Реализация и контроль маркетинговой стратегии

Реализация маркетинговой стратегии состоит в ее практическом приложении в соответствии с предварительно разработанной программой. Даже наиболее продуманные стратегии часто не могут быть реализованы без наличия точного временного графика. Имеется в виду, что организация должна тщательно отслеживать и координировать реализацию своей маркетинговой стратегии. В некоторых ситуациях изменения маркетинговой среды требуют внесения поправок в базовую стратегию фирмы. Например, презентация конкурентом нового товара может сделать желательным ускорение или, наоборот, отсрочку ее реализации.

Почти во всех ситуациях необходима некоторая «точная настройка» стратегии.

Контроль за реализацией стратегии маркетинга осуществляется в три этапа. На первом выполняется «измерение» результатов реализуемой стратегии. На втором этапе достигнутые результаты сравниваются с задачами стратегии. На третьем этапе менеджеры фирмы определяют, выполняются ли в ходе реализации стратегии поставленные задачи. Если да, то встает вопрос, нельзя ли улучшить применяемую стратегию внесением в нее ряда изменений. В противном случае необходимо выявить причину: были ли поставленные задачи нереальными с самого начала или выбранная стратегия является неэффективной. В случае признания стратегии неэффективной требуется разработка альтернативного варианта.

«Измерение» эффектов конкретной стратегии может включать в себя дополнительное исследование рынка. Например, оценка результатов стратегии, цель которой определялась как «повышение информированности потребителей о товаре на 25%», как правило, включает в себя первичное исследование рынка путем опроса представителей целевого рынка на предмет определения их осведомленности о товаре. Однако стратегии маркетинга, разработанные для достижения таких целей, как увеличение объемов продаж, прибылей или долей рынка, часто оцениваются на основе вторичной информации, например, записей продаж организации.

В этой главе мы рассмотрели процесс разработки маркетинговой стратегии и его роль в стратегическом менеджменте. Первый шаг в подготовке стратегии маркетинга – анализ взаимоотношений «потребитель-товар». При этом часто весьма полезной оказывается классификация товаров на две категории: потребительские и товары промышленного назначения. Потребительские товары, в свою очередь, на основе суммы усилий и средств, затрачиваемых потребителем на их приобретение, подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого спроса. Аналогичные схемы применяются при маркетинге товаров промышленного назначения. Любое исследование, проливающее свет на причины, побуждающие потребителей купить определенный товар, может помочь лучшему пониманию фирмами целевых рынков своей продукции.

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на группы «сходных» потребителей с последующим выбором группы или групп, наиболее подходящих для обслуживания. Для некоторых товаров наилучшим способом сегментирования рынка является географическое сегментирование. Для других – наиболее эффективно сегментирование на основе демографических переменных, таких как пол, возраст или уровень доходов. Иногда наиболее подходящими оказываются сегментирование по образу жизни, основанное на использовании психографических характеристик рынка или сегментирование с точки зрения выгод, которые ищут потребители, покупая определенный товар.

В понятие маркетингового комплекса входят сам товар, его цена, способ продвижения на рынке и каналы сбыта. Способы маркетинга товара в значительной мере зависят от того, на какой стадии жизненного цикла (начиная с генерации концепции и заканчивая снятием с рынка) он находится. Другой важный фактор – конкурентное отличительное преимущество товара, достигаемое функционально или через его символизм. На стратегию ценообразования как часть комплекса маркетинга оказывают влияние особенности потребителя, характеристики организации и характеристики конкурентов. В некоторых случаях применяется стратегия низких цен, в ряде других установление высокой цены на товар является наилучшим вариантом. Основные способы продвижения товара (стимулирования рынка) – реклама, стимулирование продаж, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Эти способы применяются в различных условиях и служат достижению различных целей. Выбор одного или нескольких способов стимулирования – важная часть разработки комплекса маркетинговых мероприятий. Другим ключевым моментом является выбор каналов распределения, т.е. комбинации посредников, через которых фирма осуществляет маркетинг своей продукции. Каналы преобразуют товары в форму, в которой их желают приобрести потребители, делают их доступными в удобное для потребителей время и в удобном месте, а также опосредуют передачу прав собственности от производителей к потребителям. Посредник не является обязательным элементом канала распределения, но в любом случае кто-то должен взять на себя выполнение его функций.

В ходе реализации маркетинговой стратегии важно, с одной стороны, попытаться придерживаться первоначального плана и в то же время проявлять определенную гибкость, если изменения внешней среды диктуют необходимость его корректировки. Контроль стратегии маркетинга предполагает оценку ее результатов, их сопоставление с целевыми установками и выбор корректирующих действий для исправления неэффективной или улучшения успешной стратегии.

Контрольные вопросы

1. Соотношение понятий «стратегия фирмы» и «маркетинговая стратегия».

2. Какова сущность взаимосвязи «потребитель – товар»?

3. Дайте характеристику основных разновидностей стратегии сегментирования рынка.

4. Структура комплексной маркетинговой стратегии.

5. Стратегия ценообразования как важнейшая составляющая маркетинговой стратегии.

6. Сформулируйте основные составляющие стратегии продвижения товара.

7. Каковы особенности стратегии каналов распределения товаров?