Приложение 1. Фирма «П» — передовая многопрофильная туристская фирма, была создана в 1991 г

Ситуация «Путь к успеху»

Исходная информация

Фирма «П» — передовая многопрофильная туристская фирма, была создана в 1991 г. на основе оригинальной идеи использования технических рейсов самолетов, работающих на зарубежных линиях. Через определенное летное время самолет обязательно возвращается на свою базу для текущего профилактического обслуживания. Обычно такой рейс выполняется без пассажиров. При содействии зарубежной чартерной компании «Сенатор-Чартере» было организовано использование подобных рейсов для туров в Стамбул. Именно тогда было положено начало массовому российскому туризму за границу, который сегодня уже обслуживает несколько миллионов человек.

Туристская фирма «П» стала первопроходцем в этом совершенно новом для России бизнесе и технологии авиационных чартерных рейсов. Начали отрабатываться контракты на чартерные перевозки больших потоков туристов, методы погрузки в самолет, организация специальных грузовых рейсов, использование контейнерной грузовой технологии, организация охраны. При этом учитывалась специфичность социального состава туристов. В настоящее время принципы организации таких перевозок детально отработаны и не вызывают трудностей.

В период становления цивилизованного туризма фирма «П» перешла на обслуживание массовых потоков туристов среднего класса — предпринимателей, направляющихся на отдых. Изменилась конъюнктура рынка воздушных перевозок, установился рынок чартерных рейсов, были разработаны четкие правила и организационные методы отправки больших потоков туристов.

Фирма четко переориентировалась на туроператорскую деятельность и прочно заняла ведущее место в чартерных программах в средиземноморском регионе, причем основным видом туризма стал массовый заезд туристов на морские курорты (Турция, Кипр, Египет, Италия, Испания, Канарские острова). Сейчас осуществляются познавательные туры (классическая Италия), экзотические туры в южные туристские регионы (Таиланд) и др. Еженедельно отправляется семь авиарейсов. Общий объем туристов в сезон превышает 4 тыс. человек в месяц.

Наряду с массовыми турами «П» предлагает состоятельным клиентам индивидуальное обслуживание. По заказу клиента может быть спроектирован и заказан тур в любые регионы и страны мира. При этом учитываются самые изысканные требования к размещению, питанию, оказанию особых услуг. Организуются оформление загранпаспортов, получение виз и разрешений в иностранных консульствах.

В то же время освоение массовых туров потребовало создания принципиально новой технологии реализации туристского продукта.

Технология продаж

Успех в технологии продаж туристского продукта был достигнут фирмой благодаря хорошо отлаженной системе реализации и гибкой агентской политике. Туры, разработанные и осуществляемые фирмой «П», реализуются в двух головных агентствах Санкт-Петербурга, расположенных в самых престижных районах города: у Московского вокзала (здесь находится центральный офис, причем целый этаж занимает операторский зал продажи туров, 12 рабочих мест, для обслуживания клиентов) и около центральных касс «Аэрофлота».

Исключительная престижность месторасположения и доступность пунктов продаж во многом определяют массовость клиентуры. По каждому туру разработана обширная информационная база (листовки, брошюры), дающая возможность клиенту получить достаточный объем информации для принятия решения о выборе направления и конкретного тура. Приобретая туристскую путевку, клиенты подписывают с фирмой договор, в котором указан тщательно отработанный набор условий, что позволяет предупредить возможные конфликты и недочеты в обслуживании.

В связи с большим объемом туристского оборота фирма имеет возможность устанавливать умеренные цены на все виды туристского продукта, использовать все возможные виды скидок для минимизации стоимости туристского обслуживания, в частности, применять щадящий курс валют, что позволяет занимать выгодное положение на рынке аналогичных услуг. Следует отметить, что в России более 160 туристских агентств реализуют туры, в том числе свыше 40 в Северо-Западном регионе страны (в Архангельске, Мурманске, Вологде и других городах).

