов при следующей покупке». Таково было основное специальное предложение. Это давно известный и проверенный практикой метод стимулирования повторных покупок, но таким предложением вряд ли кого удивишь. Кроме того, такая промоакция может дорого обойтись. Поэтому агентство нашло оригинальное решение: сделать предложение с многовариантным выбором.

Прилагаемый к упаковке купон на скидку в размере 20 пенсов был напечатан на латексной основе. С купона можно было стереть защитное покрытие, и тогда покупатель получал шанс выиграть 10 фунтов стерлингов. Потребителю предлагалось выбрать одно из двух заманчивых предложений: либо попробовать выиграть 10 фунтов стерлингов, либо гарантированно получить скидку в размере 20 пенсов. После повреждения защитного покрытия купон на скидку становился недействительным. Далее агентству предстояло решить, что предложить основной массе покупателей, которые рискнули ради 10 фунтов стерлингов, но проиграли. Неудачливых потребителей не оставили с пустыми руками – они получали значок в виде улья. Значки можно было собирать, чтобы потом обменять на один из фирменных керамических горшочков от торговой марки Gale’s.

Промоакция оказалась эффективной. Уровень распространения вырос с 80 до 85 %, продукты торговой марки Gale’s остались в ассортименте супермаркета, уровень продаж вырос на 15 %, а процент погашения купонов не превысил 2 %. Также появилось огромное количество потребителей, собирающих значки Gale’s.

Когда вы загнаны в угол, следует тщательно продумывать каждую промоакцию. Компания могла бы использовать стандартную скидку «20 пенсов при следующей покупке» и потерпеть поражение. Однако авторы промоакции предложили потребителям «испытать удачу» и выиграть 10 фунтов стерлингов, но не оставили с пустыми руками и тех, кому не повезло в лотерее. Все задания, поставленные перед агентством, были блестяще выполнены.

Данный пример также иллюстрирует разницу между заданиями по маркетингу и по стимулированию продаж. Перечень целей, которые поставила компания Nestlé, фактически был списком желаний. Промоакция же стала предельно точным ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Вопрос для самопроверки

Если бы торговая марка Gale’s захотела привлечь новых покупателей, какие механизмы стимулирования продаж подошли бы для достижения данной цели?

Пример № 31

Вустерский соус

Вустерский соус торговой марки Lea & Perrins представляет собой один из тех продуктов, которые чаще всего стоят на дальней полке, потому что их не используют каждый день. Однако ложечкой вустерского соуса вполне можно приправлять привычные для нас блюда – главное, заставить людей вспомнить о его существовании.

Агентство Lovell Vass Boddey попыталось справиться с этой задачей при помощи многоуровневой кампании по стимулированию продаж, которая стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2005 году. Данные, полученные от участников прошлых промоакций, были обработаны и рассортированы по особенностям стиля жизни. Нужно было подобрать два миллиона адресатов для рассылки мини-комплектов. Комплект состоял из бесплатного пробного образца вустерского соуса, купона на скидку «10 пенсов при следующей покупке» и предложения получить по почте бесплатный сборник рецептов.

Уровень погашения купонов достиг 10 %, и 6 % потребителей откликнулись на предложение получить кулинарную брошюру. Эти ответившие участники акции получили дополнительный купон на скидку при следующей покупке и анкету с вопросами об их стиле жизни. 25 % людей, которым пришла по почте анкета, не поленились заполнить ее и прислать обратно. Собранные данные станут основой для планирования следующих промоакций.

Адресная рассылка образцов, купоны на скидку при следующей покупке и бесплатные сборники рецептов по почте – это все стандартные механизмы стимулирования продаж. «Изюминкой» данной промоакции стала правильная комбинация разных инструментов и использование базы данных для создания портрета представителя целевой аудитории, что позволило обеспечить точную направленность действий до и после проведения промоакции.

