Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 15 страница

Благотворительные промоакции

Предложение

Благотворительные промоакции, которые также называют «маркетингом с опорой на благотворительность», принимают разные формы. В основе таких акций лежит тот факт, что потребители склонны покупать товары и услуги компаний, демонстрирующих свой вклад в решение социальных и экологических проблем.

У каждой некоммерческой организации есть свой целевой рынок, к которому она обращается. Одни благотворительные организации работают в национальном масштабе, другие – в международном, как, допустим, какой-нибудь крупный детский благотворительный фонд. Бывают организации местного уровня, с ограниченной сферой деятельности – например, местный художественный театр или спортивное региональное общество. Необходимо, чтобы имидж и ценности выбранной некоммерческой организации полностью соответствовали имиджу и ценностям, которые вы хотите взрастить в собственной компании. Также нужно, чтобы ваша целевая аудитория полностью соответствовала той целевой аудитории, у которой ищет поддержку некоммерческая организация. Чтобы правильно выбрать рынок, научитесь видеть своих клиентов с разных сторон.

• Какие благотворительные и общественные организации ищут поддержки ваших потребителей?

• К проектам какого типа они хотели бы иметь отношение?

• Какие благотворительные и добровольные общества имеют отношение к сфере применения вашего товара?

• Какие темы благотворительности, вероятнее всего, получат наибольший общественный резонанс в ближайшие месяцы?

Ответив на эти вопросы, вы далее составляете перечень подходящих сфер: спорт, искусство, детская благотворительность и т. п. Потом по справочнику благотворительных организаций можно выяснить, какие из них работают в выбранных вами сферах.

Как это работает

Существуют разные виды благотворительных промоакций. В числе тех, что используются дольше всего – промоакции со сбором предметов. Участникам такой акции нужно собрать и отправить по почте упаковку от продуктов (или купоны), и каждая из них означает определенную сумму средств, которая будет перечислена в благотворительный фонд. После подсчета полученных по почте упаковок промоутер передает обществу соответствующую денежную сумму. В большинстве случаев благотворительные фонды просят гарантировать им определенную минимальную сумму, которая оправдает упоминание о фонде в ходе промоакции. Промоакции со сбором предметов, проводимые совместно с благотворительными обществами, часто получают огромный потребительский отклик, особенно если организаторам удается заинтересовать сбором оберток или купонов школьников или членов молодежных объединений.

Например, компания Dollond & Aitchison, производитель очков и контактных линз, занялась подготовкой к Рождеству 1996 года вместе с благотворительным фондом Barnardo’s, поскольку рождественские каникулы – это период традиционного «затишья» в сфере торговли оптикой. За каждую пару приобретенных очков Dollond & Aitchison перечисляла в фонд 5 фунтов стерлингов, и общая сумма собранных средств составила 229 тысяч фунтов. Акция проводилась в 430 магазинах по продаже оптики торговой сети Dollond & Aitchison, о ней широко информировали общественность 315 отделений фонда Barnardo’s. В освещении акции участвовали лондонские СМИ, известная телеведущая Антея Тернер, а на региональном уровне проводились рекламные мероприятия с участием актеров местных театров пантомимы.

Благотворительные акции также эффективны для решения узких, конкретных задач. Британский оператор телефонной связи ВТ хотел в течение 1996 года изъять из обращения старые телефонные карточки, еще не имевшие встроенной микросхемы. Для этого компания объявила, что за каждую сданную карточку она сделает благотворительный взнос в фонд Shelter. Потребители живо отреагировали на такое предложение. В результате было собрано большое количество карт, а фонду Shelter перечислено 100 тысяч фунтов стерлингов.