Прием туристов

В силу основополагающей концепции многопрофильности своей деятельности фирма «П» осуществляет прием большого потока иностранных туристов в Санкт-Петербурге и других регионах России. Она предлагает широкий набор туристских маршрутов по северной столице, отличное размещение и питание по умеренным ценам. В ее распоряжении парк собственных комфортабельных туристских автобусов для перевозки больших и малых групп. Эффективно используя методы кооперации с экскурсионными бюро, гильдией гидов-переводчиков, ведущими музеями, фирма «П» осуществляет обслуживание гостей на высоком уровне. Наряду с зарубежными туристами обслуживаются группы соотечественников, в частности, школьников, прибывающих в Санкт-Петербург из различных регионов страны.

Офис

Помещения офисов фирмы оформлены изящно и строго — в современном деловом стиле. На практике реализован тезис «театр начинается с гардероба» — вход в подъезд, где расположены офис и операционный зал продаж туристских путевок, отделан серым мрамором. Над входом развеваются два фирменных стяга. Около подъезда на тротуаре установлен мобильный рекламный блок, кратко описывающий текущие предложения.

Таким образом, использованы самые разнообразные средства, привлекающие внимание потенциального покупателя-туриста, призывающие его проникнуться доверием к надежному и солидному партнеру, принять решение стать клиентом именно этой туристской фирмы. Все на этапе подхода к операционному залу ставит целью убедить клиента в солидности предприятия, достатке фирмы, внимании к запросам покупателя. В помещениях офиса — стильная и элегантная мебель, рационально расположенные рабочие места, надлежащая фирменная оргтехника, мощный телефонный коммутатор. Организован оперативный контроль за работой операторов продаж. Все это свидетельствует о стабильности и процветании фирмы и укрепляет потенциального потребителя в решении воспользоваться ее услугами.

Организационная структура и персонал фирмы

Организационная структура фирмы постоянно совершенствуется адекватно ее стремительному развитию. В фирме работает более 100 специалистов. Сформировано несколько крупных подразделений в соответствии с профилем работ, из них особо следует отметить агентский отдел и отделы по прямому обслуживанию клиентов, группы туристского оформления.

Все сотрудники имеют надлежащее профессиональное образование, подготовку и опыт работы.

Кадровая работа ведется на самом высоком уровне. В основном в фирме трудится молодежь; средний возраст работников не превышает 25 лет. Большую часть составляют преимущественно обаятельные, предупредительные девушки.

Работники категории младшего персонала набираются из числа студентов средних и высших учебных заведений системы туристского образования Санкт-Петербурга. Как правило, в фирме они проходят практику, пишут курсовые или дипломные работы по соответствующей тематике, отрабатывают актуальные вопросы технологии обслуживания, туристского маркетинга и т. д. Это позволяет выявлять наиболее способных работников и затем приглашать их на постоянную работу.

Важными факторами в кадровой политике фирмы являются инструктаж и регулярное обучение персонала, направленное на повышение квалификации работников. Молодых сотрудников учат проводить ознакомительные беседы с потенциальным клиентом, выявлять людей, чьи цели поездки отличны от туристских, предупреждать конфликты с иммиграционными службами. Используется метод ротации кадров специалистов.

Особенно тщательно готовится штат туристских лидеров, обслуживающих туристов на местах за рубежом. Установлено и практикой доказано, что дешевле и эффективнее содержать опытного работника на месте приема туристов, чем направлять турлидеров с каждой группой. Такие специалисты, как правило, хорошо владеют местным и английским языками, отлично ориентируются в обстановке региона, устанавливают контакты с руководством принимающих фирм, отелей и обслуживают прибывающих туристов на высоком уровне. Кроме того, существенна экономия на транспортных расходах. Длительность пребывания таких работников определяется доступным сроком визы.

Персонал высшего руководящего звена состоит из энергичных и опытных специалистов, много лет работающих в международном туризме, владеющих методами туристского менеджмента. Это истинные «зубры» от туризма, талантливые руководители и предприниматели.

Система бронирования

Фирма «Л» имеет огромный арсенал контрактных связей с туристскими фирмами, перевозчиками, отелями и другими звеньями сложной цепи туристского обслуживания как в стране, так и за рубежом, во всех центрах, куда направляются потоки туристов.

