Стадии жизненного цикла товара

 

Как показано на рис. 6.2, жизнь «успешного» товара можно разделить на семь стадий.

Стадии, начиная с разработки и отбора идеи до презентации товара, относятся к процессу разработки нового товара; стадии, следующие после представления товара на рынке и до закрытия рынка данного товара, представляют собой фазы его традиционного жизненного цикла. Мы кратко опишем каждую из семи стадий.

 

 

 

 

Рис. 6.2. Стадии жизненного цикла товара

 

Разработка и отбор концепций. Новые товары начинаются с идеи или концепции. Таким образом, первый шаг при разработке нового товара состоит в генерации новых концепций и отборе наиболее перспективных из них. Существует множество источников идей для создания новинок, включая потребителей-конкурентов, дилеров и собственные исследовательские и конструкторские подразделения фирмы. Как правило, область, в которой работает фирма, определяет типы товаров, создаваемых ею для потребителя.

Ряд свидетельств подтверждает факт, что фирмы становятся все более эффективными в области генерации и отбора новых идей. Исследование, проведенное в США на основе данных о 13.000 новых товаров, показало, что если в 1968 г. для создания одного товара в среднем требовалось 58 идей, то в 1981 г. этот показатель составил только 7 идей. Частично это обусловлено тем, что фирмы вкладывают больше средств на ранних стадиях разработки товара - от 10 до 21% от его общей себестоимости.

Планирование и разработка товара. Данная стадия включает дальнейшую оценку, планирование и разработку концепций товара, которые уже прошли начальный отбор. Эти концепции формализуются в виде плана товара, который содержит в себе его анализ с производственной, маркетинговой, финансовой точек зрения, оценку конкурентоспособности товара, а также результаты испытания опытных образцов. Если производство данного товара в принципе осуществимо, а оценки предполагаемых продаж и прибылей - положительны, наступает очередь исследования реакции на него потребителей. Обычно такое исследование проводится методами пробного маркетинга или моделирования рынка.

Пробный маркетинг/моделирование рынка. На этой стадии исследуется реакция потребителей на появление нового товара. Традиционно, испытания товаров в рыночных условиях проводились в отдельных городах, что позволяло определить потенциал продаж. Однако, как утверждает один аналитик, с тестовым маркетингом связан ряд проблем.

Хотя пробный рынок кажется весьма реалистичным, множество факторов могут свести на нет все исследование. Результаты теста могут быть искажены конкурентами посредством резкого снижения цен в выбранном городе, агрессивного продвижения своей торговой марки или даже путем скупки всей партии товара, выставленной на тестовую продажу. И хотя результаты тестов не всегда реалистичны, их проведение всегда требует значительных средств. Стоимость одного теста по зарубежным данным иногда доходит до 1,5 млн долларов.

По этим причинам некоторые фирмы закупили или разработали тесты, моделирующие реальный рынок. Такие тесты основаны на работе с малыми выборками людей. Группе людей показывают рекламу ряда товаров, включая товар, который проходит тестирование. После чего выбранной группе предлагают сделать покупки в специально созданном для этой цели или реальном супермаркете, при этом каждая покупка фиксируется. С помощью математических моделей анализируется поведение покупателей и их желание повторно купить тестируемый товар. Подобные модели представляют собой набор уравнений, моделирующих поведение рынка. При этом весь тест может быть проведен втайне от конкурентов. Некоторые модели очень точно предсказывали успехи и провалы товаров на рынке, однако их общая точность и надежность иногда оспаривается.

Коммерциализация/ представление товара на рынке. Если результаты тестового маркетинга и другие элементы бизнес-планирования положительны, товар выводится на рынок. Это - последний этап процесса разработки нового товара и первый этап жизненного цикла обычного товара. Основными задачами этого этапа являются - известить потребителей о новом товаре и заставить его их «попробовать». Количественные оценки процента товаров, «провалившихся» после презентации на рынке, колеблются от 33 до 90%. Однако расширенный анализ этого вопроса показывает, что 30-35% новых потребительских товаров не оправдывают ожиданий своих создателей.

Рост рынка. На этой стадии наблюдается быстрый рост объемов продаж, и товар может начать приносить прибыль. Рынок может расширяться вследствие увеличения количества повторных покупок товара покупателями, которые уже пользовались им, а также за счет новых пользователей, решивших приобрести товар под влиянием последних. Основная задача на данном этапе - достижение устойчивого положения на рынке, характеризуемого числом дистрибьюторов и потребителей товара.

Зрелость рынка. На данном этапе темпы роста объемов продаж начинают падать, возможно полное отсутствие роста или даже снижение числа продаж. Большинство потенциальных потребителей уже «попробовали» товар и либо продолжают им пользоваться, либо отказались от него. Конкуренция становится более напряженной, некоторые конкуренты вытесняются с рынка или объединяются с другими фирмами. В настоящее время большинство товаров находится на стадии зрелости своего жизненного цикла.

Упадок рынка / снятие товара с рынка. При достижении этой фазы товар уже прошел весь путь своей нормальной эволюции на рынке, и объемы продаж начинают быстро падать. В конечном итоге товар снимается с рынка, поскольку его дальнейшее поддержание становится убыточным. Конечно, могут быть предприняты попытки его «оживления», включая поиск новых рынков сбыта и новых способов использования товара или внесение конструктивных изменений в сам товар. Однако даже если возможность «оживить» товар существует, то рассматривать ее следует задолго до момента, когда встает вопрос о снятии товара с рынка.