Концепция жизненного цикла товара (услуги) и разработка продуктового портфеля предприятия
Жизненный цикл товара (услуги) описывает его эволюцию с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации. Любой товар (услуга) рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными. Среди продуктов есть долгожители и однодневки, но не бывает вечных, т.к. со временем спрос на них падает, и получаемая от реализации прибыль настолько уменьшается, что дальнейшая торговля ими становится экономически невыгодной. Каждый товар (услуга) проходит в своем развитии четыре последовательные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (рис.1, табл.1). Объем продаж (А); Прибыль (Б)
t внедрение рост зрелость спад
Рисунок 1. Жизненный цикл товара (услуги)
I. Внедрение (выход на рынок) – начальная стадия жизненного цикла, на которой создается рынок для нового продукта. Она характеризуется медленным темпом роста объема продаж и возможными потерями из-за высоких затрат на производство и маркетинг (особенно на рекламу). На этом этапе на рынке с новым продуктом присутствует только одна или две фирмы, т.е. конкуренция отсутствует или незначительна. Продолжительность стадии внедрения у разных продуктов разная и зависит от качества продукта, степени его соответствия нуждам потребителей, правильно выбранной стратегии маркетинга (рис.2). II. Стадия роста наступает с признанием покупателями продукта и быстрым увеличением спроса на него. Сбыт расширяется, растет рентабельность (прибыль в расчете на каждую единицу реализованного продукта). Относительно высокая норма прибыли привлекает новых производителей, конкурентная борьба обостряется. При этом фирмы, раньше других предложившие продукт, имеют значительные конкурентные преимущества. Несмотря на это, они должны заботиться о дальнейшем совершенствовании своего продукта, поскольку другие предприятия будут стремиться его улучшить и развить, чтобы потеснить лидеров. III. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объема продаж, его стабилизацией по мере насыщения рынка. Особое значение приобретает фактор верности, который побуждает потребителей вновь воспользоваться уже известным продуктом. Поскольку спрос все еще значителен, на рынок продолжают проникать фирмы-конкуренты. Конкуренция достигает максимума. Прибыли всех фирм, присутствующих на рынке, начинают уменьшаться, хотя остаются достаточно высокими. На стадии зрелости основные усилия фирмы сосредоточивают на сохранении своей рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, проводят активные рекламные кампании, дифференцируют (развивают) продукт и улучшают его качество. В противном случае продукт быстро теряет свои позиции на рынке и оказывается на стадии спада. IV. Спад проявляется в резком сокращении объема продаж и прибыли. Он часто обусловлен изменением потребностей покупателей или появлением на рынке новых продуктов. На стадии спада у фирм есть несколько альтернативных вариантов действий: во-первых, можно уменьшить существующее предложение; во-вторых, пересмотреть каналы сбыта; в-третьих, вообще прекратить выпуск продукта.
 
       
Таблица 1 Характеристика отдельных стадий жизненного цикла товара (услуги)
|