Бронирование туристского обслуживания для индивидуальных туристов производится через автоматизированную систему «Амадеус», терминал которой установлен в центральном офисе. Являясь членом LATA, фирма «П» осуществляет бронирование и продажу авиабилетов на рейсы крупнейших зарубежных авиакомпаний — «British Airways», «Air France», «Swiss Air» и др.

Реклама

Фирма ведет агрессивную рекламную политику, постоянно изыскивая наиболее эффективно работающие рекламные пространства в газетах, журналах, использует внешнюю рекламу, радио и телевидение. Большое внимание уделяется рекламе имиджа: разработаны изящный и лаконичный фирменный стиль, флаги, логотипы. Издаются на высоком полиграфическом уровне каталоги туристского продукта, активно используются методы оперативного рекламного сопровождения отдельных туров.

Продуманная рекламная политика, значительные средства, затрачиваемые на нее, приносят положительный эффект — объем туристского продукта фирмы постоянно увеличивается. Туристские маршруты отличаются оригинальностью и высоким уровнем обслуживания. Руководство фирмы внимательно следит за достаточно непостоянным спросом на туристские услуги, тщательно выбирает для своих клиентов отели, организует питание, интересные экскурсии.

Участие в туристских выставках

Фирма проявляет значительный интерес к туристской общественной жизни, участвует во всех важных туристских мероприятиях, выделяет время и значительные средства для участия не только в России, но и за рубежом, в том числе в крупнейших выставках и ярмарках — «World Travel Market», «International Tourism Bourse» и др.

Участие в международных ассоциациях

Фирма «Л» принимает самое деятельное участие в туристском движении в России и за рубежом. Она является членом всех крупных туристских ассоциаций. Руководящее звено фирмы — участник Правления Российской ассоциации туристских агентств, кроме того, оно возглавляет санкт-петербургское региональное отделение этой ассоциации. Фирма принимает участие в работе Ассоциации туризма мэрии Санкт-Петербурга, Ассоциации работников туристско-экскурсионных предприятий, отелей и ресторанов Санкт-Петербурга. Фирма также состоит членом международных туристских организаций Азиатско-Тихоокеанской ассоциации туристских агентств, Американской ассоциации туристских агентств и др.

Исходные статистические донные (см. табл. П. 1.1 — 1.6 ирис. П. 1.1)

Основные туры, предлагаемые фирмой «П» (цены условные)

Туры на отдых

• Египет (Хургада, круизы по Нилу) - от 350 у. е.

• Канарские острова (о. Тенерифе) — от 680 у. е.

• Турция (Анталия, Измир: курорты Чешме, Кушадасы) — от 350 у. е.

• Таиланд — от 850 у. е.

• Италия (остров Сицилия, Римини) — от 660 у. е.

• Испания (Коста-дель-Соль, Коста-Дорада) - от 400 у. е. Экскурсионные туры «Классика»

• Италия - от 500 у. е.

• Прага - от 350 у. е.

• Финляндия — от 350 у. е.

• Прага - Париж — от 550 у. е. Бизнес -туры

• Италия - от 780 у. е.

• Стамбул — от 400 у. е.

Таблица П.1.1

Цены на туры в Турцию конкурентов фирмы «П»

(У-е.)

Сезон	Фирма
Б-И	Д-Т	т-с
Зима
Лето

Таблица П. 1.2

Динамика развития цен фирмы «Я» на недельный тур в Турцию

(период: зима — лето)

Цена, у. е.				Год
1-й	2-й	3-й	4-й	5-й	6-й	7-й
		+
	+
	—					+	+
		—	+		+	—	-
			-	+	-
				-

Таблица П.1.3

Количество путевок, реализуемых фирмой «Д» в зимний и летний периоды, без учета межсезонья

(шт.)

Сезон	Год
1-й	2-й	3-й	4-й	5-й	6-й	7-й
Лето
Зима

Таблица П.1.4

Динамика изменения спроса на путевки фирмы «Л» со стороны групп населения с различным уровнем дохода

(%)

Уровень дохода	Год
1-й	2-й	3-й	4-й	5-й	6-й	7-й
Высокий
Низкий

Таблица П.1.5

Динамика увеличения спроса на путевки фирмы «Л»

со стороны региональных клиентов

в зависимости от количества агентов в регионах

Год		Число агентов, чел.
'
	Количество проданных путевок, тыс. шт.
1-й
2-й
3-й
4-й
5-й
6-й
7-й

Экономические результаты деятельности фирмы «П» за семилетний период

(У- е.)