Благотворительные предложения также служат прекрасным долгосрочным отличительным признаком компании. В ноябре 1995 года HP Foods представила обновленную торговую марку своего кетчупа. Компания взяла на себя обязательство перечислять в фонд Национального общества предупреждения жестокого обращения с детьми 1 пенс с каждой проданной бутылки кетчупа. В обмен на это она получила право размещать на этикетке продукта фирменный логотип общества Happy Kids («Счастливые дети»). В 1996 году ко Дню отца компания провела еще одну акцию, предложив в качестве самоокупаемой льготы кружку с надписью I Love My Daddy («Я люблю своего папу»). При этом HP Foods стала перечислять в тот самый фонд дополнительно по 25 пенсов. Еще пример. Производитель продуктов питания Van den Bergh решил усилить свое спонсорство Лондонского марафона. Для этого компания провела дополнительную промоакцию, предложив потребителям бесплатно получить по почте спортивную сумку от торговой марки маргарина Flora, пообещав перечислять один фунт стерлингов в Британский кардиологический фонд за каждую отправленную сумку. Данное мероприятие укрепило в сознании потребителей связь между марафоном, торговой маркой Flora и профилактикой заболеваний сердца. Промоакцию повторно проводили в 2002 году и в последующие годы.

Благотворительные промоакции принимают самые разные формы: от детского чемпионата при поддержке торговой марки Oxo и фонда Barnardo’s до гала-приема в Альберт-холле, спонсируемого компанией Jaguar и организованного Национальным детским приютом. Такие акции служат поводом для проведения других мероприятий по стимулированию продаж.

На что обращать внимание

Промоакции, которые проводятся с участием добровольных и общественных организаций, таких как спортивные и художественные общества, подобны благотворительным. Благотворительные промоакции также схожи с рассмотренными выше совместными. В обоих случаях нужно четко понимать задачи каждой стороны и определить общую целевую аудиторию. Кроме того, нужно обеспечить слаженное взаимодействие сторон, а всех их представителей посвятить в детали промоакции. В обоих случаях нужно знать об опасностях, связанных с чрезмерными обещаниями, безынициативностью, стремлением «выбить» для себя лучшие условия и односторонними неожиданными изменениями в планах.

Есть еще четыре дополнительных момента, которые нужно принимать во внимание при сотрудничестве с некоммерческой организацией. Не все перечисленное ниже применимо к очень крупным благотворительным организациям общенационального масштаба, имеющим собственные отделы стимулирования продаж. Однако при работе с небольшими благотворительными обществами вы обязаны учитывать все эти моменты.

. Определяйте приоритетные цели. В большинстве своем некоммерческие организации имеют огромное количество потребностей и пожеланий. Чтобы определить среди них приоритетные, и к тому же те, которые вам как промоутеру по силам удовлетворить, от вас потребуются время, терпение и понимание.

. Выясните, кто отвечает за принятие решений. Как правило, некоммерческой организацией руководит комитет. Далее, такие организации отличаются сложностью внутренних процессов. Но для вас крайне важно разобраться в этих процессах и узнать, каким людям принадлежит решающее слово, кто или что влияет на них и ограничивает их.

. Заручитесь доверием. Коммерческие и некоммерческие организации смотрят на многие вещи по-разному, поэтому проявления начального недоверия друг к другу и взаимного подозрения вполне объяснимы. Вам необходимо проникнуться теми ценностями и стремлениями, которыми живет некоммерческая организация, независимо от того, на чем она специализируется: помогает молодежи или старикам, организовывает спортивные мероприятия или художественные постановки. Интересы таких организаций всегда сосредоточены на их основной деятельности, а не на деньгах, нужных всего лишь как средство для реализации задуманного. Если вы хотите заручиться доверием вашего нового партнера, разделите с ним его нравственные ценности.

. Проявляйте уважение. Проводя благотворительную промоакцию совместно с некоммерческой организацией, вы должны с уважением относиться к людям, для которых собираете средства. Например, люди с ограниченными возможностями обидятся, если вы будете называть их «инвалидами» или «страдающими от тяжелого заболевания». Вам придется проявить чувство такта, чтобы от вашей материальной помощи не пострадало самолюбие этих клиентов.

