Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях: а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ); б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени не­определенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Он проводится на базе выборки из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

• идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?);

• доступность для понимания (улавливается ли смысл, заложенный в
рекламном обращении?);

• надежность (содержится ли в рекламе аргументация? Может ли,
предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

• внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов?);

• "положительный" интерес (способствует ли рекламное обращение
возникновению у предполагаемого клиента достаточного интереса к
приобретению рекламируемого продукта?).

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия, необходимых мер по исправлению положения. В частности, в рамках полезно осуществлять контроль за поступающими запасами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы. Основная Проблема при этом состоит в выявлении конкретного источника, из которого клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается определенный отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, таким знаком могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.