Сбытовые маркетинговые системы

Традиционная система сбытасостоит из независимого производителя, одного или нескольких розничных торговцев и потребителя.

В последнее время кроме традиционных каналов распределения производители используют новые подходы: вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), которая включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одного или нескольких розничных торговцев, действующих совместно. Возникновение ВМС связано с потребностью контроля за деятельностью каналов сбыта. Вертикальные маркетинговые системы могут быть реализованы в трех вариантах: корпоративные, договорные и управляемые.

ВМС может формироваться на корпоративной основе – все элементы системы имеют единого владельца. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы основываются на единой собственности на производство и инфраструктуру распределения.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы - координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и финансовым возможностям одного из ее участников.

Договорные вертикальные маркетинговые системы включают независимые предприятия, действующие на основе договоров и координирующие программы своей деятельности ради достижения общих целей. Добровольные цепи организуют объединения независимых розничных торговцев, которые повышают их конкурентоспособность в борьбе с крупными торговыми предприятиями. Договорные вертикальные маркетинговые системы бывают трех типов:

а) Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, при которых оптовик разрабатывает программу деятельности независимых розничных торговцев по вопросам стандартизации торговли, закупок и др., что повышает конкурентоспособность всей маркетинговой системы распределения данного товара.

б) Кооперативы розничных торговцев. При этом кооператив может взять на себя функции оптовой торговли и даже производства товаров. Предприятия розничной торговли совместно осуществляют оптовые закупки, рекламу и распределяют полученную прибыль пропорционально объему закупок.

в) Организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий.

- система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности.

- система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.

- система розничных держателей привилегий под эгидой предприятия услуг. В этом случае предприятие услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) представляют собой объединение ресурсов двух или более предприятий в доведении продукции до потребителя. Предприятия могут сотрудничать на постоянной или временной основе или создать самостоятельную совместную организацию.

Многоканальные маркетинговые системы характеризуются одновременным использованием прямых связей (каналы нулевого уровня) и значительного количества посредников.

При выборе каналов товародвижения необходимо иметь в виду, что издержки товародвижения значительны. Задачей маркетинга является обоснование их размера и поиск путей сокращения издержек.