Выбор стратегии сегментирования рынка
Логика сегментации рынка достаточно проста: она основана на идее, что конкретная единица товара, как правило, не предназначена для всех потребителей. Цели, которые преследуют потребители, знание товара, заинтересованность в его приобретении и поведение при покупке товара могут варьироваться. По этой причине маркетинговые усилия фирмы фокусируются скорее на специфических группах потребителей, чем на всем населении.
Сегментация рынка представляет собой процесс разбиения рынка на группы потребителей со сходными интересами и выбор наиболее подходящих групп, на которые будет ориентироваться организация при проведении маркетинговой программы. Рынки же выбираются на основе их размеров, потенциальной прибыльности и возможностей организации по их выявлению и обслуживанию.
Сегментация рынков может быть проведена на основе различных критериев или базисов. В табл. 6.2 приведены критерии, наиболее часто используемые при сегментации потребительского и промышленного рынков. Часто для сегментирования рынков и определения «профилей» потребителей внутри каждого из них применяется совокупность нескольких таких критериев. Как правило, для выявления конкретных рынков проводится весьма значительное исследование рынка в целом.
Т а б л и ц а 6.2
Некоторые переменные, используемые для сегментирования
потребительских рынков и рынков промышленных покупателей
| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
| | Переменная величина
| Типичная разбивка
| | Географический принцип
Регион
|
Средняя полоса России, Крайний Север, юг России, страны ближнего Зарубежья, Дальний Восток, Сибирь
| | Город или стандартный метрополитеновский ареал
| С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 0,5-1,0 млн., 1-4 млн, свыше 4 млн человек
| | Плотность населения
| Города, пригороды, сельская местность
| | Климат
| Северный, южный
| | Демографический принцип
Возраст
|
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
| | Пол
| Мужчины, женщины
| | Размер семьи
| 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
| | Этап жизненного цикла
| Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
| | Уровень доходов
Род занятий
| менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс., 5,0-7,5 тыс., 7,5-10тыс., 10-15 тыс., 15-20 тыс., 20-30 тыс., 30-50 тыс., 50 тыс. и выше
Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
| | Образование
| Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
| | Религиозные убеждения
| Христианин, католик, протестант, иудей, прочее
| | Раса
| Белый, житель Востока, прочие
| | Национальность
| Русские, украинцы, якуты, киргизы, буряты и др.
| | Психографический
принцип
Общественный класс
|
Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
| | Образ жизни
| Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
| | Тип личности
| Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура
| | Поведенческий принцип
Отношение к товару
|
Положительное, нейтральное, негативное
| | Искомые выгоды
| Качество, сервис, экономия
|
о к о н ч а н и е т а б л и ц ы 6.2
| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
| | Степень готовности к восприятию товара
| Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
| | Отношение к новым товарам
| Принимает сразу, принимает в числе первых, раннее большинство, позднее большинство, принимает в числе последних
| | Вовлеченность
| Высокая, низкая
| | Степень приверженности
| Отсутствует, некоторая, полная
| | Интенсивность потребления
| Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
| | Статус пользователя
| Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новичок, регулярный пользователь
| | РЫНКИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
| | Переменная величина
| Типичная разбивка
| | Приверженность поставщику
| Покупает у одного, двух, трех, четырех или большего числа поставщиков
| | Размер компании
| Малая, средняя, большая для данной отрасли
| | Средний размер покупаемой партии товара
| Малый, средний, большой
| | Интенсивность потребления
| Малая, средняя, высокая
| | Применение товара
| Обслуживание, производство, комплектование конечного изделия, администрирование
| | Тип бизнеса
| Производитель, оптовый торговец, розничный торговец, категории «потребитель особой важности» (SIC)
| | Расположение
| Север, Восток, Юг, Запад, территории, где производятся продажи
| | Статус покупателя
| новый, редкий, постоянный покупатель, не покупатель
| | Важность атрибутов
| Надежность поставок, цена, сервисное обслуживание, долговечность, удобство, репутация поставщика
|
Кратко остановимся на четырех типах сегментирования рынка: географическом, демографическом, психографическом и сегментировании на основе искомых выгод.
Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...
|
Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...
|
Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...
|
Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...
|
|
Эндоскопическая диагностика язвенной болезни желудка, гастрита, опухоли Хронический гастрит - понятие клинико-анатомическое, характеризующееся определенными патоморфологическими изменениями слизистой оболочки желудка - неспецифическим воспалительным процессом...
Признаки классификации безопасности Можно выделить следующие признаки классификации безопасности.
1. По признаку масштабности принято различать следующие относительно самостоятельные геополитические уровни и виды безопасности.
1.1. Международная безопасность (глобальная и...
Прием и регистрация больных Пути госпитализации больных в стационар могут быть различны. В центральное приемное отделение больные могут быть доставлены:
1) машиной скорой медицинской помощи в случае возникновения острого или обострения хронического заболевания...
|
|
Функциональные обязанности медсестры отделения реанимации · Медсестра отделения реанимации обязана осуществлять лечебно-профилактический и гигиенический уход за пациентами...
Определение трудоемкости работ и затрат машинного времени На основании ведомости объемов работ по объекту и норм времени ГЭСН составляется ведомость подсчёта трудоёмкости, затрат машинного времени, потребности в конструкциях, изделиях и материалах (табл...
Гидравлический расчёт трубопроводов Пример 3.4. Вентиляционная труба d=0,1м (100 мм) имеет длину l=100 м. Определить давление, которое должен развивать вентилятор,
если расход воздуха, подаваемый по трубе, . Давление на выходе . Местных сопротивлений по пути не имеется. Температура...
|
|
