Изучение потребностей
Изучение потребностей необходимо, прежде всего, для понимания того, что в обществе в данный момент может иметь стоимость, а точнее, вокруг каких полезностей сегодня в обществе могут возникать отношения стоимости. Однако, уже сам по себе вопрос о том, как изучать потребности, при ближайшем рассмотрении превращается в трудноразрешимую задачу, так как в основе того, почему люди желают иметь то или иное изделие, лежат комбинированные мотивы, представляющие из себя чрезвычайно сложную функцию объективных, субъективных факторов, пространства, времени, образа действий и т.п.[28] Видимо, в силу такой сложности довольно часто возникает путаница: в одном случае потребности отождествляют с желаниями, в другом - желания со спросом. Вместе с тем, различия между этими тремя категориями весьма существенны, и непонимание их может создать основу для принятия принципиально неверных решений в отношении того или иного вида бизнеса в ходе последующего анализа. Принимая желания за спрос, мы тем самым искусственно увеличиваем размер рынка сбыта соответствующего продукта и в надежде на такой рынок можем пойти на развитие бизнеса, потребующего больших затрат капитала. Однако, если покупательная способность потребителей нашего продукта окажется на низком уровне довольно длительное время, то желания так и останутся желаниями, а наш затраченный капитал не приведет к возникновению отношений стоимости и попросту окажется для организации утраченным. Очень часто не видят различий между потребностями и желаниями, просто полагая, что потребности генерируются желаниями. В самом деле, в основе любой потребности может лежать только один из двух возможных мотивов - получить удовлетворение и избежать вреда, которые в принципе являются единственными исходными причинами поведения человека вообще. При этом и удовлетворение, и вред понимаются расширительно. Иногда удовлетворение получают от того, что, по существу, приносит вред (наркотики, алкоголь). Потребность — это стремление получить нечто, имеющее для потребителя вполне определенную ценность. Ценность при этом может иметь как материально-вещественную, так и нематериальную (духовную) форму. Неслучайно же принято говорить о «материальной и духовной пище». В логической цепочке «потребность-желание-спрос» под желанием подразумевается стремление удовлетворить потребность, т.е. состояние, основанное на вполне определенной потребности. Соединяясь с эмоциями, потребное превращаются в желания. А уже желания и условия их существования формируют спрос. Покупая товар, потребитель в первую очередь мотивирован своими желаниями. Условия, в которых формируется спрос, являются, по сути, ограничениями или стимулами этих желаний. Однако, осознание удовлетворения от покупки наступает одновременно с состоянием (или чувством) удовлетворенности объективной полезностью. Пытаться влиять на спрос тогда, когда не развиты желания - напрасная трата времени и сил. Пытаться влиять на желания тогда, когда нет ощущен! соответствующей потребности — также малоэффективно. Различаются абсолютные, относительные, искусственные, родовые и производные потребности. В категорию абсолютных включаются потребности, которые ощущаются потребителем безотносительно к тому, в какой ситуации оказывается. Неудовлетворение таких потребностей ведет к гибели потребителя. Сюда законно отнести все естественные потребности людей (в пище, в вод в информации, в общении и т.п.). Абсолютной можно, например, считать потребность бизнеса в рынке сбыта своего продукта. Отсутствие сбыта ведет гибели бизнеса. Если абсолютные потребности можно, в принципе, рассчитать и насытить то относительные не поддаются ни оценке, ни удовлетворению. Удовлетворение относительных потребностей в обществе эквивалентно их развитию, а бизнес, связанный с производством продукта, нацеленного на удовлетворение относительных потребностей, будет предполагать и одновременное производство продукта с целью развития соответствующей относительной потребности. В категорию относительных включаются потребности, удовлетворение которых создает потребителю относительные преимущества среди ему подобных Особенности таких потребностей заключаются в том, что они ощущаются, к это ни парадоксально, после их удовлетворения. Счастливые абоненты Интернет сегодня, как нам кажется, испытывав аналогичные ощущения удовлетворенной потребности, как когда-то nepвые пользователи телефонной связи. Вместе с тем, бизнес, связанный с производством услуг в среде Интерне натолкнулся первоначально на проблему, суть которой заключается в узости потенциального рынка пользователей этих услуг. Несмотря на то, что с подключением к Интернет потребитель переходит в совершенно новое качество (мгновенный доступ к мировым информационным ресурсам; включение во Всемирную многосвязную систему коммуникации; новый и к тому же на несколько порядков более дешевый способ коммуникации между людьми, включающий передачу информации друг другу в любой форме — аудио, видео, текс графика; изменение системы покупки товаров, заключения сделок, оплата контроля банковского счета и т.п.), оказалось, что такими потребителями пока могут быть только постоянные пользователи персональных компьютеров. Эта категория потребителей уже давно осознала преимущества Интернет-услуг.