Вопросы для самопроверки

. Какие еще варианты распространения купонов на скидки можно было использовать для стимулирования продаж вустерского соуса, и какие преимущества и недостатки характерны для предложенных вами вариантов, если сравнивать их с выбранным агентством Lovell Vass Boddey?

. Какие факторы вы бы учли, формулируя требование о подтверждениях покупки, которые нужно предоставить для получения сборника кулинарных рецептов?

Заключение

Ценовое стимулирование подобно игре с огнем. Согласно всем опросам, потребителям больше всего нравится именно ценовое стимулирование. Однако, как показывают те же исследования, ценовое стимулирование обесценивает торговые марки, и в результате от вас начинают ожидать еще боìльших уступок. Так же относятся к поставщику и оптовые покупатели.

Эффективность ценового стимулирования будет высокой в том случае, если промоутер использует сегментированное ценообразование, ожидает конкретных преимуществ в обмен на каждую предоставленную скидку и не прибегает к ценовому стимулированию слишком часто. Одна из основных задач стимулирования продаж в целом состоит в том, чтобы найти такие методы стимулирования потребительной стоимости, которые окажутся так же (или почти так же) эффективны, как методы ценового стимулирования, но при этом будут увеличивать, а не уменьшать ценность торговой марки в глазах потребителей. Тем не менее ценовое стимулирование продолжает оставаться «мерилом» эффективности стимулирования продаж, и часто давление со стороны торговых посредников наряду с ценовой конкуренцией вынуждает компании прибегать к этому неоднозначному методу – ценовому стимулированию.

Вопросы для самоконтроля

. Каковы основные характеристики сегментированного ценообразования, и чем оно отличается от остальных типов ценообразования?

. Каковы преимущества и недостатки мультипокупок?

. Каковы преимущества и недостатки предложений со сниженными розничными ценами?

. Какие существуют альтернативные методы распространения купонов, и какие уровни погашения характерны для каждого метода?

. Если вы вложили в газету купон на скидку в размере 10 пенсов, тираж газеты составляет 2 миллиона 300 тысяч экземпляров, количество ее читателей – 3 миллиона 900 тысяч человек, а прогнозируемый уровень погашения не превышает 1 %, сколько купонов будет погашено?

. Каковы основные методы стимулирования продаж для оптовых покупателей?

. На что обращать особое внимание в том случае, если вы предлагаете беспроцентный кредит?

Глава 12

Премиальное стимулирование продаж

Промоакции с использованием премий (премиальные промоакции) – это специальные предложения, при которых потребитель получает в подарок какой-нибудь предмет (премию). Почему именно «премия»? История выбора этого названия теряется в глубине веков. Премией может быть все что угодно: и цветок в горшке, и виртуальное домашнее животное, и обычный журнал – и стандартный товар, и нечто уникальное, созданное специально для такого случая. Промоутер может изготовить «фирменные» премии, а может закупить партию готовых изделий. Безусловно, все существующие сувениры и товары представляют собой потенциальные премии.

Агентства по стимулированию продаж и поставщики премиальных товаров чаще всего привлекаются к проведению именно премиальных промоакций, а не ценовых. Вторые проще, и многие компании-производители могут справиться с ними самостоятельно. Однако выбор премии, ее поставщика, обработка и погашение заявок, а также умение убедить потребителей в привлекательности данной премии – это отдельная сфера деятельности, и без профессионалов здесь не обойтись.

Промоакции с использованием премий – самый распространенный способ повысить потребительную стоимость бренда. Такие акции являются эффективным и проверенным средством распространения сведений о торговой марке. Они также открывают перед вами широкие возможности для проявления индивидуальности бренда, создания уникальной и неповторимой премии, представляющей товар или услугу. Вы можете реально заинтересовать клиентов и предложить им товары для домашнего обихода, которые будут использоваться в течение многих лет. Премия способна установить надежную эмоциональную связь с потребителями, это один из самых «долгоиграющих» эффектов стимулирования продаж.

