Модель расхождений качества услуги.

Выделенные пять критериев измерений качества услуги привели исследователей к разработке модели качества услуги, известной как модель «расхождений». Эта модель дает общее представление качества услуги на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они, по их мнению, получили. Различия оцениваются по пяти критериям и называются «расхождениями». На рисунке 4 дано графическое представление модели расхождений [6].

Рисунок 4 - Модель качества услуги

Расхождение 1. Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели первое расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением менеджеров об их ожиданиях. Главные причины такого расхождения – недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенные маркетинговые исследования, неадекватное отношение к результатам исследований и отсутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами. Другие причины – искажение информации на пути от персонала, который общается непосредственно с клиентами, к менеджерам и слишком много уровней менеджмента, отделяющих этот персонал от руководителей фирмы.

Расхождение 2. Неправильные стандарты качества услуг. Менеджеры могут правильно понимать ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг они устанавливают другие стандарты. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие обязательства, недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и поэтому занижают стандарты и не ставят правильные цели.

Расхождение 3. Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть различны: ролевой конфликт, несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту, неподходящая технология, несоответствующие системы контроля и оцени труда, отсутствие команды.

Расхождение 4. Обещания не соответствуют действительности. Фирма обещает одно, а делает другое. Этому способствуют два фактора: 1) неправильное взаимодействие между процессом выполнения, маркетингом и персоналом, и 2) склонность к чрезмерным обещаниям.

Расхождение 5. Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ждет одного, а получает, по его мнению, другое. Как отмечено в модели, представленной на рисунке, на восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личные потребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация. Это расхождение наиболее важно, ибо, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован.