Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю, микровнешнюю (среда прямого воздействия), макровнешнюю (среда косвенного воздействия).
Рисунок 4. Маркетинговая среда предприятия
Внутренняя среда. К ней относятся все подразделения предприятия: - финансовая служба, бухгалтерия (бюджет маркетинга); - производство (уровень производственных мощностей); - снабжение (возможности ценообразования, инноваций); - сбыт (реализация продукции); - НИОКР (обновление товарного ассортимента). Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений предприятия. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли предприятие решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является одной из основных составляющих оценки потенциала предприятия. Потенциал предприятия – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. Потенциал предприятия складывается из следующих элементов: - доли, занимаемой предприятием на рынке; - производственных и торгово-сбытовых мощностей; - товарных ресурсов; - качества и конкурентоспособности товара; - инновационной деятельности и инвестиционного потенциала; - научно-технического потенциала; - финансово-кредитных ресурсов; - трудового потенциала и эффективности труда; - средней длительности жизненного цикла товаров; - товарооборота и его ассортимента за определенный период; - прибыли и рентабельности за определенный период; - имиджа марки или репутации предприятия и др. Внешняя микросреда. К ней относятся все взаимодействующие с фирмой субъекты, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом предприятия: - покупатели (клиенты) (покупательная способность, приверженность маркам и т.д.); - поставщики (цены на материалы, режим поставок и т.д); - посредники (условия торговли, транспортировки, размещения, рекламы); - конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др); - контактные аудитории (имидж компании, влияние на спрос потребителей и т.д.). Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствующие им модели потребительского поведения. Понятия покупатель и потребитель не являются идентичными: процесс потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами. Потребитель – субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. К основным посредникам можно отнести: - Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок); - Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки). - Специальные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований). - Кредитно-финансовые учреждения. Основные типы контактных аудиторий –это: средства массовой информации, союзы защиты прав потребителей; государственные учреждения и органы власти; общественные организации; сотрудники фирмы. В зависимости от типа покупателя и товара различают 4 типа конкурентов: - прямые – предлагают аналогичный товар тем же группам потребителей; - товарные – предлагают одинаковую продукцию разным потребителям; - косвенные – продают различные товары одним и тем же потребителям; - неявные – продают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами). Важнейшей задачей маркетинга является анализ и достижение конкурентоспособности отдельных товаров и компании в целом за счет разработки, внедрения и поддержания их конкурентных преимуществ. При этом конкурентное превосходство предприятия можно обеспечить за счет дифференциации, за счет издержек, за счет маркетинга.
Рисунок 5. Факторы, позволяющие обеспечить конкурентное превосходство предприятия Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенные превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы. Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется в основном характеристиками товара (цена, качество, уровень сервиса, дополнительные атрибуты). Конкурентоспособность предприятия – уровень потенциала предприятия, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров предприятия и ее управленческого, кадрового, технического и другого потенциала. Внешняя макросреда – различные внешние факторы, постоянно влияющие на деятельность компании, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. К факторам макросреды относят: Социально-культурные факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция, система ценностей и др); Экономические (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и т.д.); Технические (новый уровень техники, скорость инноваций влияют на эффективность производства и цену продукции); Политические (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его регулированием). Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов; с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий и его корректировки, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности компании с учетом стратегии развития. Основные задачи исследования маркетинговой среды: 1. Выделение наиболее значимых факторов макроэкономического, политического, правового, технико-технологического, социально-психологического и культурного порядков, влияющих на текущее и будущее рыночное положение и конкурентоспособность предприятия. 2. Оценка текущего и прогноз будущего влияния этих факторов на состояние отрасли, рынка и данного предприятия (направление и сила влияния, возможные изменения). 3. Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей среды маркетинга в бизнес-стратегии и в стратегии маркетинга. Используются следующие методы анализа маркетинговой среды предприятия: - PEST -анализ - SWOT –анализ - Конкурентный анализ - Анализ цепочки ценностей
|