Если подходить к делу открыто, без тайного умысла, то компании вполне могут сесть за стол переговоров с благотворительными обществами и неприбыльными организациями, чтобы заключить взаимовыгодную сделку.

Программы лояльности

Предложение

Программы лояльности применяются практически повсеместно: их используют и автозаправочные станции, и авиакомпании, и супермаркеты. Широкомасштабные программы лояльности не обходятся без совместных промоакций, поскольку товарный ассортимент одной компании не позволяет удовлетворить абсолютно все запросы, вытекающие из образа жизни потребителя, а программа лояльности направлена на решение как раз этой задачи. По данным исследования, опубликованного в мартовском номере журнала Promotions Buyer за 2007 год, в 70 % случаев выбор гостиницы или авиакомпании зависит от того, в какой программе лояльности принимает участие потребитель, отправляющийся в деловую или личную поездку. Предложение отличается простотой и в то же время бесконечностью вариаций: зарегистрируйся для участия в программе, предоставь информацию о своих покупательских предпочтениях и демографические данные, получи карточку и начинай накапливать баллы. Если говорить об администрировании, и здесь нет особых сложностей. Разработайте подходящий для вашей компании вариант – и у вас уже есть программа лояльности. Или все еще нет?

Как это работает

Принцип действия программ лояльности вызывает горячие споры. Непонятно, имеют они какое-нибудь отношение к лояльности или являются хорошо знакомыми накопительными схемами, которые хитрые промоутеры замаскировали с помощью электронных карточек и радушного отношения. А может, это такой подвид «продвинутого» маркетинга на основе баз данных?

Сторонники использования программ лояльности приводят в качестве аргумента существенное увеличение рыночной доли Tesco с 1995 года, когда компания выпустила первые клубные карты Clubcard для своих потребителей. Ожидается (особенно теми, кто реализует накопительные схемы типа «Количество миль в воздухе»), что существующие в настоящее время 140 программ лояльности в дальнейшем преобразуются в группы, включающие банк, супермаркет, авиаперевозчика, коммунальное предприятие, телекоммуникационную компанию и предприятия индустрии отдыха и развлечений. На момент написания данной книги программы лояльности становились определяющим фактором позиционирования компании на рынке.

Скептики считают, что лояльность нельзя купить за деньги, однако признают: вполне реально использовать карточные программы, направленные на определенные категории потребителей, для увеличения частоты их покупок и потраченных сумм. Тут важно наладить эффективное управление данными, а успешность программы зависит от того, влияют ли предложенные вами стимулы на увеличение уровня продаж. Менеджеры могут привести примеры, подтверждающие как эффективность, так и бесполезность предлагаемых стимулов, то есть сама по себе программа лояльности никоим образом не гарантирует автоматического роста продаж.

У маркетологов сложились разные мнения насчет программ лояльности, их эффективности и даже того, какие элементы их составляют. Самые яростные критики упоминают тот факт, что чем чаще потребитель покупает товары определенной категории, тем шире разнообразие этих товаров, хотя все они относятся к одной категории. Значит, если вы часто летаете на самолетах, то вы пользуетесь услугами многих авиаперевозчиков. Чем чаще вы делаете покупки в супермаркете, тем больше супермаркетов вы посещаете. Если вам предлагают стать участником программы лояльности и вам нравится принимать участие в таких программах, то вы присоединитесь ко всем предложенным. Так где же здесь верность (лояльность) определенному бренду? Безусловно, рыночная доля не остается стабильной, она постоянно меняется, но это происходит из-за увеличения общего количества покупателей – как постоянных, так и нерегулярных. А вот что остается неизменным, так это соотношение постоянных и нерегулярных потребителей ваших товаров и услуг, как показали исследования в десятках супермаркетов. Значит, делают вывод скептики, термин «программа лояльности» применяется совершенно неправильно. Прочтите также о привязанности к марке (глава 1). Возможно, с привязанности и начинается настоящая лояльность.

