Определение границ бизнес-областей

 

Потребитель тоже выходит на полезность по определенным признакам. Причем, одним признакам одни пользователи отдают большее предпочтение, чем другим. Поэтому, зная признаки полезности, заключенные в нашем то­варе, можно установить приблизительную емкость нашего рынка (круг наших потребителей), используя следующий метод.

Пусть Х = {х₁, х₂,..., х_n }- множество клиентов. Пусть У= {y₁, у_2,,..., у_p} - множество признаков полезности продукта, выпускаемого в конкретной бизнес-области. Пусть Z = {z₁, z₂,..., z_m} - множество продуктов, предлага­емых на рынок как технологический отклик на соответствующие родовые потребности.

Пусть Ф_R,: Х х У->[0,1] - есть функция принадлежности нечеткого бинарного отношения R. Для всех х е Х и всех у е Y функция Ф_R(х, у) - степень важности признака полезности по оценке клиента при решении им вопроса о выборе продукта.

Отношение R в матричной форме будет выглядеть следующим образом:

Пусть p: У х Z® [0,1] есть функция принадлежности нечеткого бинарного отношения S. Для всех у Î Y и всех z. Î Z ps(y, z) - степень принадлежности или совместимости продукта с признаком полезности. В матричной форме это отношение будет иметь следующий вид:

Теперь получим отношение T: Х х Z ® [0,1], элементы которого определяются следующей функцией принадлежности

В матричной форме отношение T будет выглядеть следующим образом:

 

Сумма å,Ф_R(х, у) равна степени нечеткого подмножества, указывающей чис

ло важнейших признаков полезности у, которое потребитель х использует для оценки продукта z_i, а функцию m_Ai(х, z_i) можно интерпретировать как взвешен­ную степень предпочтения продукта z_i потребителем х. Эта функция удовлет­воряет условию m_Ai[l(x₁, z_i)+(1-λ(х₂,z _i))]≥min[μ_Ai(х₁, z_i), μ_Ai(х₂, z_i)] для всех х₁ и х_2, всех z_i ÎZ и всех l Î [0,1].

Поскольку все μ_Ai(х, z_i) выпуклые, то их пересечения также выпуклые функ­ции. Таким образом, можно построить матрицы W:

Тогда порог разделения клиентуры по потребительским предпочтениям ограничивается условием

 

l<min max min [m_Ai (x, z_i), m_Ai (x, z_j) ]

i,j x

 

После того, как выбран порог разделения, клиентура, сориентированная на продукт, описывается следующим уровневым множеством:

Проведенный таким образом анализ структуры потенциального рынка по потребительским предпочтениям позволяет существенно повысить точность оценок спроса и, следовательно, точнее сформулировать бизнес-идею.

Анализ потребностей и спроса является важнейшим этапом работы при подготовке к определению бизнес-идеи. Ориентируя в пространстве потребностей и спроса на их удовлетворение, этот анализ дает основания не только определить предмет нашего бизнеса, но и его объект, т.е. потребителя. Именно четкое понимание предмета и объекта бизнеса в конце концов является необходимым и достаточным условием для представления границ своей бизнес-области. Поэтому вывод в данном случае может быть таким: определим потребности, которые мы способны удовлетворять, оценим через спрос перспективу значит найдем и своего потребителя. В противном случае мы обречены на продажу непонятно чего неизвестно кому.

Следующим этапом в процессе формулирования бизнес-идеи является анализ собственных возможностей или способностей организации производить продукты, на которые она теоретически сориентировалась по результатам анализа потребностей и спроса. Мы называем это анализом собственного капитал-организации, понимая капитал расширительно как овеществленный труд, принадлежащий данной организации. При таком понимании мы должны будем относить к собственному капиталу организации все ее финансовые, материальные трудовые, интеллектуальные и даже моральные активы, которыми она располагает на момент проведения анализа. Организация сама по себе является формой объединения людьми тех активов, которыми они располагают, с целью сотрудничества для получения более высоких результатов, нежели при условии действия врозь.

Анализ собственного капитала организации начинается с определения продукции, которая выпускалась ею за всю историю своего существования (если таковая имелась). Затем определяется, какой собственный капитал затрачивала организация, чтобы выпускать эту продукцию. Следующим шагом является определение того, какими активами обладают части организации. Имеется в виду то, что организация образуется путем слияния организационных ресурсов. До включения в организацию ресурсы могли участвовать в производстве другой продукции, которая в настоящее вpeмя организацией не выпускается. Анализ того, в производстве какой продукции участвовали части организации, помогает раскрыть дополнительные возможности, имеющиеся в ее распоряжении.

