Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга… Дл я продвижени я инновационных частных торговых марок применя ются таки е акци и стимулировани я сбыта, ка к дегустации и распространение образцов, позволяющи е ускорит ь процесс ознакомления потребителя с новым марочным продуктом. Дл я продвижени я продуктов питания осуществляютс я дегустации в магазине, раздача покупателям небольших упаковок (сэмплинг). Например, дл я подсолнечного масла можно организовать «демонстрационное приготовление» с применением продвигаемого товара. Дл я продвижени я товаров гигиенической группы чаще используется раздача бесплатной упаковк и покупателям данной товарной группы (обычно организуема я у кассы). Продолжительност ь подобных мероприятий, ка к правило, составляет 3- 4 недели, что позволяе т предложит ь товар практическ и всем постоянным посетителям магазина в момент выбора ими упаковк и конкретной товарной группы. В дальнейшем проведение таки х мероприяти й (проб, раздач) целесообразно в начал е сезонных подъемов — любые попытк и продвижени я товаров в межсезонь е нерентабельны. Тестирование частной торговой марки. При осуществлении брендинг а частной торговой марк и необходимо проводить тестирование: • имен и торговой марк и (проверяетс я запоминаемост ь названий, положительно е отношение к названиям, их понятность, вызыва ет ли марк а ассоциаци и с соответствующей категорией товара); • упаковк и (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативност ь упаковки); • рекламных сообщений и мероприяти й стимулирования сбыта. Мониторинг частной торговой марки.Развити е частных торговых маро к и брендинг а в России имеет ря д характерных особенностей: 1. Выход на российский рынок западных транснациональных компаний оказывает огромное влияние на развитие розничной торговли и ускоренный рост частных торговых марок. Это объективный процесс, обусловленный в первую очередь ростом привлекательности российского рынка. По данным консалтинговой компани и А. Т. Kearney, Россия занимае т 4- е место в рейтинг е привлекательности развивающихс я рынко в для глобальных торговых сетей [Рознична я торговля, 2002, № 9-10, с. 28].
Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а затем и в национальные дает возможност ь большинств у покупателей имет ь представление о преимущества х частных торговых марок. Процес с продвижени я сетей в регионы, ка к неоднократно подчеркивалось, тольк о начался. 5. При продвижени и частной торговой марк и заметно усиливается роль мероприятий мерчендайзинга и рекламы на месте продаж. Эффективна я выкладк а товаров под частной маркой и реклама на месте продаж позволяют быстро создать узнаваемост ь этой марочной продукци и и привлечь внимание к ней покупателей.
Факторы, сдерживающие развитие частных торговых марок и снижающие эффективность брендинга в России. Несмотря на благоприятные предпосылки, существуе т ря д негативных факторов, сдерживающи х развитие частных торговых марок и снижающи х эффективност ь брендинга на российском потребительском рынке: 1. Недостаточно высокий уровень развития розничных сетей. В Пр и этом следует отметить, что рост частных торговых марок в России (с точк и зрени я развити я розничных сетей) сдерживаетс я главным образом слабым распространением такого формат а магазинов, ка к диска -унтеры, которые на Запад е являютс я основными популяризаторами таки х товаров.. етинга. 4. Частные торговые марк и имеют несколько разновидностей: марк и экономкласс а и имиджевые марки, которые, в свою очередь, делятс я на инновационные и статусные. 5. На многих рынка х промышленн о развитых стран имее т место противостояние частных торговых маро к и брендов фирм-производителей. Противодействуя частным торговым маркам, фирмы-производители снижают цену на свою продукцию, совершенствуют характеристик и своих изделий, уделяют все больше е внимание рекламным акциям. 6. С конца 1990-х гг. частные торговые марк и становятс я все более серьезным оружием конкурентной борьбы крупнейши х российских розничных сетей, при этом брендинг под частной торговой марко й обеспечивает и более эффективное взаимодействие с поставщиками. 7. Формиру я частную торговую марку, производитель прежд е всего создает ее идею, затем выбирае т марочное название, разрабатывае т логотип и проектируе т упаковку, несущую на себе частную марку. 8. Есть ряд особенностей развити я частных торговых маро к розничных сетей в России, которые, с одной стороны, способствуют развитию брендинга частных марок, а с другой — сдерживают их развитие и снижают эффективност ь брендинга на основе частных марок.
