Сегментация рынка послепродажных услуг
Сегментация предложения услуг представляет собой один из наиболее сложных этапов выработки политики послепродажного обслуживания. Проблема сегментации предложения услуг становится все более острой в тех секторах, в которых наблюдается быстрое развитие новых видов услуг, вытесняющих традиционные, предоставляемые промышленными предприятиями и посредниками. Кроме того, предоставление услуг происходит во времени, поэтому важно знать специфику услуг, предоставляемых на различных этапах жизни оборудования; учитывая временной фактор, предприятие совершенствует свое знание того или иного сегмента «товарного рынка». Сегментация рынка заключается в том, чтобы рассматривать неоднородный рынок, т. е. рынок, на котором спрос имеет различную направленность, как совокупность нескольких внутренне однородных рынков; каждый из этих рынков представляет собой сегмент, на котором предпочтение отдается той или иной характеристике продукта. При рассмотрении проблемы сегментации обычно принимают во внимание три параметра пары «товар-рынок»: тип клиентуры, определяемый в географических или социально-демографических терминах; удовлетворяемая потребность и соответствующая ей полезная функция и, наконец, технология, которая необходима для выполнения этой функции. Цели стратегической сегментации рынка послепродажных услуг: выявление возможных конкурентов; учет специфических ожиданий рынка; выбор стратегий, рассчитанных на конкретный сегмент; определение направлений функциональной политики; разработка соответствующей организационной структуры, которая позволяет применять избранную стратегию на практике. В качестве основной можно предложить следующую сетку сегментации поведения потребителей в сфере послепродажного обслуживания, в которой используются два основных критерия: стоимость, добавленная в процессе реализации товара, и сложность последнего. Можно выделить три группы потребителей: а) клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию; б) клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей; в) клиенты, ориентирующиеся на «самодеятельность» в сфере услуг. Это первый инструмент анализа, которым можно воспользоваться для количественной и качественной оценки различных сегментов рынка смешанного обслуживания (данный термин используется для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение всего срока его эксплуатации), связанного со сбытом продукции. По-видимому, более затруднительна сегментация предложения услуг в зависимости от специфики региона, в котором должна быть потреблена предлагаемая полезная функция. Для проведения адекватной сегментации необходимо рассмотреть также вопрос о том, порождают ли особые условия эксплуатации оборудования или уровень подготовки клиентов спрос на специфические услуги в области послепродажного обслуживания. Интегрированная концепция «товара» может быть разработана до конца только при условии, что можно верно определить различные сегменты, в которых осуществляется деятельность предприятия, причем на двух уровнях: на уровне продукции в реальном исполнении, которая направляется на различные рынки, и на уровне связанного с ней обслуживания. Причем в последнем случае часто оказывается необходимым более пристальное изучение рынка, так как потребности, существующие в разных сегментах рынка, могут быть весьма сходными и различаться только видом ожидаемых услуг, в то время как притягательность и использование самого изделия оказываются тождественными. 13) Планирование сервиса.
Разработка стратегии послепродажного обслуживания предполагает принятие серии взаимосвязанных ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Эти три параметра характеризуют совокупное предложение полезной функции, поставляемой на рынок; речь идет о разработке продукции, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла. 1) При разработке изделия необходимо в максимальной степени учитывать проблемы, связанные с его обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем автодиагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности. 2) Планирование обслуживания включает определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги по уходу за оборудованием конкурирующих фирм, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг. 3) На протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна изменяться в соответствии с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы оплаты, установление или неустановление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями н мотивации их деятельности. Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер «товара», отвечающий новым ожиданиям потребителей. Для того чтобы определить сервисную политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы: - иерархизация различных типов решений в области смешанного сервиса в зависимости от их удельного веса в развитии предприятия; - составление списка взаимосвязей, которыми необходимо «управлять» как внутри предприятия, так и вне его, в рамках планирования сервиса; - формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей; программирование их достижения во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме. Производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательнейшим образом учитывать это понятие продолжительности жизни и, в частности, не забыть найти посредников за пределами фирмы, которые смогли бы взять на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования. Разработка новой промышленной продукции требует оценки различных альтернативных вариантов политики сервиса и технического обслуживания. Но решения при этом не могут основываться исключительно на критериях технического совершенства или эффективности, они должны быть оправданы также экономически. Поэтому расчетная прибыльность и затраты должны фигурировать в числе критериев выбора того или иного технического решения. Понятие «интегрированное техническое обслуживание» является как раз результатом учета пожеланий потребителей, которые хотят, чтобы производители учитывали все фазы физической жизни продукта и еще во время его разработки определяли уровень его технических возможностей, а также совокупность услуг, которые должны сопровождать его эксплуатацию. То есть интегрированное техническое обслуживание основывается на принципе максимального использования ограниченных ресурсов на основе объективного критерия, который позволяет оценить все альтернативы. Этот подход, осуществляемый в рамках «анализа полной стоимости», ведет к углублению экономического анализа и позволяет подойти к понятию «общая стоимость владения (от англ. Life Cycle Cost - LCC), которое можно определить как сумму затрат, связанных с товаром, начиная с его разработки и кончая утилизацией.
|