В сфере стимулирования продаж существует вечное противостояние между ценовым стимулированием (предложение скидки) и стимулированием потребительной стоимости (предложение материальных преимуществ, предпочтительно, увеличивающих ценность торговой марки в глазах потребителей). Премиальные промоакции позволяют противостоять конкурентам, но без экспериментов с ценой.

Сначала в этой главе мы рассмотрим четыре основных механизма стимулирования продаж с помощью премий: премия на упаковке, премия при покупке, почтовая рассылка бесплатных сувениров и самоокупаемая премия. Разбираться в особенностях этих четырех механизмов необходимо, но они отходят на задний план, когда мы сталкиваемся с пятым – с расширением границ использования торговой марки (или просто «расширением бренда»).

Пример № 32äagen-Dazs

Примером такой акции стал выход компакт-диска Dedicated to Pleasure («Создано для удовольствия»), который был выпущен на средства компании Häagen-Dazs в 1996 году. Записала компакт-диск компания EMI, для оформления обложки использовали фрагмент узнаваемого рекламного объявления, которое Häagen-Dazs размещала в прессе. Среди прочих записей на диске была композиция Сары Воэн Make yourself comfortable, знакомая потребителям как музыкальная тема телевизионного рекламного ролика Häagen-Dazs. За время проведения акции удалось продать более 60 тысяч компакт-дисков, и посредством этого альбома торговая марка Häagen-Dazs была представлена в 3500 музыкальных магазинах. Компакт-диск попал в двадцатку лучших музыкальных сборников (продажи альбомов, представленных в топ-20, составляют одну треть от общей реализации музыкальных дисков).

Как еще можно было использовать этот компакт-диск? Например, предоставлять его потребителям бесплатно, но в обмен на большое количество подтверждений покупки (почтовая рассылка бесплатных сувениров), или продавать по себестоимости (самоокупаемая премия), или предлагать в подарок посетителям фирменных кафе-мороженых при большом заказе (премия при упаковке). Из практических соображений, наверное, не стоило прикреплять компакт-диск к упаковке с мороженым, которое хранится в холодильнике (премия на упаковке), но его совершенно точно можно было предлагать торговым представителям (в качестве делового подарка). Другими словами, каждый вид премиальной промоакции подходит для самостоятельного использования, но при правильном выборе премии промоакции разных видов можно комбинировать, чтобы с разных сторон продемонстрировать ценности и рекламные образы торговой марки.

Однако такое представление о премиальном стимулировании таит в себе некоторые опасности. Не забывайте, что премия должна соответствовать цели стимулирования продаж. Нельзя использовать этот механизм только потому, что вам подвернулась такая возможность – любая премия должна пройти проверку на соответствие всем вашим целям.

Премии на упаковке

Предложение

По условиям этой промоакции потребителю предлагается премия, буквально прикрепленная к упаковке. Если премия вкладывается в упаковку, как в случае с сухими завтраками, то говорят о «премии в упаковке». Если премия «окружает» собой продукт, заменяя обычную упаковку, как в случае с декоративной банкой для хранения кофе, то такую промоакцию иногда называют предложением «премиальной» или «подарочной» упаковки. Классический пример «премии на упаковке» – небольшой подарок, приклеенный или прикрепленный к передней обложке журнала.

Как это работает

По своим характеристикам такие промоакции подобны предложениям мгновенных скидок, о которых мы говорили в главе 12: они так же привлекательны для потребителей, поскольку приносят немедленную выгоду, не требуют затрат на обработку заявок и почтовые рассылки, но, как и мгновенные скидки, это довольно дорогостоящие предложения.