Итак, вопрос остается открытым: какую роль программа лояльности супермаркета Tesco играет в совокупности характеристик (цена, удобство, внутренняя планировка магазина, скорость обслуживания на кассе и т. д.), влияющих на выбор потребителем определенного супермаркета? Вспомним шесть С-характеристик торгового предложения. Сторонники программ лояльности часто предпочитают не замечать ни успехов, которых в 1990-е годы добилась торговая сеть Asda, хотя и не предлагала своим клиентам ни программ лояльности, ни непрерывного падения рыночной доли супермаркетов Sainsbury’s как до, так и после внедрения программы лояльности.

На что обращать внимание

Важно признать, что программы «лояльности» вовсе не означают поддержание верности потребителей именно вашей торговой марке. Скорее вы должны постоянно предоставлять потребителям причины для использования именно ваших товаров или услуг. Это сочетание различных методик стимулирования продаж, среди которых основной является долгосрочная накопительная схема. Кроме того, такие программы включают в себя различные кратковременные стимулы, а также используются для привлечения потребителей к участию в конкурсах и специальных мероприятиях. Однако недостатками таких программ являются их высокая стоимость и сложность. Не исключено также, что после внедрения программы компания перестанет следить за качеством своих товаров или услуг. Лучше всего оценивать отдельные элементы программы лояльности, а не всю ее целиком, то есть давать оценку каждой почтовой рассылке и каждому дополнительному предложению. Эффективность всей программы зависит от эффективности каждого из ее компонентов.

Вероятнее всего, в свое время программы лояльности в их нынешнем виде закончат свой жизненный цикл так же, как марки Green Shield, исчезнувшие в конце 1970-х годов. По прогнозам отраслевых изданий, программам лояльности было отведено лишь несколько месяцев с момента их появления в британских супермаркетах. «Слухи об их смерти оказались сильно преувеличенными». Эти программы существуют до сих пор, но стимулирование продаж циклично, что наглядно продемонстрировано на примерах двадцатилетнего опыта работы супермаркетов Tesco (пример № 29) и классической промоакции, которую в 1960-е годы проводила компания Procter & Gamble.

Между тем промоутерам стоìит сосредоточить свое внимание на самой сути: если отдельные элементы программы дают ответ на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, то не важно, являются ли эти элементы частями программы лояльности. Если же элементы программы не побуждают потребителя к действию, то никакая «программа лояльности» не повысит их эффективность. Даже спустя много лет после того, как схлынет волна нынешней популярности программ лояльности, эти разрозненные компоненты – предложения типа «купи один, получи второй бесплатно», специальные вечеринки, премии за собранные предметы и т. п. – все еще будут эффективными, пусть даже под другими названиями.

Мнимое сотрудничество

Предложение

Увы, не все компании могут позволить себе сотрудничать с партнерами, которые им нравятся. Когда компания McDonald’s стала официальным спонсором чемпионата Европы по футболу 1996 года, ее конкурент, компания Burger King, в глазах потребителей никак не ассоциировалась с темой, овладевшей умами человечества, в результате чего закусочные сети почти лишились посетителей. Если у вас случится нечто подобное, то спасением станет «мнимое сотрудничество».

Как это работает

Мнимое сотрудничество – это демонстрация отношения компании к какому-нибудь мероприятию без нарушения закона об авторском праве. Летом 1996 года компания McDonald’s провела промоакцию «Игра из двух половин», предлагая футбольные сувениры и билеты на футбольные матчи. А компания Burger King, тогдашний спонсор сборных команд Англии, Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии, провела моментальную лотерею, участники которой тоже могли выиграть футбольные сувениры и билеты на футбольные матчи.

