Альянсы стремятся к стратегическим целям

Стремительное распространение альянсов и партнерств представляет собой в насто­ящий момент достаточно часто встречающийся, хотя и малоизученный, феномен. Наши знания о деятельности альянсов до сих пор находятся на стадии зарождения, четкие нормативные указания только начинают появляться, и сам процесс исследо­вания далек от завершения. Все способы кооперации компаний можно разделить на два типа (Кау, 1993; Stafford, 1994). В первом случае компании объединяют свои ресурсы с целью достижения взаимно согласованных целей; во втором случае ком­пании обмениваются ресурсами с тем, чтобы достичь дополнительной мощи. Среди всего прочего цели и задачи могут включать в себя доступ к неизведанным до сих пор рынкам и потребителям, выведение на рынок новых или модифицированных про­дуктов, доступ к технологиям или к ноу-хау, сокращение затрат и сопутствующих рисков, увеличение эффективности или производительности.

Рост эффективности и совершенствование процессов, хотя и важны сами по себе, действуют только на оперативном уровне, тогда как другие цели, например, такие как развитие рынка и приобретение новых навыков, представляются для корпорации стратегически значимыми (Porter, 1996). Чтобы проверить альянс, необходимо ответить на вопрос, достаточно ли он стратегически важен для всех входящих в него партнеров. Кроме того, показателем является сам рынок, и здесь судьями и присяжными будут покупатели или конечные потребители. Соответ­ственно стратегические альянсы и партнерства должны благоприятно влиять на всех вовлеченных в них партнеров и вести к образованию и поддержанию конку­рентных преимуществ для всех них.

Длительность межфирменных отношений варьируется от разовых коммерче­ских операций (как в рыночных трансакциях) до полной интеграции (как в случае со слиянием компаний). На рис. 2 ряд возможных межфирменных взаимоотноше­ний изображен в форме пошаговой последовательности. По мере того как цели сотрудничества становятся все более стратегическими и менее операционными, видоизменяются и потребности в инвестициях, связанные риски, и, что более важ­но, сроки получения результатов от данного объединения. Стратегические альян­сы нельзя рассматривать в качестве быстрого и легкого варианта решения не­избежных проблем, с которыми сталкивается фирма, только встающая на путь сотрудничества и кооперации.

Рис. 2. Лестница межфирменных взаимоотношений

Составлено по: Lorange and Ross, 1992; Webster, 1992.

В отличие от некоторых форм кооперации, лежащих в основании лестницы межфирменных взаимоотношений, показанной на рис. 2, «в стратегических аль­янсах больший акцент делается на будущих аспектах взаимодействия, и результа­ты этого взаимодействия имеют сравнительно больший период развития. Как ре­зультат, риски и затраты таких ассоциаций гораздо выше» (Baker and Srivastav, 1997). Чтобы рис. 2 был завершенным, он также содержит более высокие формы партнерства, которые ведут к тотальной интеграции: сети, блоки и слияния. Оче­видно, что не все формы кооперации можно классифицировать как стратегичес­кие альянсы, и существует значительная разница между различными формами кооперации, которые приводят к различным результатам для фирм-участников. Однако работы по менеджменту в данной области, хотя и насыщены разнообраз­ными классификациями межфирменной кооперации, указывают на значитель­ный недостаток единодушия и единообразия.

Классификации, обычно приводимые в литературе, посвященной стратегиче­ским альянсам, как правило, основываются на присутствии или отсутствии инве­стиций в акции и вариаций в структурных формах — например, создается ли со­вместное предприятие или просто заключается лицензионное соглашение (Borys and Jemison, 1989; Contractor and Lorange, 1988; Culpan, 1993; Frear and Metcalj, 1995; Gerlach, 1987; Harrigan, 1988; Houston et ai, 1992; KPMG Report, 1996; Lewis, 1990; Rangan and Yoshino, 1996; Varadarajan and Cunningham, 1998). И хотя суще­ствует множество литературных источников, посвященных стратегическим аль­янсам, как показали вышеупомянутые работы, чувствуется необходимость в раз­работке точных соподчиненных моделей, позволяющих схематически изображать различные формы сотрудничества и подчеркивающих различия между этими формами.

И действительно, М. Бейкер (М. Baker) и А. Сривастав (A. Srivastav) замети­ли, что:

Большинство авторов литературы, посвященной взаимоотношениям и альян­сам, представляют эти альтернативы как взаимоисключающие. На наш взгляд, между партнерами должно существовать сотрудничество на всех стадиях вза­имоотношений, начиная от торговых ассоциаций и заканчивая стратегичес­кими альянсами. Утверждается, что проблема взаимоотношений между парт­нерами заключается только в степени близости их взаимодействия, переход осуществляется постепенно от «ассоциаций» к более стратегическим взаимо­отношениям в зависимости от успешности использования действующих форм. Поэтому мы считаем, что успешные альянсы должны развиваться постепенно, эволюционно, а ассоциации между партнерами должны стать необходимой предпосылкой к стратегическим альянсам. Это является необходимым усло­вием, так как стратегические альянсы предполагают вовлеченность партнеров в гораздо большей степени, чем просто обмен технологиями, совместная разра­ботка продукта, материальные обязательства по ресурсам и т. д. На наш взгляд, вполне может оказаться так, что причина высокой доли провалов в стратеги­ческих альянсах, описываемых в соответствующей литературе, заключается в неспособности партнеров познакомиться друг с другом достаточно близко по­средством последовательности все более близких взаимоотношений.

(Baker and Srivastav, 1997)

Партнерства покупателей и поставщиков представляют собой усилия по вза­имодействию партнеров, преследующие некие оперативные цели, в то время как альянсы направлены на достижение стратегических целей. На определенном уровне межфирменное партнерство можно определить как соглашение между по­купателем и поставщиком, которое подразумевает вовлечение партнеров на дол­госрочной контрактной основе и включает в себя разделение информации, рисков и выгод от этих взаимоотношений. Отношения, которые воспринимаются как партнерские, предоставляют вовлеченным сторонам значительные преимущества и способствуют созданию эффекта синергии. Как было показано ранее, с течением времени взаимоотношения партнеров могут эволюционировать в альянсы или даже в слияния фирм-партнеров. Однако как альянсы, так и партнерства требуют значительных инвестиций, и, следовательно, фирмам необходимо максимально благоразумно подходить к выбору инструментов сотрудничества.