Как поступить с премией – вложить ее в упаковку, прикрепить к упаковке или предложить подарочную упаковку в качестве премии – зависит от характера и размеров премиального товара, а также от самого основного продукта и особенностей его упаковки. Очевидно, не имеет смысла «топить» малярную кисточку в банке с краской и совершенно не обязательно привязывать игрушку к упаковке зерновых хлопьев. При прочих равных условиях лучше всего вложить премиальное изделие в упаковку; следующий по предпочтительности вариант – прикрепить изделие к упаковке. Это поможет вам избежать тех нежелательных ситуаций, когда покупатель берет премию, не покупая при этом сам товар. Однако не исключено, что при этом вы потратитесь на новые транспортировочные контейнеры для товара и будете вынуждены перенастроить высокоскоростную упаковочную линию. Кроме того, розничные торговые точки могут отказаться принимать нестандартные упаковки – особенно это касается продовольственных товаров. Таким образом, вам нужно тщательно оценить все затраты и преимущества, если вы хотите предложить премии на упаковке.

Премии на обложке – универсальное средство стимулирования продаж на журнальном рынке. Хотя периодически появляются сообщения о том, что издатели перегибают палку, используя такие премии слишком часто, и что лучше бы им вместо этого заняться повышением качества содержания журнала, популярность премий на обложке с каждым днем растет. Как и вообще в сфере стимулирования продаж, данный метод тоже ценен двойным назначением. Каждый сектор журнального рынка заполнен огромным количеством взаимозаменяемых печатных продуктов, которых с каждым днем становится все больше, а уровень потребительской лояльности остается низким. Премия на обложке позволяет отвлечь внимание потребителей от конкурентного издания и привлечь к вашему. А для производителей некоторой продукции (в частности, книг и музыкальных дисков) возможность представить свой товар на обложке журнала – прекрасный способ распространения образцов среди потенциальных покупателей.

Идеальные премии на обложке должны быть плоскими, дешевыми, привлекательными и полезными, поэтому календари, дневники и книги прилагаются к самым разным журналам, начиная с FHM и Yachting Monthly и заканчивая Options. Но бумажными товарами дело не ограничивается. Промоутеры научились прикреплять к обложкам и другие, непривычные вещи. По данным IPC, использование кондитерских изделий в качестве премий на обложке повышает уровень продаж на 10–15 %, что подтверждается примерами журналов Essentials (к нему прилагался шоколадный батончик Orange Chocolate) и Healthy Eating (премия на обложке – пакетик подсластителя Canderel). В обоих случаях продукт был новым, еще не представленным на рынке, поэтому производители распространили бесплатные пробные образцы среди целевой аудитории. Особенно точным было попадание в случае с подсластителем Canderel и журналом Healthy Eating («Здоровое питание»).

На рынке товаров, предназначенных для детей и подростков, в качестве премий к журналам прилагаются ручки, принадлежности для макияжа и значки, а к упаковкам кондитерских изделий прикрепляются фигурки популярных детских персонажей. Компания Nestlé предлагает большие упаковки конфет Smarties в форме трубки с крышечкой в виде персонажей из различных мультфильмов студии Уолта Диснея: здесь есть герои мультфильмов «Король Лев», «Покахонтас» и многих других. Когда конфеты в коробке заканчиваются, крышечка становится частью коллекции персонажей, которую может собрать ребенок. Такой элемент «коллекционирования» не особо представлен на журнальном рынке, но его также можно использовать.

Использование премиальной или подарочной упаковки превращает премию в упаковку, а упаковку – в премию. Среди известных примеров – стеклянные банки с растворимым кофе. Такие премии отличаются высокой воспринимаемой ценностью, и их можно представить в виде серии разных вариантов упаковки, что будет стимулировать повторные покупки. Данный метод не применим в сфере обслуживания, но это отличная (и зачастую не особо затратная) промоакция для стимулирования продаж любого продукта, который нуждается в упаковке.

