Причины успеха товара

Почему одни товары имеют долгую и прибыльную жизнь, в то время как другие заканчивают свой путь на рынке как дорогостоящие неудачи. Простого ответа на этот вопрос не существует, однако на принятие товара потребителем в какой-то мере влияет ряд факторов. Два наиболее важных из них - конкурентное отличительное преимущество и символизм товара.

Конкурентное отличительное преимущество. С точки зрения маркетинговой стратегии конкурентное отличительное преимущество вытекает из характерных особенностей, присущих данному товару, которые делают его предпочтительнее по сравнению с товарами конкурентов. Мы утверждаем, что конкурентное отличительное преимущество - наиболее важная составляющая успеха товара, которую необходимо принимать во внимание при анализе стратегии продвижения товара.

В некоторых ситуациях конкурентное отличительное преимущество может быть достигнуто путем технологических разработок, например, на уровне класса товара одна западная компания выставила на рынок проигрыватель видеодисков, совместимый со всеми марками телевизоров. Цена проигрывателя была в два раза ниже цены его кассетных аналогов, а диски были дешевле видеокассет. Однако видеокассеты имели конкурентное отличительное преимущество перед проигрывателем дисков, а именно: кассетные магнитофоны в отличие от CD-плейеров могли записывать телевизионные программы. Специалисты фирмы предполагали, что способность к записи не является важным для потребителей фактором, и фирма потеряла 500 млн долл., чтобы убедиться в обратном.

Однако на уровне торговой марки достичь и поддерживать конкурентное отличительное преимущество, основанное на лучшей технологии, часто оказывается весьма сложным, поскольку конкуренты в короткие сроки копируют новую технологию или даже усовершенствуют ее. Хотя конкурентное отличительное преимущество и является наиболее важным элементом приносящей прибыль маркетинговой стратегии, для его поддержания часто требуется нечто, не связанное с технологией или конструкцией товара. Одним из важных источников, поддерживающих конкурентное отличительное преимущество, является символизм товара.

Символизм товара. Понятие «символизм товара» включает в себя его значимость для потребителей, а также опыт его приобретения и использования. На уровне торговой марки он связан с образом, который вызывает единица товара в сознании потребителей. Маркетинговые исследования установили, что товары несут в себе некие символические особенности, и что потребление некоторых обусловлено скорее их социальной значимостью, чем функциональным удобством.

Т а б л и ц а 6.6

Некоторые вопросы, полезные при анализе стратегий товара

Для многих классов товаров сами товары и их торговые марки в какой-то мере тождественны в смысле их «ценности» для потребителя, хотя с точки зрения разделения рынка их значимости существенно различаются. Например, общеизвестно, что только немногие потребители различают вкусы разнообразных марок пива. Тем не менее, существует весьма резкое разделение этого рынка, частично вызванное тем, что в свое время были созданы имиджи некоторых торговых марок пива. Аналогично марки джинсов, такие как Levis, Lee и Wrangler, весьма похожи по внешнему виду, цене и качеству. Однако совершенно ясно, что эти торговые знаки имеют очень важное значение для потребителей и символизируют различные ценности, что, в конечном счете, обусловливает различия, проявляющиеся при разделении рынка.

Символизм товара и соответствующий имидж торговой марки могут быть более значимы, чем технологическое превосходство. Например, персональные компьютеры IBM не являлись самыми быстродействующими и самыми передовыми разработками на рынке, а использованная раскладка клавиатуры подвергалась критике. IBM не были первыми на рынке компьютеров и имели немалый опыт маркетинга потребительских товаров. Однако IBM заняла доминирующее положение на рынке PC во многом благодаря имиджу компании как производителя превосходных компьютеров. Для многих потребителей IBM означала компьютеры и, по всей видимости, означает до сих пор.

В табл. 6.6 приведен ряд вопросов, которые полезно задавать себе при анализе стратегий товара.

Символизм товара и имидж торговой марки часто создаются с помощью других элементов маркетингового комплекса, таких как ценообразование, стимулирование рынка и каналы сбыта. Рассмотрим стратегию товара с точки зрения каждого из этих элементов.