Концепция социально-этического маркетинга.

Следующим этапом развития маркетинговой концепции является возникновение концепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на удовлетворение запросов потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а так же должна быть учтена необходимость защиты окружающей среды и забота о здоровье потребителей.

Таблица 6. Социально-этическая концепция маркетинга

Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезность/безопасность своих товаров для общества
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

Основные характеристики:

- Определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение максимальной удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением и укреплением благосостояния потребителей и общества в целом.

- Концепция явилась следствием развития бизнеса, так как актуальной стала проблема влияния бизнеса на экологию и среду обитания человека, ограниченность природных ресурсов и вопросы развития социальной сферы.

- Развитие концепции включает в сферу маркетинга различные группы людей, которые заинтересованы и/или могут влиять на предприятие, снижая вероятность социальных конфликтов.

Современные тенденции в развитии рынков оказывают влияние на изменение концепций маркетинга (таблица 7).

Таблица 7. Современные тенденции в развитии рынков

 

Тенденции	Проблемы организации и управления
Растущее значение глобального мышления и локальных рынков	Передача местным представительствам компании права принятия решения, вплоть до стратегического управления.
Растущее значение интеграции управленческих функций	Переход от функционального управления к управлению бизнес-процессами
Растущее значение стратегических и альянсовых сетей	Дефицит ресурсов и задачи оптимизации рыночных рисков ведут к объединению интересов компаний на договорной основе по всему каналу товародвижения.
Растущее значение высокотехнологичных отраслей	Применение разработок этих отраслей позволяет снизить себестоимость в несколько раз, повысить производительность труда, качество и конкурентоспособность продукта, перейти к выпуску принципиально новой продукции. Применение этих результатов в быту позволяет осуществить переход на качественно новый уровень жизни.
Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей.	Передовые компании стремятся предоставить большую ценность за меньшую цену
Растущее значение устойчивых отношений с потребителями	Общение потребителя с конкретным и постоянным представителем продавца часто становится залогом успеха в отношении с клиентом. Недаром, зачастую при переходе в другую фирму специалисты по продажам переходят вместе со своими заказчиками.
Растущее значение маркетинговых услуг	Маркетинговые услуги (разработка стратегий, консультаций, исследование рынка) становятся обязательным элементом устойчивого бизнеса
Растущее значение этики в маркетинге	На обмане не создашь марку и круг постоянных потребителей. Ряд руководителей пользуются товарами своей фирмы. Агентства рекламируют только те товары, которыми пользуются их сотрудники
Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга	Интернет-торговля через разнообразные базы данных фирм и т.п. увеличивает возможности сбыта.

 

 

В настоящее время получила развитие новая концепция маркетинга – концепция маркетинга партнерских отношений.

 

Концепция маркетинга партнерских отношений - это новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности. Она является переходной от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Представляет собой создание новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования поученных от этого выгод.

Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Основные характеристики:

- Непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потребностей индивидуальных потребителей, полученного с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

- Стратегии данной концепции связаны с широким спектром внешних рыночных взаимоотношений в макро- и микросреде предприятия.

- Данная концепция нацелена на внутренние (штат сотрудников) взаимоотношения, важные для успеха внешних маркетинговых планов.

- Улучшение процессов обслуживания рынка предприятием базируется на более полном учете интересов потребителей, персонала и акционеров, путем изменения способа управления бизнесом.

Маркетинг партнерских отношений решает три задачи:

1. Определение ценности (исследование, позиционирование);

2. Создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);

3. Доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).

Маркетинг отношений преследует цели привлечения, сотрудничества и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде. При этом концепция «4Р» преобразуется в концепцию «4С»

Таблица 8. Преобразование концепции «4Р» в концепцию «4С»

Product	Consumer	потребитель
Place	Convenience	удобство
Price	Cost	стоимость
Promotion	Communication	коммуникации

Элементы Маркетинга партнерских отношений по Я. Гордону:

- Знание системы ценностей потребителей.

- Совместное использование прибыли как конкурентное преимущество.

- Ядром бизнес-стратегии является заказчик (потребитель).

- Организация управления компанией, ориентированная на взаимоотношение с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночно-продуктового управления к управлению процессом создания ценности).

- Использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами (CRM – системы, знание клиентов, доступность, взаимодействие и т.д.).

Маркетолог в данной концепции представляет интересы клиентов и организует процесс создания ценностей для них.

Для более оперативного реагирования на изменяющуюся рыночную конъюнктуру необходим контроль не только за конечным этапом (поступление денежных средств), но и за всеми этапами продаж. Важными показателями работы коммерческих служб становятся не только результаты продаж, но и так называемые «непродажные» показатели: число активных обращений к потенциальным клиентам и от них; состояние ведущихся переговоров; причины отказа от сотрудничества, число новых или потерянных клиентов и др. это именно те данные, которые может дать руководству предприятия использование CRM-систем.

CRM – целостная корпоративная идеология, направленная на увеличение объемов продаж за счет более эффективной работы с клиентами. Данная система охватывает все бизнес-процессы компании, связанные с планированием деятельности сбытовых служб, выполнением заявок, маркетингом; реализует систему управления контактами компании, ведет историю взаимоотношения с клиентами.

Таким образом, CRM-система становится не только корпоративным хранилищем данных, а инструментом управления.

Преимущества использования CRM-системы:

Для руководства:

· контроль текущей деятельности сбытовых подразделений, управление продажами на всех этапах;

· получение всей информации, необходимой для принятия решений в одном формате;

· широкие возможности управления процессами сбыта при решении стратегических и тактических задач.

Для служб сбыта:

· четкая постановка задач по продажам и позиционирование на рынках;

· дополнительная мотивация сотрудников, в том числе и при решении стратегических задач компании;

· адекватные меры продвижения, соответствующие поставленным задачам.

Для отдела маркетинга:

· получение наиболее полной информации, необходимой для планирования и проведения мероприятий по продвижению;

· быстрое получение информации от существующих и потенциальных клиентов. Дополнительные возможности сегментации клиентов;

· быстрое получение обратной связи от проведения мероприятий по продвижению.

Важное место в системе CRM занимают программы повышения лояльности клиентов.

В настоящее время многое российские предприятия переходят на маркетингово ориентированные концепции. Для этого необходимо:

- Поддержка руководства.

- Команда единомышленников. Нужны сотрудники, готовые на любые инновационные изменения и объединенные общей целью, которая заключается в достижении предприятием высоких коммерческих результатов посредством перехода на маркетинговую концепцию управления.

- Коммуникация. Изменения в организации требуют установления информационных взаимодействий службы маркетинга с другими функциональными подразделениями организации. На начальном этапе используются, как правило, обучающие семинары, а в последствии – совещания.

- Информационные ресурсы. Компания должна обладать полной информацией о потребителях, конкурентах и других факторах внешней и внутренней среды.

- Финансовые ресурсы. Сбор, хранение, переработка информации потребует определенных финансовых затрат.

Избранная концепция указывает на образ мышления управляющего персонала (сосредоточение на производстве /товаре /продажах /на нуждах и желаниях потребителей и действиях конкурентов) и принятие любых решений исходя из этого принципа. Иными словами, избранная концепция определяет первичное звено в цикле управления предприятием.