Если речь идет об организации, которая еще только создается, то очевидно, что анализ собственного капитала такой организации сразу начинается с анализа тех активов, которые принадлежат образующим ее частям.

После того, как установлено, за счет каких капитальных активов организация до сих пор добивалась успеха в бизнесе и какова динамика этих активов, можно перейти к исследованию потенциальных возможностей данной организации, иными словами, к выяснению того, как можно было бы использовать собственный капитал организации в настоящее время. Для такого анализа к рассмотрению принимаются те активы, которые показывают рост.

Получив в результате анализа собственного капитала организации представление о том, какие продукты она способна производить, а также для производства каких продуктов требуется дополнительное развитие активов можно, во-первых, точнее определить границы ее бизнес-областей, а во-вторых, установить, какие из способностей являются отличительными способностями организации и могут обеспечить ей конкурентные преимущества.

Продолжим пример с консалтинговой фирмой.

Предположим, что за время своего существования этой организацией был выполнен целый ряд разнообразных консультационных работ по вопросам повышения эффективности бизнеса и управления, среди которых: а) комплексные проекты организационно-экономических преобразований, связанные с приватизацией государственных предприятий, представляющие из себя фактически набор взаимосвязанных продуктов консалтинга (финансовый и opгaнизационный аудит клиента, финансово- и организационно-экономический aнализ, стратегический анализ, маркетинговый анализ, объектное обучение, ситуационное обучение, организационно-правовая поддержка решений); б) организация обучения работников предприятий и организаций за рубежом по вопросам управления в условиях рыночной экономики; в) маркетинговое исследование рынка России для зарубежного клиента; г) создание новой образовательной структуры с обучением российских студентов за рубежом и освоением ими программ двух высших школ одновременно; д) организация и проведение ряда краткосрочных образовательных программ для работников предприятий; е) программы образовательного туризма. Характеристика этой продукции с точки зрения используемого для ее производства собственного капитала организации, а также динамика этого капитала приводится в таблице 5.

Таблица 5

Содержание продукции, выпускаемой организацией	Полезность, заключенная в продукции	Собственный капитал организации используемый при выпуске данной продукции	Дина-мика акти-вов компа-нии
Комплексные проекты развития предприятий в новых условиях, включая финансовый и орг. аудит, все виды анализа, ситуационное, проблемное обучение и внедренческие услуги	Снятие неопределенности Оказание помощи Повышение квалификации Новые идеи Получение прямой выгоды	Интеллектуальные активы: теоретические знания, практические навыки и опыт решения комплексных эко-номических, организацион-ных, правовых проблем. Трудовые активы: специалисты, способные работать над комплексными проблемами и обладающие необходимыми профессиональными качествами (исследователя, преподавателя и т.п.) Моральные активы: реноме консультантов, качество работы Ноу-хау: связи во властных структурах, связи в отраслях, связи в образовательных учреждениях.
Программы обучения и стажировки работников организации за рубежом	Повышение квалификации Новые идеи Внедренческие услуги (тим-билдинг)	Ноу-хау: способы убеждения клиентов в необходимости, связи за рубежом, источники и каналы финансирования международных программ, связи в структурах за рубежом для организации ознакомительной практики. Трудовые активы: наличие специ-алистов, способных организовать и осуществить программу обучения за рубежом (например, переводчики) Интеллектуальные активы: знание системы обучения и повышения квалификации за рубежом.
Маркетинговые исследования рынковв в России для иностранного бизнеса	Снятие неопределенности в отношении перспектив инвестиций	Информационные активы   Интеллектуальные активы: методики маркетингового иссле-дования на уровне мировых стандартов Трудовые активы: специалисты-маркетологи со знанием языка Ноу-хау: связи в отраслях и на предприятиях
Организация новой образовательной структуры	Повышение квалификации через подготовку специа-листов с новыми качествами (мировая экономика и меж-дународный бизнес, язык)	Ноу-хау: связи за рубежом   Моральные активы: положение в России   Трудовые активы
Проблемное обучение в виде коротких семинаров	Повышение квалификации Новые идеи	Моральные активы: известность как специалистов по данным проблемам Интеллектуальные активы: преподавательские способности Материальные активы: техническая база подготовки материалов для семинаров
Программы образовательного туризма	Помощь в изучении иностранного языка Помощь в организации активного отдыха	Ноу-хау: связи с инфраструктурой туризма (авиакомпании, автокомпании, школы, гостиницы)
Содержание продукции, в выпуске которой участвовали отдельные части организации
Аналитические исследования по организации контроля качества продукции на химических предприятиях	Помошь в поиске решений по повышению качества продукции и снижению ее себестоимости	Интеллектуальные активы: знание техники и технологии химичес-кого производства, методов мате-матической статистики, математи-ческого моделирования техноло-гических и производс. процессов Ноу-хау: связи с химическими предприятиями России
Разработка программного обеспечения для финансово-экономического анализа	Помошь в создании инструмента оперативной оценки экономического состояния бизнеса	Интеллектуальные активы: знания, умения и навыки совре-менного программирования ПК Технические активы: современная техническая база

