Методы управления конкурентным потенциалом фирмы

Переход к рыночной экономике объективно сопровождается постепенным созданием конкурентной среды во всех отраслях экономики. Это обстоятельство, в свою очередь, обусловливает необходимость внесения адекватных изменений в систему и методы управления фирмами независимо от их размеров и профиля деятельности.

Эти изменения обусловлены прежде всего импульсами внешней среды, которые в конечном итоге могут поставить под угрозу само существование хозяйствующих субъектов. Это обстоятельство стало мощным стимулом для возникновения нового направления в менеджменте, которое получило название «бенчмаркинг» (benchmarking).

Как утверждает американский консультант по управлению Мак-Кинси, разработка нового товара занимает у ведущих в данной отрасли компаний в два с половиной раза меньше времени, чем в среднем по отрасли. Консультационная фирма Anderson Consulting установила, что соотношение между производительностью предприятий мирового класса и всеми остальными постоянно сохраняется на уровне 2:1. Разрыв же в уровне качества колеблется в пределах от 9:1 до потрясающей величины 170:1.

В российской практике в качестве критериев для победителей на Всероссийском конкурсе «Лучшие российские предприятия» названы четыре: наиболее динамичное развитие, наиболее высокая финансовая эффективность, эффективное использование всех видов ресурсов, стабильно высокие результаты по сравнению с их конкурентами. Некоторые авторы утверждают, что бенчмаркинг возник для того, чтобы стать нужным инструментом в нужное время.

Существует немало определений данного понятия. Одно из наиболее употребительных определяет бенчмаркинг как процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской деятельности компании с товарами и процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании. Определение известной компании Ксерокс: «Бенчмаркинг – сравнение своих процессов с лучшими в мире и последовательное изучение новых идей, методов, технологий и использование их для того, чтобы стать лучшими из лучших».

Бенчмаркинг как метод был применен много веков назад. Военная разведка сравнивала силу своих врагов со своей силой, и на основе этого принимались стратегические и тактические решения. Со временем эта идея распространилась на коммерцию, спорт, политику и некоторые межличностные отношения. Человек искал пути, как избежать таких ситуаций, где он не сможет быть победителем.

Современный коммерческий бенчмаркинг изначально принимал форму анализа конкурентов и промышленного анализа. Однако некоторые практики менеджмента злоупотребляют этим инструментом, применяя его к промышленному шпионажу. В своем же главном проявлении бенчмаркинг – это этичный, законный и во многих случаях необходимый инструмент управления для выживания фирмы в конкурентной среде рыночной экономики.

Одним из пионеров применения методологии бенчмаркинга была компания Ксерокс. В 80-х годах она пыталась понять, как японским конкурентам удается производить более надежные копировальные устройства и устанавливать на них цены ниже издержек производства их аналогов в компании Ксерокс. Обычно для этого использовались методы реинжиниринга (Reverse engineering, reengineering – «обратная» или «реверсивная инженерия», «реинжиниринг» – подход к проектированию, использующий методы «воссоздания» проекта изделия, системы или технологии на основе анализа готовых продуктов или технологий, как правило, с последующим усовершенствованием полученных проектных решений).

Однако специалисты компании Ксерокс не ограничились методами реинжиниринга и пошли дальше, задаваясь дополнительными вопросами: являются ли ученые и инженеры Ксерокс одними из лучших в своей области? Являются ли маркетинговые и сбытовые службы и технология их работы одними из лучших в мире? Чтобы ответить на эти вопросы, пришлось идентифицировать компании мирового класса, обладающие наилучшими технологиями, и учиться у них. Хотя бенчмаркинг первоначально концентрировался на изучении товаров и услуг других компаний, позже он стал применяться более широко для анализа рабочих процессов, функций персонала компаний, эффективности организационных структур и методов управления и всего процесса предоставления потребительской ценности.

Другим пионером в области бенчмаркинга была компания Форд. Примерно в тот же период она уступала по объему сбыта японским и европейским производителям автомобилей. Председатель компании Д. Петерсон дал указание своим инженерам и дизайнерам разработать новый автомобиль, сочетающий в себе 400 лучших характеристик, которые, по словам потребителей продукции компании, имели самое большое значение. Если СААБ производила лучшие сиденья – инженеры Форд должны были их скопировать. Если Тойота имела лучший прибор для измерения уровня топлива, а БМВ – лучшие шины и аккумуляторную систему – инженеры Форд должны были повторить характеристики и этого оборудования. Петерсон пошел дальше: он призвал своих инженеров по возможности усовершенствовать лучшие образцы. Когда конструирование нового автомобиля Таурус, имевшего впоследствии большой успех, было завершено, Петерсон заявил, что они не просто скопировали, а усовершенствовали лучшие характеристики, которыми обладали автомобили конкурентов.

Бенчмаркинг как управленческий инструмент имеет свои характерные особенности. Во-первых, – это прежде всего процесс, а не разовое действие. Он состоит из определенной последовательности действий (шагов) сравнения ваших изделий, услуг, процессов с лучшими и, что не менее важно, действий по достижению или превышению параметров лучших фирм, которых вы намерены опередить в конкурентной борьбе. Во-вторых, это непрерывный процесс, как и сам процесс управления. Нельзя использовать методику бенчмаркинга в короткий промежуток времени как разовую акцию только для постановки целей. В третьих, следует реально оценивать ресурсы фирмы для осуществления бенчмаркинга. Дело в том, что у многих организаций нет достаточных ресурсов, чтобы провести полный бенчмаркинг по всем параметрам. В этом случае они должны определить те направления, которые требуют немедленного внимания. Но даже те направления, которые были определены как менее важные, не должны игнорироваться. К ним могут применяться более дешевые виды бенчмаркинга, которые находятся на нижних ступенях иерархической лестницы. В-четвертых, сравнивать себя нужно не только с прямыми и самыми сильными конкурентами, но и со всеми лидирующими компаниями, которые делают то же,что и ваша фирма. И, наконец, следует обратить особое внимание на приспособление и адаптирование лучших свойств и характеристик, которые должны обеспечить конкурентное преимущество.

Здесь следует различать маркетинговый подход, традиционный анализ конкурентоспособности и собственно бенчмаркинг (схема 7.1).

Схема 7.1