Но что делать, если у вас нет таких договоренностей с представителями нужной вам сферы? В такой ситуации оказалась компания Flymo. Она не растерялась и сделала покупателям газонокосилок определенных моделей интересные предложения. Во-первых, предоставила возможность выиграть три фирменных футбольных мяча. Во-вторых, изготовила POP-материалы с изображением того самого херувима, который играл в футбол в ее рекламном ролике. В-третьих, предложила вернуть покупателям по 50 фунтов стерлингов в случае, если команда Шотландии или Англии одержит победу в чемпионате (по мере развития событий на турнире это начало казаться вполне реальным исходом, чего нельзя было сказать вначале). В примере № 28 описан аналогичный случай мнимого сотрудничества между торговой маркой Sellotape и Национальной лотереей.

На что обращать внимание

Стоìит вам пересечь дозволенные границы, намекнув на возможное сотрудничество с кем-либо, и на вас навалятся адвокаты, специализирующиеся на нарушении авторских прав. И правильно сделают. Если вы заявите о том, что уже сотрудничаете с определенным благотворительным обществом (хотя там об этом услышат впервые), то общественное негодование просто уничтожит вас. Тем не менее оформите свое отношение к мероприятию с соблюдением правовым норм, как было в случае с Чемпионатом Европы по футболу 1996 года, и люди отдадут должное вашей изобретательности. Мнимое сотрудничество – это идеальный полигон для предприимчивых и законопослушных промоутеров, которые стремятся «привязать» свой бренд к теме, на данное время сильнее всего интересующей общество.

Примеры

Три представленных здесь примера посвящены трем различным типам совместных промоакций. Это акции для корпоративных клиентов, постоянная программа лояльности и совместная промоакция, которую провели «мнимые» партнеры. В нашей книге представлены и другие примеры по данной теме. Мы уже рассматривали кампанию по распространению бесплатных пробных образцов мясного экстракта Bovril (пример № 8), накопительную программу Schoolbags («Сумки для школьников») сети супермаркетов Sainsbury’s (№ 9) и совместную промоакцию Music for Schools («Музыка для школ») брендов Jacob’s Club и Co-op (№ 13).

Пример № 26/BT

На рынке постоянно появляются новые представители малого бизнеса. Как действуют банки, чтобы заполучить новых корпоративных клиентов? Осенью 1993 года Управление связи придумало простую схему для решения основной проблемы компаний-новичков, как подключить телефонную и факсимильную связь по самой низкой стоимости.

Банк NatWest и телекоммуникационная компания ВТ объединили свои усилия и сделали три выгодных предложения компаниям, нуждающихся в услугах связи. При условии открытия текущего банковского счета малые предприятия получали бесплатный служебный телефон, скидку в размере 35 фунтов стерлингов на факсимильный аппарат и скидку 15 % на автоответчик.

Основную задачу – побудить начинающие фирмы открыть банковский счет – промоакция успешно решила: целевые показатели по привлечению новых корпоративных клиентов были превышены на 52 %.

Были достигнуты и второстепенные цели, и это послужило доказательством того, что банк NatWest понимает потребности представителей малого бизнеса и ориентирует своих представителей на простое и понятное предложение. Данная промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж. Идея и ее воплощение были максимально просты и понятны, к тому же компания ВТ также выиграла от проведения этой акции.

Вопросы для самопроверки

. К каким еще партнерам из числа работающих с представителями малого бизнеса мог обратиться банк NatWest?

. Какие механизмы ознакомления корпоративных потребителей со своим специальным предложением вы бы порекомендовали банку NatWest?