 

Видно, что успех организации обеспечивался до настоящего времени главным образом ее интеллектуальными активами, к которым отнесены знания и опыт решения сложных проблем в области теории и практики организации управления бизнесом; опыт организационно-правового обеспечения предлагаемых решений; информационные активы; связи за рубежом; трудовые активы, подразумевающие персонал, обладающий особыми качествами исследователей- методистов-преподавателей; моральными активами, такими как имидж фирмы, известность сотрудников и т.п.

В процессе анализа структуры потребностей рынка консалтинговых услуг были выявлены 40 видов консультационных продуктов. Тщательное изучение каждого из этих видов дало возможность определить следующий комплекс способностей, которыми должна обладать потенциальная консалтинговая организация для того, чтобы иметь возможность обеспечивать производство любого (вида продукта из приведенных выше 40:

1. Знания и опыт решения организационных проблем;

2. Знания и опыт решения финансовых проблем;

3. Знания и опыт решения экономических проблем;

4. Знание адекватной правовой базы;

5. Знание методики и опыт преподавания экономики;

6. Знание методики и опыт маркетинговых исследований и планирования;

7. Знание и опыт в области техники и технологии производства;

8. Знания и опыт решения экологических проблем;

9. Адекватная техническая база;

10. Связи за рубежом;

11. Известность сотрудников фирмы;

12. Реноме фирмы;

13. Аналитические и исследовательские способности сотрудников;

14. Преподавательские способности сотрудников;

15. Коммуникационные способности сотрудников;

16. Связи во властных структурах;

17. Доступ к источникам деловой информации;

18. Знания и опыт математического моделирования;

19. Знания и опыт программирования.

Анализ соответствия требований рынка консалтинговых услуг внутреннему потенциалу фирмы удобно проводить, составляя по каждому из 40 определенных выше продуктов таблицу, состоящую из двух строк: верхняя — необходимые спо­собности для появления соответствующего продукта, нижняя — способности, ко­торыми в настоящее время обладает организация.

Например, для производства услуг по финансовому аудиту (продукт 1) соответствующие сотрудники консультационной фирмы должны располагать богатыми знаниями и опытом решения финансовых проблем (способность 2), экономических проблем (способность 3), знать адекватную нормативно-правовую базу (способность 4), иметь необходимые аналитические способности (способность 13), иметь реноме аудитора (способность 12). Однако, в настоящий момент сотрудникам фирмы не хватает знаний нормативно-правовой базы аудита (способность 4), а также реноме финансового аудитора (способность 12). Эти способности нуждаются в развитии, если фирма захочет производить услуги по финансовому аудиту.

Продукт 1: услуги по финансовому аудиту.

 

Надо
Есть

 

Еще один пример. Для производства услуг по технологическому аудиту (продукт 2) соответствующие сотрудники фирмы должны обладать знаниями и опытом в области техники и технологии соответствующего производства (спо­собность 7), а также соответствующими аналитическими способностями (спо­собность 13). Ни первого, ни второго у сотрудников данной организации пока нет.

Продукт 2: услуги по технологическому аудиту.

Надо
Есть

.

Проведя аналогичным образом анализ всех потенциальных возможностей фирмы по всем видам допустимых консалтинговых продуктов, можно выделить три подмножества продуктов:

1) продукты, для выпуска которых в настоящее время достаточно собственных активов фирмы;

2) продукты, выпуск которых может быть организован фирмой в ближайшее время после некоторого развития ее активов; 3) продукты, для организации выпуска которых у фирмы пока нет необходимых и достаточных активов. Таблица б содержит полное описание этих трех групп продуктов.