На что обращать внимание

Недостаток мгновенных бесплатных премий заключается в их стоимости: для стимулирования продаж даже недорогого продукта вам все равно придется предложить какую-нибудь стоящую вещь. Еще недостаток: в зону действия таких промоакций попадают все потребители подряд – особых различий между теми, кто купил бы товар и без дополнительного стимула, и теми, кто соблазнился премией, не проводится, а это означает, что часть ваших затрат на стимулирование продаж не оправдана необходимостью. Часто возникают дополнительные затраты на новую внешнюю упаковку, а также приходится вносить дополнительные настройки в технологический процесс упаковки, что опять-таки не лучшим образом отражается на цене (ее повышение отталкивает потребителей). Тем не менее в некоторых случаях, таких как премии на обложке, масштабное их использование может оказаться непременным условием функционирования вашего бизнеса, а не просто дополнительным предложением.

Предложение премий на упаковке можно сравнить с предложением мгновенных скидок, однако первые имеют явные преимущества. Премии не обесценивают продукт, а, напротив, способствуют формированию или усилению индивидуальности торговой марки. Правильно выбранная премия может стать очень мощным стимулом, побуждающим людей совершить покупку. Принципиально важно правильно выбрать премиальный товар и проверить экономическую оправданность всей промоакции.

Премии при покупке

Предложение

Это промоакции, где премию не прикрепляют к упаковке с продуктом, а предлагают в торговой точке. Их иногда называют «премиями возле упаковки», потому что у розничных торговцев есть привычка помещать премиальный товар рядом с основным. Иногда еще используют термин «подарок при покупке».

В сферах обслуживания и розничной торговли такие промоакции сводятся к одному варианту: потребитель получает премию при оплате услуги или товара. Например, покупатель автомобиля получает бесплатный переносной телевизор. Или при подписании договора с агентством по недвижимости данные клиента бесплатно вносятся в базу агентства. Или посетителям ресторана дарят гвоздику в знак благодарности за посещение.

Такие промоакции часто проводятся в магазинах беспошлинной торговли и в косметических отделах торговых центров, где при покупке товара определенной торговой марки потребителю предложат бесплатную сумочку для косметики или другой подарок. Акции можно с успехом организовать в барах при условии, что для этого не придется слишком обременять и без того занятых работников заведения. В конце данной главы приводится пример № 34, посвященный классической промоакции 1960-х годов с использованием «премии при упаковке», а в примере № 37 описывается похожая промоакция в барах.

Как это работает

Как и в любом другом случае премиального стимулирования продаж, здесь важно соблюсти баланс нескольких условий: премия должна привлекать целевую аудиторию, соответствовать образу торговой марки, иметь подходящую стоимость, быть удобной для использования исполнителями промоакции. При использовании премий при упаковке важно, чтобы премиальные товары находились непосредственно в месте покупки, но были недоступны людям, не совершившим покупку. Такие премии лучше всего использовать в магазинах не самообслуживания, а с продавцами за прилавком (как в случае с косметическими отделами). Или же там, где можно и оправданно привлекать к промоакции специалистов по полевому маркетингу, как в магазинах беспошлинной торговли (о полевом маркетинге мы подробно говорили в главе 2). Очевидно, в современных продовольственных супермаркетах «премии при упаковке» использовать нельзя.

Премия может представлять собой одноразовое вознаграждение, например сумочку-косметичку, которую вы получаете при покупке косметической продукции. Но можно положить в сумочку бесплатные небольшие образцы других товаров и купоны на скидку при покупке их стандартных упаковок. Таким образом, «подарок при покупке» одновременно стимулирует дальнейшее приобретение продукции.

На что обращать внимание

Премии при упаковке – это прямой и мгновенный стимул, побуждающий потребителя купить товар именно этой торговой марки по полной розничной цене. Правильно выбранная премиальная продукция вроде сумочки для косметики способна реально увеличить ценность вашего предложения. Однако проведение таких акций обойдется промоутеру достаточно дорого, к тому же придется тщательно подготовить торговую точку, а также поощрить тех, кто купил бы что-то и без дополнительного стимула. Слишком много затрат, вот почему такие акции проводят, как правило, только производители высокорентабельной продукции.

Бесплатные почтовые премии

Предложение