Тема 5. Анализ портфеля бизнесов. Теория стейкхолдеров в стратегическом процессе

Портфельный анализ – важнейший стратегический элемент бизнеса. Он представляет собой метод, при помощи которого стратегические бизнес-единицы анализируются все вместе, что позволяет выявить ключевые направления деятельности компаний.

С помощью портфельного анализа оценивается хозяйственная деятельность, определяются наиболее перспективные направления развития. Это необходимо для принятия важнейшего решения: в какой вид деятельности вкладывать больше средств в данный период времени, а финансирование каких направлений бизнеса сокращать.

Основная задача каждой компании – создать оптимальный бизнес-портфель, который максимально сочетается с преимуществами компании в данный период времени.

Бизнес-портфель компании должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста с хозяйственными единицами, располагающими избытком капитала. Портфельный анализ включает шесть основных этапов принятия управленческого решения.

1 этап – выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля бизнесов. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля бизнесов. Первый уровень – отдельный продукт или услуга. Последний – высший уровень организации.

2 этап – определение единиц бизнеса, называемых стратегические единицы бизнеса. Далее они будут использоваться при формировании матрицы стратегического анализа.

3 этап – определение параметров матриц анализа портфеля бизнесов. Например, доля рынка, прибыльность, темп роста.

4 этап – сбор и анализ данных проводится по многим направлениям, но наиболее приоритетными считаются: привлекательность отрасли, конкурентная позиция фирмы в отрасли, возможности развития, ресурсы и квалификация кадров.

5 этап – построение и анализ матриц портфеля бизнесов на основе разработки сценариев: развитие существующих тенденций; благоприятное развитие; развитие в случае катастрофы; наиболее желательное для фирмы развитие.

6 этап – определение желаемого портфеля бизнеса с учетом выбранного сценария.

Портфельные стратегии исследуются с применением многофакторной модели для стратегического анализа диверсифицированных компаний.

Модель ADL/LC (ADL – от названия известной консалтинговой фирмы Arthur D. Little; LC – от Life Cycle – жизненный цикл), или матрица ADL – это одна из основных моделей стратегического анализа диверсифицированных компаний. Ее исходное предназначение состояло в том, чтобы обеспечить менеджеров оригинальной методикой стратегического анализа и планирования, дать им по возможности мощный инструмент анализа портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности многоотраслевой организации, который можно было бы использовать как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных хозяйственных звеньев.

Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное теоретическое положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой организации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией. Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри нее.

Стейкхолдер – группа людей (или отдельного индивида), которые либо зависят от организации, либо сами влияют на достижение целей ее функционирования. Поведение стейкхолдеров влияет на функционирование предприятия и должно учитываться при формировании миссии предприятия. Стейкхолдеры подразделяются на три группы.

1) Внутренние стейкхолдеры – владельцы предприятия, управляющие, профсоюзы, работники.

2) Стейкхолдеры на рынке – покупатели, конкуренты, поставщики.

3) Внешние стейкхолдеры – государство, политические группы, финансовые структуры, торговые ассоциации, группы активистов.

В соответствии с теорией стейкхолдеров деятельность предприятия является результатом обобщающего эффекта поддержки и сопротивления различных групп стейкхолдеров. В рамках стратегического управления стейкхолдеров необходимо изучать, прогнозировать их действия, усиливать положительный эффект их влияния и компенсировать негативные последствия их деятельности.