Тема 3. Анализ конкурентов. Анализ рынка

Конкурентный анализ специфической окружающей среды проводится чаще всего по трем основным параметрам:

1) Структурный анализ конкурентного окружения;

2) Определение конкурентных позиций предприятия;

3) Анализ структуры рынка.

Одним из важнейших методов анализа конкурентов является модель пяти сил конкуренции М. Портера. Предложенная М. Портером модель анализа конкуренции описывает всех участников рынка.

1. Существующие конкуренты в отрасли могут конкурировать между со­бой с разной степенью интенсивности от мирного сосуществования до жестокого выживания друг друга с рынков. Интенсивная конкуренция характерна для отраслей, где наблюдаются большое число конкурентов или примерное равенство их сил; однородность товаров; стабильно высокие постоянные затраты; зрелость (насыщенность) рынка; медленный рост отрасли; высокие входные и выходные барьеры и пр. Интенсивность конкуренции среди существующих предприя­тий зависит от множества факторов: числа фирм и их размеров; специфики продукции; характера спроса и перспектив развития от­расли; затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого; наличия барьеров выхода из отрасли и т. д.

2. Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.Барьеры входа в от­расль — это препятствия, которые необходимо преодолеть для орга­низации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:

- низкие издержки производства на предприятиях, уже работающих на данном рынке (следствие экономии на масштабе производства и опыте предприятия);

- трудность доступа к производственному опыту;

- приверженность покупателей торговой марке;

- уникальность и степень дифференциации существующих товаров и услуг;

- потребность в крупных первоначальных инвестициях;

- издержки переориентации у новых конкурентов;

- переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика);

- недостаточность существующих каналов распределения, что дела­ет необходимым их завоевание или создание новой собственной системы каналов распределения;

- контроль над каналами сбыта;

- политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, введение импортных пошлин, ограни­чение доступа к источникам сырья.

- политика государства, не дающая проникать на рынок иностран­ным конкурентам;

3. Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены произ­водства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. Товары-заменители обостряют конкуренцию в отрасли. Угрозой их по­явления могут служить: ценовая конкуренция; рекламные атаки на потре­бителя; разработка и производство новых продуктов; улучшение сервис­ного обслуживания.

Примером может служить замена натуральной кожи на кожзамени­тель в производстве сумок, обуви. Наличие этого фактора конкурен­ции приводит к появлению в отрасли некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на товары-заменители. Ука­занное явление необходимо учитывать в ценовой политике предпри­ятия. Кроме того, предприятие может разработать меры по созданию совместного производства товаров-заменителей, проникнуть в новый для себя сегмент рынка.

4. Возможности поставщиков определяются силой давления, которое они могут оказать на отрасль, потребляющую их услуги, повышая цены или снижая качество поставляемых товаров и услуг. Определяющие критерии:

- наличие небольшого количества крупных предприятий, поделив­ших между собой рынок поставок; т.е. доминируют несколько компаний;

- отсутствие товаров-заменителей поставляемой продукции и услуг, т.е. продукция уникальна или переходные затраты высоки;

- концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;

- решающее значение для потребителя поставляемых ему продукции и услуг;

- большая дифференциация продукции, в результате чего обслужи­ваемая отрасль не является наиболее важным заказчиком;

- возможная вертикальная интеграция с покупателем; от компаний-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-потребитель, а потребители не заинтересованы в интеграции с поставщиками.

5. Возможности покупателей оказывать давление заключаются в требованиях максимального соответствия товаров и услуг их потребностям, что выража­ется в стремлении покупать возможно более качественные товары по возмож­но низкой цене, зачастую сталкивая интересы конкурентов друг с другом.

Группа покупателей обладает достаточной силой, если:

- они объединены в союзы, ассоциации;

- они владеют значительной долей потребительского рынка;

- закупаемая продукция имеет для них жизненную важность и широ­кий диапазон применения;

- продукция, которую они приобретают, стандартизирована или од­нородна;

- достаточен уровень информированности покупателей;

- имеются альтернативные поставщики;

- покупатели хорошо ин­формированы;

- низки переходные затраты и покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного произ­водства продукции.

Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ог­раниченными становятся возможности каждого предприятия для ус­тановления высоких цен и получения прибыли. В краткосрочный пе­риод факторы конкуренции определяют ограничения деловой актив­ности предприятия, в долгосрочной перспективе, выбирая опреде­ленную стратегию, предприятие, возможно, сумеет использовать ка­кие-либо из них для достижения успеха. Поэтому основная задача предприятия заключается в том, чтобы найти такую сферу деятель­ности, где была бы обеспечена защита от действия этих конкурент­ных сил и/или появилась бы возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разра­ботке стратегии предприятия.

Анализ структуры рынка основан на определении доли рынка и позиций предприятия среди конкурентов. Доля рынка определяется как процент продаж товара данного вида конкретного предприятия к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени. Предприятие должно контролировать характеристики величины и качества доли данного товара на рынке. Если доля рынка увеличивается, то увеличивается процент продаж и доходы предприятия. Государство контролирует рост доли крупных компаний на основе антимонопольного законодательства. При проведении анализа структуры рынка возможно точно определить позиции предприятия в условиях конкурентной среды и выявить возможности дальнейшего развития.