Статья	Годы
1-й	2-й	3-й	4-й	5-й	6-й	7-й
Постоянные издержки: земля и здания транспортные средства офисное оборудование	250 000 250 000 90 000	300 000 210 000 80 000	350 000 200 000 85 000	350 000 180 000 70 000	350 000 150 000 60 000	350 000 190 000 70 000	350 000 180 000 60 000
Дебиторская задолженность Расчетный счет и касса	300 000 10 000	270 000 15 000	250 000 18 000	200 000 19 000	150 000 20 000	100 000 21000	500 000 25 000
Кредиторская задолженность Налоги Дивиденды	290 000 300 000 100 000	250 000 320 000 90 000	230 000 330 000 90 000	150 000 340 000 90 000	140 000 340 000 90 000	90 000 350 000 90 000	30 000 340 000 90 000
Финансирование за счет: • акционерного капитала • нераспределенной прибыли • банковских кредитов	1 000 000 400 000	900 000 420 000	900 000 430 000	900 000 450 000	900000 460 000	900 000 470 000	900 000 500 000

Рис. П. 1.1. Организационная структура фирмы «П»

Вопросы и задания по ситуации «Путь к успеху»

1. Каким образом фирма «П» достигла того высокого положения, которое она занимает сегодня?

2. Какие сегменты рынка она обслуживает и почему?

3. Из кого состоит команда менеджеров?

4. Почему выбрана такая структура фирмы?

5. Каково конкурентное положение фирмы на рынке? Конкурентоспособна ли она?

6. Какую стратегию использует фирма и какую ей следует выбрать при усилении конкуренции?

Возможные решения ситуации «Путь к успеху»

1. Высокое положение фирмы «П» обусловило следующие действия:

• переход фирмы в период становления туризма на обслуживание массовых потоков туристов среднего класса;

• разработка четких правил и организационных методов отправки больших потоков туристов;

• лидерство в чартерных программах, ориентированных на средиземноморский регион; предложение наряду с массовыми турами индивидуального обслуживания;

• предложения самого широкого спектра услуг, которые могут быть необходимы туристу: от оформления загранпаспортов до получения разрешений в иностранных посольствах;

• отлаженная система реализации и гибкой агентской политики;

• исключительная престижность месторасположения и доступность пунктов продаж, обширная информационная база, предоставляющая клиенту возможность получить достаточный объем информации;

• совместная работа с высококвалифицированными юристами, что обеспечивает безупречность при составлении договоров;

• умеренные цены;

• система скидок;

• высокий уровень обслуживания;

• продуманное оформление офиса;

• рациональная организационная структура, тщательное ведение кадровой политики, особая подготовка штата турлидеров, работающих на местах за рубежом;

• высококвалифицированные, опытные специалисты высшего звена, наличие международных систем бронирования;

• проведение продуманной агрессивной рекламной политики;

• обязательное участие во всех туристских мероприятиях в

России и за рубежом;

• членство во всех крупных туристских ассоциациях.

2. Фирма «П» занимается организацией массового туризма: семейного отдыха, экзотических и познавательных туров. Состоятельным клиентам предлагаются VIP-обслуживание, организация делового туризма. Таким образом, фирма работает на большинстве сегментов рынка, чтобы удовлетворить спрос на все виды услуг.

3. Все работники фирмы имеют надлежащее профессиональное образование, подготовку и опыт работы. Младший персонал — это студенты средних и высших учебных заведений системы туристского профиля.

Специалисты из штата турлидеров хорошо владеют местным и английским языками, отлично ориентируются в стране пребывания.

Персонал высшего звена состоит из энергичных и опытных специалистов, много лет работающих в международном туризме, владеющих методами туристского менеджмента. Это талантливые руководители и предприниматели.

