Разработка стратегий продвижения товара на рынке включает в себя выбор подходящего комплекса «движущих» инструментов или средств воздействия, соответствующего поставленным задачам. Для того чтобы проинформировать потребителей или промышленных покупателей, убедить или напомнить о товаре, применяются четыре вида средств воздействия:
1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. (Примерами могут являться телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления в журналах и газетах).
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (например, соревнования, игры, премии или лотереи).
3. Пропаганда («паблисити») - неличная и неоплачиваемая спонсором презентация идей, товаров или услуг. (Например, обсуждение нового товара в телевизионном ток-шоу).
4. Личная продажа - непосредственное личное общение продавцов и потенциальных покупателей с целью совершения обмена.
Как показано в табл. 8.8, каждое из перечисленных средств воздействия имеет ряд преимуществ и недостатков. Невозможно отдать предпочтение какому-то одному инструменту, и решения, касающиеся комплекса стимулирования, зависят от нескольких факторов. Например, хотя продажа таких сложных товаров, как страховые полисы и компьютеры, в какой-то мере связана с рекламой, как правило, для закрытия сделок требуется личная продажа.
Продвижение простых товаров типа кукурузных хлопьев или шампуней может осуществляться посредством рекламы или стимулирования сбыта, но при их оптовой реализации розничным торговцам часто требуется специальный персонал по продажам. В общем случае разработка стратегии продвижения состоит из трех последовательных шагов: определение задач, формирование плана и разработка бюджета продвижения товара.
Т а б л и ц а 6.8
Преимущества и недостатки основных инструментов
стимулирования рынка
|
РЕКЛАМА
|
| Преимущества
| Недостатки
|
| 1. Одновременно охватывает большое число потребителей
2. Относительно низкие затраты
3. Имеет прекрасные возможности для создания имиджа торговой марки
4. Высокая гибкость и многообразие выбора средств массовой информации; может использоваться для выполнения различных задач стимулирования рынка
| Существует вероятность пустить выделенные деньги «на ветер», если выбранная аудитория не содержит потенциальных покупателей
|
|
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
|
| Преимущества
| Недостатки
|
| 1.Может стимулировать спрос путем кратковременного снижения цен
2.Предлагает большой выбор средств воздействия
3.Может быть эффективным инструментом влияния на различные типы поведения потребителей
4.Легко согласуется с другими инструментами стимулирования рынка
| 1. Может побудить приверженцев торговой марки сделать запасы товара по более низкой цене и в результате «создать» мало новых постоянных потребителей
2.Влияние принятых мер может быть весьма кратковременным
3. Злоупотребление стимулированием продаж со снижением цены на товар может негативно повлиять на имидж торговой марки
4. В случае эффективного применения данного инструмента успешная стратегия может быть легко скопирована конкурентами
|
| | | |
о к о н ч а н и е т а б л и ц ы 6.8
| ПРОПАГАНДА («ПАБЛИСИТИ»)
|
| Преимущества
| Недостатки
|
| 1. Может иметь положительный эффект и стимулировать спрос при нулевых затратах на ее проведение; действует как «бесплатная реклама»
2. Вызывает большее доверие покупателей, т.к. не оплачивается продавцом
3. Большее по сравнению с традиционной рекламой время для рекламных сообщений
| 1.Невозможно полностью контролировать содержание сообщений
2.Не всегда доступна
3.Не может служить инструментом долгосрочного стимулирования, т.к. число повторений ограничено
4.Может быть негативной и иметь отрицательное влияние на объемы продаж, имидж компании, торговой марки и товара
|
| ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
|
| Преимущества
| Недостатки
|
| 1.Может быть наиболее «убеждающим» инструментом стимулирования рынка, т.к. торговые агенты могут непосредственно влиять на поведение покупателей
2.Дает возможность двустороннего общения с покупателем
3.Часто незаменима при продаже технически сложных товаров
4.Четкая направленность усилий по продвижению
| 1. Большие затраты на единичный контакт
2. Весьма дорогостоящий инструмент, т.к. подразумевается обучение и мотивация персонала по продажам
3. Трудности при наборе агентов, т.к. предлагаются малые шансы с точки зрения построения карьеры
4. При слабой подготовке продающего персонала может нанести вред имиджу компании, товара и торговой марки
|
В табл. 6.9 приведены несколько общих задач стимулирования рынка (продвижения).
Таблица 6.9