Пример № 27

В 1997 году клиенты бензозаправочных станций оказались перед непростым выбором. Автозаправки при супермаркетах – рыночная доля этих станций составляла 21 % – предлагали низкие цены на бензин, но зачастую находились в неудобных местах. У Esso была программа Price Watch («Ценовой контроль»), в соответствии с которой бензин отпускался по ценам, предлагаемым супермаркетами, а заправки компании находились на основных автодорогах. Shell и многие другие сети заправочных станций привлекали потребителей широко разрекламированными карточными программами.запустила свою программу Smart card в 1994 году. Планировалось проводить ее в течение пяти лет, до наступления нового тысячелетия. Появилась эта промоакция, разработанная агентством Tequila Option One, по ряду простых причин. Shell занимала лидирующую позицию на рынке, но постепенно теряла свою долю, поскольку не использовала долгосрочную программу лояльности. Нужно было повысить продажи, не отказываясь от стратегии высоких цен (или премиального ценообразования), а также сделать своими клиентами всех автолюбителей, уделяя при этом основное внимание тем из них, кто ездит часто и на большие расстояния. Компании нужна была схема долгосрочная, но в то же время оставляющая возможности для тактических маневров.запустила карточную программу Smart card совместно с программой Air Miles, сетью магазинов грамзаписи HMV, сетью кинотеатров UCI, компанией Ticketmaster и при участии ряда третьих сторон. Потребитель-участник программы имел широкий выбор возможностей для использования накопленных баллов. Их можно было погасить моментально или же накапливать для долгосрочной экономии средств. Клиент мог приобрести товары или услуги партнерских компаний, купить товары по каталогу, пожертвовать часть средств на благотворительные цели и получить персональные преимущества. Карточная программа рекламировалась по телевидению и на местном радио, по домам разносились рекламные листовки, к рекламе программы привлекались промоутеры-ассистенты, на заправочных станциях размещались POP-материалы, проводились прямые почтовые рассылки, в благотворительные журналы вкладывались рекламные листовки. (Структура карточки обеспечивает сохранность баллов и дает возможность подробно проанализировать выполненные операции.) В течение года три миллиона человек приобрели карточки Smart card.

Карточная программа компании Shell стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж, а все поставленные задания были перевыполнены. Программа развивалась, менялись партнерские компании – в дальнейшем к программе присоединились Dixons, Currys и Victoria Wine. В 2007 году Shell провела ребрендинг и запустила новую карточную программу. Esso же предпочла провести совершенно другую акцию по ценовому стимулированию. По оценке экспертов, компании удалось увеличить свою рыночную долю и составить конкуренцию супермаркетам, хотя это больно ударило по ее прибыли.

Существуют большие сомнения относительно дальнейшего устойчивого развития этой схемы. В наше время поставщики нефтепродуктов получают основную прибыль от продажи других товаров и услуг (при этом розничная торговля бензином может быть убыточной), а также зарабатывают на выдаче лицензий – например, сетевым супермаркетам – на открытие бензозаправочных станций. Любой компании важно найти компромисс между рыночной долей и уровнем прибыли. Поставщики нефтепродуктов сталкиваются с определенными проблемами из-за супермаркетов: у первых высокие постоянные затраты на геологическую разведку и переработку нефти, а супермаркеты приобретают бензин на рынках наличного товара (спот-рынках) и избегают дополнительных затрат. Таким образом, супермаркеты и поставщики рассчитывают прибыль по-разному. Возможно, стоìит подойти к проблеме нестандартно: супермаркет и поставщик могут работать вместе, на одной заправочной станции – так они объединят свои усилия и получат взаимовыгодное для своих торговых марок решение.

В этом случае специалисты по стимулированию продаж могут предложить немногое. Они помогут вам привлечь внимание автолюбителей, не особо чувствительных к ценам – как правило, это водители, которые часто ездят на большие расстояния, и бензин для поездок оплачивает их работодатель. Исходя из примеров долгосрочных программ компаний Shell и Esso, разумно предположить, что представителям этого рынка стоìит параллельно проводить накопительные промоакции и мероприятия по ценовому стимулированию, направленные на разные целевые аудитории.

Вопрос для самопроверки

Сделайте обзор промоакций, которые в настоящее время проводятся бензозаправочными станциями. Как каждая из компаний ответила на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Пример № 28 – это одновременно обобщенное название на рынке клейкой ленты и самая популярная торговая марка этого продукта премиум-класса. В данном товаре нет ничего необычного, и часто те, кто приобретают его для офисных нужд, не являются конечными потребителями. Каким образом компания Sellotape могла обратить внимание этих покупателей на свое лидирующее положение на рынке клейкой ленты?

