Организационная форма канала сбыта
Традиционное маркетинговое распределение Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другим. Вертикальное маркетинговое распределение Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными. Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, франчайзинг и др) Горизонтальное маркетинговое распределение Горизонтальное маркетинговое распределение – это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе. Сети магазинов. Многоканальные маркетинговые системы распределения. Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживание различных целевых рынков на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли. Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами: - желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения; - желанием увеличить доступность товара и рост объема продаж; - желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения; - желанием диктовать свои условия, быть главным канала распределения. Стратегии «pull-push» Каждый участник канала сбыта должен понимать, в какой системе он находится в области продвижения товара к потребителю. Существует так называемая система "pull-push" ("тяни–толкай"). Стратегия «Pull» - протягивающее распределение – применяется, когда товары крупных производителей, или товары подверженные влиянию фактору торговой марки, выводятся на рынок всей страны разом. То есть производитель стимулирует спрос потребителя на продукт самостоятельно, помимо дистрибьюторов. Из-за того, что потребитель требует товар, выгодно иметь этот товар в наличии. Это означает, что розничные торговцы будут закупать его у производителя. В этом случае весь канал распределения начинает работать в обратную сторону, доходя до производителя. При варианте «push» (проталкивающее распределение) производитель прежде всего концентрируется на торговле. Он старается сделать продукт более привлекательным для торговли путем: - привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей - увеличения прибыльности продукта (тем самым, увеличивая его привлекательность) за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий. Какой бы товар не был у производителя, если он хочет работать по системе «pull-push», существует два рынка: первый – рынок его покупателя (генеральные дистрибьюторы, посреднические организации, организации, занимающиеся переработкой его товара), но есть еще и другой рынок – расширение рынка конечного потребителя.
|