4. Фирма характеризуется разветвленной структурой. За каждый участок работы по формированию услуг отвечает коллектив сотрудников. Это обусловливает безупречное выполнение поставленных задач и обеспечение отлаженной системы контроля.

5. Конкурентные позиции фирмы «П» могут быть оценены как достаточно высокие (табл. П. 1.7, П. 1.8).

Таблица П.1.7

Положение фирмы «Л» в конкурентной борьбе

Основные категории (группы показателей)
Финансы Структура активов (задолженность по отношению к уставному капиталу) Потребительский кредит Инвестиционные ресурсы Позиции безубыточного ведения дел Отношение объема продаж к стоимости использованных активов Отношение основного и оборотного капитала Эффективность выполнения намеченного плана и бюджета предприятия Доход на новые инвестиции Размер собственности Динамика дивидендов	• • • •	• • • •	• •
Производство Использование производственных мощностей Проценты обслуживания Эффективность перехода на новые туры Количество рабочей силы Объем продаж в расчете на одного занятого	• •	•	• •

Продолжение

Основные категории (группы показателей)
Продажи Объем продаж в расчете на единицу капиталовложений в основные фонды Возраст оборудования Контроль качества Своевременность поставок Наличие площадей для расширения производства, услуг	• • •	• •
Организация и управлен Коэффициент административной нагрузки (отношение численности административного управленческого аппарата к численности производственного) Система связи Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления Текучесть управленческих кадров Качество используемой в управлении информации Скорость реагирования управления на происходящие изменения	ие • • • •	•
Маркетинг Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием Репутация на рынке Престиж торговой марки Расходы по сбыту Уровень обслуживания потребителей Организационные и технические средства сбыта	• •	• • •	•

Продолжение

Основные категории (группы показателей)
Торговый аппарат Цены на изделия и услуги Число потребителей продукции Качество поступающей информации о рынке		• • • •
Состав рабочей силы Общее число работников на почасовой оплате труда Конторский персонал Торговый и сбытовой персонал Управляющие среднего уровня Управляющие нижнего уровня Расходы по обучению и подготовке кадров Число уровней управления Текучесть кадров	• •	• • • •	• •
Технология Технология оказания услуг Новые товары и услуги		•	•

Примечания:

1 — лучше, чем кто-либо на рынке. Явный лидер в отрасли.

2 — выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно высоки и стабильны.

3 — средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивое положение на рынке.

4 — следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности.

5 — положение действительно тревожное. Позиции на рынке должны быть

улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию.

Таблица П. 1.8

Оценка конкурентоспособности фирмы «Л» относительно конкурентов «Л» и «Б»

(баллы)

Факторы	Фирма	Конкуренты
конкурентоспособности	«П»
	«А»	«Б»
Продукт
Качество
Стиль
Престиж торговой марки
Уникальность (отсутствие аналогов)
Универсальность
Надежность
Цена
Прейскурантная
Процент скидки с цены
Срок платежа
Формы сбыта
Торговые представители
Оптовые посредники			л
Комиссионеры и маклеры
Дилеры
Продвижение товара на	рынке
Реклама
• для потребителей
• для торговых посредников
Индивидуальная продажа
• стимулы для потребителей
• обучение и подготовка сбытовых служб и
персонала

Продолжение

Факторы конкурентоспособности	Фирма «П»	Конкуренты
«А»	«Б»
Продвижение продуктов по каналам торговли • премии торговым посредникам 4 2 • купоны 5 3 Телевизионный маркетинг Упоминание о продукте в средствах массовой информации 5 4 Общее количество баллов 94 72	4 2 5 76

6. Анализ показывает, что фирма придерживается наступательной стратегии, используя: снижение цен; наделение продукции такими качествами, которые привлекательны для клиентуры конкурента; развитие бизнеса в тех географических регионах, где конкуренты имеют незначительную долю рынка или плохо обслуживают этот сегмент; концентрацию усилий на тех товарах, аналоги которых имеют более низкое качество; активизацию усилий на тех рынках, где конкуренты не смогли прочно закрепиться.

В условиях усиления конкуренции можно выбрать стратегию вертикальной интеграции.

 

Приложение 2. Ситуация «Стратегия»