Агентство Tequila Option One увидело, что отличное решение появилось еще в 1994 году, когда начала проводиться Национальная лотерея. Sellotape организовала лотерейный синдикат, чтобы приобрести 10 тысяч лотерейных билетов по 1 фунту стерлингов и принять участие в ближайшем розыгрыше от имени тех офисных работников, которые предоставили одно подтверждение покупки. Для участия нужно было получить разрешение работодателя, а выигрыш можно было передать в благотворительный фонд. Эти два положения обеспечили соответствие промоакции требованиям кодекса отраслевой практики Комитета рекламных стандартов, а также служили аргументами для менеджеров фирм-покупателей в пользу приобретения Sellotape вместо более дешевых марок клейкой ленты.

Синдикат не выиграл главный приз, но в течение шести месяцев после начала акции уровень продаж вырос на 40 %. Стоìит ли проводить такую акцию повторно? Не обязательно вместе с Национальной лотереей – ведь для достижения своих целей стимулирования продаж, не затрачивая при этом много средств, можно использовать любое другое значимое событие.

Вопросы для самопроверки

Какие из текущих и предстоящих мероприятий можно использовать для организации мнимого партнерства, аналогичного сотрудничеству Sellotape с Национальной лотереей (которая сейчас называется Lotto)?

Заключение

Совместные промоакции стали основным инструментом стимулирования продаж для таких компаний, как Procter & Gamble, Lever Brothers и Kellogg. Любая другая фирма может смело следовать их примеру. Однако не забывайте о том, что в основе совместных промоакций лежит деловое взаимовыгодное сотрудничество. Лучше всего об успешности проведенной акции скажет взаимное желание партнеров организовать еще одну совместную промоакцию. Если вы тщательно выбирали свою целевую аудиторию и возможных партнеров и если все стороны выполняли свои обязательства добросовестно и честно, то вы останетесь довольны такой промоакцией. В противном случае лучше не использовать этот метод стимулирования продаж.

Совместные промоакции с благотворительными обществами и другими некоммерческими организациями способны вызвать огромный общественный резонанс и невероятный потребительский отклик. Они также обеспечат связь вашей торговой марки с моральными ценностями, важными для ваших потребителей.

Вопросы для самоконтроля

. С какими основными проблемами сталкиваются организаторы совместных промоакций?

. Что нужно учитывать при выборе партнера по совместной промоакции? Подумайте, кто мог бы стать подходящим партнером для вашей компании.

. Что можно и чего нельзя делать, если вы хотите провести мероприятие по стимулированию продаж на фоне какого-нибудь крупного события, официальное разрешение на использование которого для промоакции дано другой компании?

. Какими правилами нужно руководствоваться при проведении совместных промоакций с благотворительными обществами?

Глава 11

Ценовое стимулирование

Цена – это единственный компонент маркетингового комплекса, приносящий доход. Все остальные требуют затрат. Назначить цену на продукт – это самый сложный и важный пункт маркетинговой стратегии.

Существует модель «совершенной конкуренции», согласно которой большое количество поставщиков взаимодействует с большим количеством покупателей в условиях рынка с крайне низким уровнем индивидуализации продукта. Основная цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать компанию независимой от совершенной конкуренции. Именно поэтому так много усилий направлено на разработку продуктов превосходного качества, создание индивидуальности торговой марки, построение мощной системы распространения и уникальных отношений с потребителями.

Зачем же отказываться от всего этого ради ценового стимулирования? Такой аргумент приводят сторонники мнения о том, что ценовое стимулирование разрушает индивидуальность торговой марки. На момент написания данной книги ценовое стимулирование считалось утратившим прежнюю эффективность. В этой главе мы приводим мнения разных компаний о ценовом стимулировании и описываем его существующие методики. В связи с тем, что обсуждение ценового стимулирования сводится к изложению различных мнений о цене, первые два раздела посвящены принципам ценообразования и ценовому сегментированию соответственно.