В ходе маркетинговых исследований широко используются методы социологических исследований, статистики.
Методы исследования классифицируются на количественные, к ним относятся методы опроса, наблюдения и эксперемента, и качественные – индивидуальные и групповые интервью, метод кейсов. Цель качественных исследований – понять мотивы поведения потребителя. Качественные данные собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не предствляет возможным. Сравнительный анализ качетсвенных и колличественных методов исследования и краткая их характеристика представлен в таблице 18, 19.
Таблица 18. Сравнительный анализ качественных и количественных методов маркетинговых исследований
| | Качественные исследования
| Количественные исследования
|
| Цель
| Определить качественное понимание скрытых мотивов покупательского поведения
| Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
|
| Форма задаваемых вопросов
| Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как?
| Сколько? Как часто?
|
| Выборка
| Малая (малое количество репрезентативных объектов)
| Большая
|
| Сбор информации
| Неструктурированные (неформальные)
| Структурированные (формальные)
|
| Анализ информации
| Нестатистический
| Статистический
|
| Результат
| Получить начальное представление
| Рекомендации для принятия окончательных решений
|
| Методы
| Фокус-группа
Глубинные интервью
Проекционные методы
| Формализованные личные интервью
Анкетирование (письменный опрос)
Телефонные интервью
Холл-тесты, домашние тесты
Наблюдения
эксперименты
|
Таблица 19. Основные методы качественных и количественных маркетинговых исследований
| Название метода
| Сущность метода
|
| Полевые исследования
| Это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.
|
| Наблюдение
| это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.
Наблюдение предполагает непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом.
|
| Мистери шоппинг
| Метод пробной (тестовой) покупки. Представляет собой комбинированный метод полевых исслдеований, который позволяет объективно оценить уровень обслуживания различных покупателей.
Оценка условий торговли, качества обслуживания под предлогом покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании лично или с помощью телефона.
|
| Эксперимент
| исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с конкретной ситуацией. Чаще всего это изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.д., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.
|
| Тестирование
| Демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения коррективов в продукт или сообщение до начала его или их массового использования.
|
| Холл-тест
| Тестирование отдельных характеристик товаров и/или рекламных материалов и/или внешних атрибутов бренда в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки.
|
| Домашний тест
| Это принятое название эксперимента, проводимого на дому, участникам предлагается в течение нескольких дней в домашней обстановке попробовать тестируемый товар или группу продуктов.
|
| Опрос населения (личное интервью, телефонный или почтовый)
| Это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Исследование, предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее разработанной анкете, в форме личной беседы интервьюера с респондентом, а также по телефону или с заполнением анкеты, полученной по почте
|
| Глубинные интервью
| Индивидуальная беседа с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему (от полутора до трех часов), в котором интервьюер не задает готовые вопросы, а предлагает собеседнику высказаться в свободной форме по нескольким предложенным темам. Типология и объем ответов не регламентируются, но структура беседы Интервьюером выдерживается, т.е. реализуется тот же “topic guide”, только не в коллективном, а в индивидуальном интервью.
|
| Экспертный опрос
| Опрос респондентов, обладающих экспертными знаниями в какой-либо области, как правило, специалистами или менеджерами производственных или торговых предприятий
|
| Фокус - группа
| Это форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления количественных параметров поведения потребителей.
|
| Проекционные методы
| Это особая форма опроса с завуалированной целью, предполагающая свободную реакцию респондента на неоднозначный образ. Методы проецирования: завершение предложения, истории или рисунка; интерпретация рисунка; ролевые игры; проецирование на третье лицо; ассоциативные методы; метод кейсов и т.д.
|
| Панельные исследования
| Это метод повторяющегося в течение некоторого периода сбора данных от одной и той же выборки с использованием единой структурированной методики с целью отслеживания динамики характеристик изучаемой совокупности под воздействием факторов внешней среды
|
| Онлайн панель
| Опросы, проводимые через Интернет среди посетителей зарегистрировавшихся в специальной системе
|
| Омнибусный опрос
| Небольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиентов, собирается в рамках широкомасштабного исследования по заказам нескольких клиентов (по типу «сборной солянки»)
|
| Кабинетное исследование
| Это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, полученной и структурированной в соответствии с другими целями.
Это исследование по вторичным источникам информации (справочники, Интернет, архивные материалы, статистические данные и др.)
|
| Традиционный метод анализа вторичной информации
| Включает обычное восприятие текста, выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Это метод исследования предполагающий выдвижение определенных гипотез, тщательное изучение сущности анализируемого объекта.
|
| Контент-анализ
| Формализованный метод сбора данных их вторичных источников и качественно-количественный анализ их содержания. Количественный анализ заключается в установлении частоты появления в тексте тех или иных единиц (характеристик) содержания. Качественный анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного случая присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания. Это анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная
|
| Мониторинг
| Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют сплошным наблюдением.
|
| Мониторинг рекламной кампании
| Контроль факта выхода рекламы с подготовкой и предоставлением подтверждающих материалов
|
| Замер оптовых и розничных предложений
| Замер ассортимента и цен на определенные виды товаров в оптовой и\или розничной торговле
|
| Клиппинг прессы
| Подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналиях (информация предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио— и видеокассетах)
|