Сегодня задача генеральных провайдеров Интернет-услуг состоит в том, чтобы дать возможность ощутить эти преимущества также и непользователям персональных компьютеров. Чтобы решить эту задачу, т.е. развить соответствующую потребность, Интернет-бизнес пошел на выпуск принципиально новых конструкций традиционной бытовой техники — телефона, телевизора, видеомагнитофона. Такие известные фирмы как Akai, Apple, Zenith, Acorn уже выпустили опытные образцы Интернет-телефонов, Интернет-видеоприставок, Интернет-телевизоров и, если верить рекламе, то к концу этого года такие устройства можно будет приобрести в магазинах. Стоимость бытовой техники с Интернет-устройствами будет всего на 200—300 долларов дороже обычных, зато какие при этом открываются возможности. В категорию искусственных относятся потребности в приобретении товаров для демонстративного потребления. Полезность таких товаров может ничем не отличаться от многих других им подобных, а иногда даже быть ничтожно малой, но их стоимость уже сама по себе становится фактором, который формирует потребность. Чем, например, можно объяснить существование потребности на пиджаки с золотыми пуговицами, как не желанием продемонстрировать свой уровень жизни. Некоторые исследователи предлагают интересные различия между родовыми потребностями и производными потребностями. Производная потребность представляет собой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а также объект желания. Например, автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения. Насыщение рынка не имеет ничего общего с удовлетворением родовой потребности. Можно говорить об удовлетворении определенной производственной потребности как следствии возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла.
Например, потребность в автономных персональных средствах обработки информации является родовой, и признаков насыщения этой потребности не наблюдается вот уже почти 40 лет. А вот производные от нее потребности заметно меняются. Первым технологическим откликом на данную родовую потребность была потребность в терминальных рабочих станциях. Затем эта потребность была вытеснена следующим технологическим откликом — потребностью в настольных персональных компьютерах. С появлением персональных компьютеров на базе той же родовой потребности возникает паралелль следующая производная потребность в мобильных персональных компьютерах, которые можно переносить в обыкновенном портфеле так называемые laptop PC (см. рис. 9).
Можно привести множество примеров из разнообразных сфер нашей жизни, и все они будут доказывать вывод о том, что производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться их ее естественной эволюцией. Каждое предыдущее технологическое решение дает возможность уточнить родовую потребность с тем, чтобы полнее удовлетворить с помощью технологического отклика нового поколения. Недавно возникла еще одна производная от той же родовой потребности - потребность в карманных компьютерах (см. рис. 10).
Их основная потребительская функция - обеспечить человеку доступ к информации независимо от того, в каких условиях он находится в данный момент — является ни чем иным, как продолжением развития исходной родовой потребности в автономных средствах обработки информации.
