Сегментирование на основе искомых выгод
В основе данного подхода сегментирования лежит утверждение, что выгоды, с целью извлечения которых люди потребляют определенный товар, являются действительными причинами существования истинных сегментов рынка. Такой подход представляет собой попытку определить системы ценностей потребителя и его восприятие различных торговых марок в выбранном классе товаров. Классический пример сегментирования рынка на основе искомых выгод можно продемонстрировать на основе рынка зубной пасты (см. табл. 6.4). Т а б л и ц а 6.4 Сегментация рынка зубной пасты на основе «искомых выгод»
Как показано в данной таблице, были выделены четыре основных сегмента рынка: «чувствительные», «общительные», «озабоченные» и «независимые». Сегменты, описанные в табл. 7.4, имеют важное значение для многих аспектов маркетинговой стратегии, включая выбор средств массовой информации, продолжительность рекламы, оформление упаковки и дизайн товара. Например, яркие цветные упаковки наиболее подходят для сегмента «чувствительных», упаковки цвета аква (который ассоциируется с флюоритом) - для группы «озабоченные», а блестящие белые упаковки - для сегмента «общительные», поскольку они заботятся о белизне своих зубов. Сегментирование рынка на основе искомых выгод является полезным приемом при исследовании значимости и ценности товаров и торговых марок для потребителей. В табл. 6.5 приведен ряд вопросов, которые полезно использовать при анализе отношений потребитель - товар и сегментировании рынков.
Т а б л и ц а 6.5 Некоторые вопросы для анализа отношений «потребитель - товар»
|
