Маркетинговая информационная система. Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием

 

Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Движение информации (рисунок 9) в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами управления предприятием.

 

 

 

Рисунок 9. Движение информации в МИС

 

Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника маркетинговой информации к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, накопления и обработки данных с целью их использования для принятия эффективных маркетинговых решений в деятельности предприятия.

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологий для осуществления единой цели – предоставление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Для достижения поставленной цели в МИС должны быть решены следующие задачи:

- определен круг пользователей информации;

- определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень их детализации, формы представления;

- отобраны источники информации;

- определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования;

- определен порядок предоставления информации.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

- информацию о внутреннем состоянии предприятия;

- информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

- информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характер;

- систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Внутренняя информация основывается на системе учета движения материальных и финансовых ресурсов, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, его производственные, финансовые, трудовые и другие сильные и слабые стороны.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего:

- информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены, время обработки заказа, объем продаж и пр.);

- информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества);

- информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности предприятия в целом и ее отдельные бизнес-процессы.

На основе внутренней информации можно выполнить:

- анализ продаж по отдельным группам товаров, по регионам, по рынкам и отдельным клиентам;

- АВС-анализ товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов;

- портфельный анализа;

- анализ поставщиков;

- анализ цен и затрат;

- анализ сильных и слабых сторон организации.

Для того, чтобы выстроить систему внутренней маркетинговой информации необходимо, чтобы каждый сотрудник ответил на следующие вопросы:

- Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности?

- Какова информация, необходима для осуществления указанных действий?

- В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с какой степенью детализации?

- Как часто требуется данная информация?

- Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

- Кто предоставляет информацию?

Внешняя маркетинговая информация – это информация о событиях, происходящих во внешней среде фирмы, дающая представление о возможностях и угрозах фирмы.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Задачей подсистемы внешней маркетинговой информации является сбор информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период, согласно миссии, целям и программам развития фирмы. Как правило, внешняя маркетинговая информация включает в себя наблюдения за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

При сборе внешней маркетинговой информации может проходить:

- сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

- мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

- прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимает Интернет ресурсы.

Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то представление данной информации будет выполняться в рамках системы внутренней и внешней маркетинговой информации.

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случае, когда:

- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

- фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты;

- в любых других случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Причины отклонений решения по проведению маркетинговых исследований:

- информация может быть получена из уже существующих отчетов;

- недостаточно времени на проведение исследований;

- отсутствуют необходимые для проведения исследований ресурсы;

- затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов;

- решение проблемы очевидно или не имеет альтернативы по каким-либо причинам.

Основными направлениями маркетинговых исследований (таблица 15) являются: исследование потребителей, рынка, и всех элементов комплекса маркетинга.

Таблица 15. Основные направления маркетинговых исследований

Основные направления маркетинговых исследований	Данные направления позволяют…
Потребитель	Ø узнать основные характеристики самих потребителей (демографические, экономические, социальные, поведенческие); Ø получить информацию о потребительских предпочтениях; Ø можно получить информацию об известности компаний и продуктов потребителям; Ø узнать мнение потребителей о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; Ø изучить факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров или услуг или отказ от их приобретения; Ø получить обратную связь относительно удовлетворенности потребителей состоянием предложения на различных рынках; Ø узнать об образе и стиле жизни потребителей, их ценностях и проблемах, волнующих потребителей; Ø мы можем установить факты, касающиеся прошлого опыта потребления наших товаров и услуг, а также их субститутов, и на их основе пытаемся спрогнозировать поведение потребителей в будущем; Ø мы можем определить намерения потребителей относительно приобретения или не приобретения какого-либо товара и анализируем какие из них могут действительно реализоваться.
Рынок	Ø узнать емкость рынка в натуральных и стоимостных показателях; Ø получить информацию о распределении долей рынка (в процентах), между конкурентами; Ø получить данные о ключевых игроках, их стратегиях, их тактике, их продуктах; об угрозах, которые от них исходят. Ø при проведении продолжительных исследований рынка получить информацию относительно динамики его ключевых показателей, что дает возможность более точного понимания рынка; Ø изучить сезонную цикличность и определить стадию жизненного цикла отрасли для прогнозирования на долгосрочную перспективу.
Продукт	Ø получить данные о количестве и доли реальных потребителей товара или услуги; Ø узнать отношение реальных потребителей к продукту, определить их уровень лояльности; Ø узнать ожидания потребителей относительно продукта, альтернативные способы его применения, проблемы, связанные с его утилизацией; Ø изучить сезонную цикличность и попытаться определить стадию жизненного цикла товара; принять решения относительно упаковки и отдельных ее элементов
Цена	Ø в ходе проведения реального рыночного эксперимента рассчитать эластичность спроса по цене; Ø в ходе проведения массовых опросов рассчитать эластичность спроса на различные товары или услуги по доходу домохозяйства; Ø получить данные об отношении потребителей к ценам, замерить уровень «приемлемых цен»; определить границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен; Ø определить основания для проведения дифференцирования цен и определения «зоны прибыли»; Ø изучить реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок и бонусов, использование купонов.
Продвижение	Ø изучить места и ситуации совершения покупок; Ø узнать о медиапредпочтениях наших потребителей и постараться построить рекламную компанию в соответствии с выявленными потребностями; Ø получить данные об эффективности различных каналов и способах продвижения информации о товарах и услугах на различных рынках и в соответствии с ними спланировать эффективную программу продвижения; Ø измерить эффективность проведенной рекламной компании в целом, а также относительно ее элементов; Ø узнать долю и количество людей, осведомленных о существовании нашего товара или услуги; Ø получить информацию о том, какая часть потребителей, осведомленных о данном товаре, является постоянными клиентами.