Продукты, не требующие развития активов (группа 1)	Продукты, требующие некоторого развития активов (группа 2)	Продукты, для которых нет необходимых активов (группа 3)
4. Организационный аудит 8. Организационно-экономический анализ 11. Организационно-правовой анализ 12. Стратегический анализ 16. Новая технология управления «под ключ» 18. Ситуационные семинары на базе клиента 19. Ситуационные семинары на базе консультанта 20. Сборники конкретных ситуаций 24. Базовые предметные курсы обучения 25. Продвинутые предметные курсы обучения 26. Курсы повышения квалификации 27. Предметные научно-практические семинары 28. Учебники и монографии 29. Мультимедийные курсы 34. Тим-билдинг 35.Внутрикорпоративный трейнинг 38. Консультационно-аналитические публикации	1.Финансовый аудит 6. Анализ конъюнктуры рынка 7. Экспертиза договоров 9. Финансово-экономический анализ 10. Маркетинговый анализ 15.Организационно-правовая поддержка 30. Проблемные лекции 31. Проблемные семинары 32. Конференции   33. Проблемные публикации 40.Информационные обозрения на заказ	2. Технологический аудит 3. Социально-психологический аудит 5. Экологический аудит 13.Информационно-технологический анализ 14. Продвижение на рынок 17. Рекрутинг 21. Ситуационные видеофильмы 22. Экспертные системы 23. Виртуальные компьютерные приложения.   36. Организация практики для обмена опытом 37. Передача консультанта клиенту на время 39. Удаленный доступ к информации

 

Достаточность собственных активов организации для немедленного обеспечения производства продуктов 4, 8, 11, 12, 16, 38 говорит о том, что одной из бизнес-областей такой организации (см. рис. 11) будет «оказание консультационных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме консультационно-аналитических проектов" Опираясь на такие свои отличительные способности, как знания и опыт peшения организационных, экономических проблем, знания адекватной нормативно-правовой базы, аналитические способности сотрудников, знания и oпыт математического моделирования и программирования, наличие адекватной технической базы для анализа, организация сможет добиться здесь определенных конкурентных преимуществ, если сумеет не только не растерять свои активы, но и приумножить их.

 

Консультирование по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме ситуационного обучения сотрудников

Консультирование по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме проблемного обучения сотрудников

Консультирование по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме аналитических проектов

Консультирование по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме предметного обучения сотрудников

Консультирование по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме объектного обучения целевых групп сотрудников

 

Рис. 11. Бизнес-области консультационной фирмы и их возможное развитие.

 

 

 

Вторая бизнес-область организации явно просматривается за продуктами 18, 19, 20. Это - «оказание клиентам комплексных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме ситуационного обучения их представителей». В этой области также возможно появление у организации конкурентных преимуществ в силу того, что в ее активах в дополнение к вышеназванным имеются еще и такие отличительные способности, как знание особых методик и богатый опыт преподавания орга­низации, экономики и управления.

Третья бизнес-область организации просматривается за продуктами 24, 25, 26, 27, 28, 29 и может быть определена как «оказание клиентам комплексных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме предметного обучения персонала».

И, наконец, четвертой бизнес-областью, включающей продукты 34, 35, является «оказание клиентам комплексных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме объектного обучения управленческих команд клиента».

Дальнейшее изучение результатов анализа собственного капитала данной консультационной фирмы позволяет увидеть перспективы ее развития в такой бизнес-области как «оказание консультационных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме консультационно-аналитических проектов». Дело в том, что если эта организация сможет значительно увеличить объем своих знаний и приобрести достаточный опыт в области решения финансовых проблем и регулирующей их нормативно-правовой базы, то тогда ее деловой портфель пополнится продуктами 1 и 9. Получение доступа к источникам деловой информации является необходимым условием для начала оказания услуг по маркетинговому анализу и планированию (продукты 6 и 10).

Анализ структуры потребностей и собственного капитала компании позволяет определить те бизнес-области, в которых организация уже может добиться определенных конкурентных преимуществ, а также те бизнес области, чтобы конкурировать в которых организации потребуется соответствующее развитие. Контуры этих бизнес-областей просматриваются до статочно четко. Вместе с тем, остается вопрос о перспективности того или иного вида бизнеса с точки зрения востребованности потребителем пред полагаемых к выпуску продуктов.