Любой бизнес может рассчитывать на успех тогда и только тогда, когда созданный им продукт найдет своего покупателя. Уже на стадии формулирования бизнес-идеи необходимо представлять себе того покупателя, которого рассчитан планируемый продукт. Однако покупатель осуществляет поиск на рынке не какого-то конкретного продукта, он ищет решение своей определенной проблемы, которое могут обеспечить, в принципе, многие продукты. Понятно, что мобильный компьютер покупают не ради него самого, а ради того состояния, которое он может обеспечить его покупателю — независимость от места, времени и обстоятельств при решении информационных задач. В интересах организации в основе формулируемой бизнес-идеи производственно-коммерческой деятельности должны быть родовые потребности. Они не подлежат насыщению. Они развиваются и увеличиваются с каждым технологическим, откликом. Для фирм, которые сориентированы на эти потребности, не угрожает коллапс в связи с исчезновением рынка. Рынок родовых потребностей вечен. Покупатель может решить свою проблему с помощью не одного, а целого ряда продуктов, находящихся на рынке. Это означает, что технологическая среда, в которой производятся отклики на потребности, гораздо шире и разнообразнее отраслевого сегмента. Например, родовая потребность в средствах связи сегодня удовлетворяется не только с помощью обычных телефонных аппаратов, но и с помощью настольных и мобильных персональных компьютеров. Кто знает, может быть вскоре эта технологическая среда расширится за счет карманных компьютеров. Лучше, если в основе бизнес-идеи будет лежать не одна, а целый кластер перекрещивающихся родовых потребностей. Это позволит рассчитывать на более широкий слой потенциальных потребителей продукта. Любой товар несет в себе как базовую (или ядерную) полезность, так и ряд дополнительных полезностей. Дополнительная полезность может быть как объективной, содержащейся в продукте, независимо от того, кто его потребляет, так и субъективной, вызываемой эмоциональным состоянием конкретного потребителя или группы потребителей. Например, фотография известной поп-группы на майке будет значима только для фанатов этой поп-группы. Поскольку любой товар представляет собой совокупность разнообразных атрибутов и свойств, он может быть использован для удовлетворения различных потребностей и заключать в себе определенную комбинацию полезностей. Фирма должна определить ту полезность, относительно которой она будет осуществлять позиционирование своего бизнеса, т.е. определить, какую полезность фирма будет рассматривать в качестве ядерной. Ядерная полезность поможет установить базовый рынок, к которому обращается фирма. Однако, во избежание путаницы, следует, помнить о том, что ядерная полезность и родовая потребность - это разные категории; Совсем необязательно, чтобы ядерная полезность, заключенная в продукте фирмы, совпала с родовой потребностью. Ядерная полезность в одном случае может быть «меньше» родовой потребности, в другом случае, может совпадать с ней, а в третьем, «закрывать» целый кластер родовых потребностей. Например, ядерная полезность такого товара, как термобумага, сориентирована на удовлетворение родовой потребности в средствах связи. Однако, по сути, термобумага является лишь элементом одного технологического отклика на указанную родовую потребность, а именно элементом определенной категории факсимильных аппаратов. Вне их ядерная полезность термобумаги не проявляется. Итак, целью анализа потребностей является определение такой родовой потребности (или группы родовых потребностей), которая окажется наиболее перспективной с точки зрения числа потенциальных потребителей. Определив такую потребность, мы заложим основу бизнес-идеи, так как ответим на вопрос «Каким бизнесом мы занимаемся?». Чтобы решить задачу анализа потребностей, необходимо прежде всего ограничить область выбора, которая будет включать в себя только те родовые потребности, которые прямо или косвенно соответствуют структуре собственного капитала организации. Рассмотрим следующий пример. Предположим, что объектом стратегического анализа и планирования является фирма, специализирующаяся на оказании консультационных услуг вопросам повышения эффективности бизнеса и управления. Такие консультационные услуги представляют из себя продукты, нацеленные на удовлетвори существующих в обществе родовых потребностей, основанных на стремление людей к определенности, к улучшению ситуации, к знаниям, к новым идеям, к выгоде. Каждый человек в отдельности является абсолютным носителем таких потребностей. Это проявляется всякий раз, как только он обращается к кому либо за советом (для снятия собственной неопределенности), за помощью (для улучшения ситуации), поступает на учебу в школу, институт и т.д. (за новыми знаниями), старается узнать, кому он может выгоднее продать свои профессиональные навыки и умения, стремится обсудить с кем-либо какую-то волнующую его проблему. На уровне организаций эти родовые потребности многократно усиливаются. Ситуаций, в которых в организациях наступает состояние неопределенности, гораздо больше, чем у отдельно взятого человека, причем они по своему содержанию намного сложнее и требуют для своего понимания уже не обыденного, а специальных знаний. Чем больше организация, тем больше у степеней свободы, тем больше условий для возникновения состояний неопределенности. Организации гораздо чаще, чем отдельно взятому человеку, требуется помощь со стороны. Правильнее было бы сказать, что организации практически постоянно требуется посторонняя помощь. Именно для этого и существует менеджмент. У американских менеджеров даже существует поговорка: «Дело подобно телеге: само по себе оно может двигаться только под гору». Но даже хорошо развитая система внутрифирменного менеджмента не является достаточным условием того, чтобы не потребовалась посторонняя помощь. Дело в том, что даже такая система менеджмента, как бы то ни было, является, сути, лишь частью той же организации, добавляя ей степеней свободы и, следовательно, неопределенности, а значит и вероятности затруднительных cитуаций. Организации генерируют гораздо большую потребность в новых знаниях, чем такое же число работающих в них людей, взятых по отдельности. И делоздесь не в том, что имеет место так называемая текучесть кадров, хотя и вносит определенную лепту. В организации, согласно кибернетическому закону разнообразия, возникает эффект динамически неустойчивого соответствия управляемой и управляющей систем. Команды управляющей системы должны быть понятны управляемой. Это достигается путем повышения квалификации персонала управляемой системы. Но и персонал управляющей системы также нуждается в постоянном повышении квалификации, так как в его обязанности входит распознавание состояний и сигналов из макросистемы, которая в свою очередь находится в постоянном развитии. Повышая свою квалификацию, управляющая система опять же отрывается от управляемой и т.д. Консалтинговые услуги могут представлять из себя достаточно сложный по своей структуре продукт. Однако, как бы ни была сложна эта структура, в ней можно выделить одну или группу базовых услуг, заключающих в себе ядерную полезность такой консультации, связанную с той или иной родовой потребностью. Такой полезностью может быть, например, изменение представлений потребителя о ситуации, по поводу которой он консультируется. Эта полезность будет работать на удовлетворение как родовой потребности в определенности, так и родовой потребности в получении выгоды. На удовлетворение одной родовой потребности могут работать сразу несколько ядерных полезностей. С другой стороны, одна и та же ядерная полезность работает на удовлетворение сразу нескольких родовых потребностей. Таким образом, чем комплекснее консалтинговая услуга, тем полнее удовлетворяются родовые потребности потребителя. Вместе с тем, чем больше родовых потребностей затрагивает услуга, тем выше потребительские ожидания, выше требования, предъявляемые потребителем к услуге. Таблица 2 показывает взаимосвязь некоторых ядерных полезностей консалтинговых услуг по управлению и родовых потребностей, на удовлетворение которых они сориентированы.
Таблица 2
Из приведенной таблицы видно, что одна ядерная полезность может «работать» на удовлетворение нескольких родовых потребностей. Например, изменение представления о ситуации ценно для потребителя тогда, когда оно приводит к снятию его неопределенности или к пониманию путей получения выгоды. Указанные пять родовых потребностей в консультационных услугах по вопросам повышения эффективности бизнеса и управления взаимосвязаны между собой и, как правило, проявляются в комплексе. Удовлетворение однопотребности из этого комплекса влечет за собой возникновение следующей, за удовлетворением которой, в свою очередь, может последовать возникновение новой и т.д. С другой стороны, как уже отмечалось, ядерные полезности, которые собирается производить фирма, могут быть заключены в форму различных продуктов. Причем сами эти продукты, как некоторые технологические отклики hp потребность, могут с течением времени меняться. Наряду с ядерной полезностью продукт может включать набор дополнительных полезностей, непосредственно не работающих на удовлетворение целевых родовых потребностей, не способствующих ощущению потребителем ядерных полезностей. О некоторых консультационных продуктах, содержащих в себе ядерные консультационных потребности дает представление следующая таблица: Таблица 3
Такой продукт, как ситуационное обучение, может быть разнообразны по своему технологическому исполнению: семинары по разбору конкретных ситуаций на базе консультационной фирмы; семинары по разбору конкретных ситуаций на базе заказчика; сборники конкретных ситуаций с разбором; ситуационные видеофильмы; виртуальные компьютерные приложения; экспертные системы. Предметное обучение может быть в форме традиционных базовых ил продвинутых курсов; курсов повышения квалификации; предметных научных практических семинаров; в форме учебников, учебных пособий и монографий в форме мультимедийных обучающих курсов. Объектное обучение может быть в виде специально разработанного под конкретного клиента: курса обучения основанного на данных и привязанного к ситуации конкретного объекта. Цель такого обучения: помочь клиенту понять состояние своего бизнеса и ситуации, в котором он оказался, а также выбрать направления и методы улучшения ситуации. Проблемное обучение может проходить в форме традиционных лекций и семинаров, ориентированных на проблемную тематику; в форме научно-практических семинаров; в форме проблемных публикаций. Диагностическое исследование может подразумевать разнообразные формы аудита клиента (финансовый, технологический, социально-психологический, экологический, организационный); экспертизу проектных предложений или договорных отношений; анализ конъюнктуры рынка и т.п. (см. табл. 4).
Таблица 4
Важно отметить, что одну и ту же полезность могут заключать в себе в той или иной степени разные товары, находящиеся на рынке. У одной и той же полезности может быть много признаков. У разных товаров одни признаки будут выражены сильнее, другие — слабее.
|
