Движущие силы конкуренции

Стратегия – это преднамеренный поиск плана действий, предназначенного для выработки конкурентного преимущества фирмы. Для любой компании поиск является повторяющимся процессом, который начинается с определения того, где вы сейчас находитесь, и того, что вы имеете. Из определения понятно, что организация нуждается в четком понимании своей окружающей среды для того, чтобы выработать эффективную стратегию, а затем приступить к разработке планов, адекватных окружающей среде и формирующих в соответствии с ней свое преимущество. Портер выделяет пять параметров, которые в любой индустрии определяют конкурентную окружающую среду: потенциальные конкуренты, продукты-заменители, потребители, поставщики и конкуренты внутри отрасли. Это наглядно отражено на рисунке 6 [6].

Рисунок 6 – Движущие силы конкуренции

Потенциальные конкуренты. Потенциальные конкуренты в отрасли обычно означают изменения в конкуренции для существующих фирм. Потенциальный конкурент может привнести дополнительную мощность в отрасль, а вместе с ней обычно появляются новые средства обслуживания и рабочая сила. Новый участник может создать новые проблемы и/или возможное усиление конкуренции, потому что новый участник может привнести новые идеи, новую технологию и новые виды услуг, а это может означать потерю покупателей, потерю рыночной доли и уменьшение прибыли.

Серьезность этого типа угрозы для организации зависит от барьеров на входе так же, как от конкурентоспособности и намерения организации справиться с проблемами. Портер выделил следующие барьеры на входе:

· Экономия на масштабах производства. Издержки на единицу продукции снижаются по мере роста объемов производства. Основной причиной этого являются те фиксированные издержки, которые будут разделены среди большого числа клиентов.

· Дифференциация изделия. Если существующие в отрасли компании имеют имидж марки и лояльных покупателей, то потенциальный участник может столкнуться с трудностями преодоления барьеров.

· Потребности в капитале. Некоторые отрасли требуют существенного предварительного инвестирования. Инвестирование может требоваться не только для освоения производства, но и для рекламы, проведения исследований, установки систем для сбора и обработки заказов.

· Издержки перехода. Другим барьером, с которым могут столкнуться новые участники, является сопротивление или нежелание покупателей переключаться на новую компанию из-за связанных с этим затрат. Покупатели не стремятся к переключению и по другим причинам, например, связанным с психологической перестройкой.

· Доступ к сбытовым сетям. Нахождение уже существующего или создание нового дистрибьюторского канала может стать существенным барьером для нового участника. У конкурентов могут быть эксклюзивные договоры с дистрибьюторами, чтобы предотвратить их сотрудничество с новыми или существующими конкурентами

· Эффект опыта. Еще одним барьером для потенциальных конкурентов могут быть преимущества по издержкам, которые имеют существующие фирмы независимо от своего размера или масштаба производства за счет того, что они находятся в бизнесе дольше, чем конкуренты.

· Правительственная политика. Федеральное или местное правительство может законодательно установить барьеры для входа во многие отрасли. Например, требования лицензирования существуют в таких отраслях, как здравоохранение, юриспруденция и образование.

· Ожидаемые ответные действия. Другим важным средством устрашения могут быть агрессивные действия существующих конкурентов по отношению к новичку.

Интенсивность борьбы между существующими конкурентами. Борьба среди конкурентов может происходить в различных формах, включая ценовые войны, рекламу, разработку нового продукта и расширение объема предоставляемых услуг для покупателя или гарантии.

Товары-заменители. Заменителем услуги является другая услуга, которая выполняет ту же самую основную функцию. Замороженный обед из супермаркета или сэндвич на заказ могут быть заменителями еды в ресторане, если функция состоит в том, чтобы накормить. Однако замороженные обеды и сэндвичи не являются заменителями для тех, кто хочет пообедать в приятной атмосфере с приятелем. Продукты-заменители сокращают потенциальную прибыль индустрии.

Покупатели (клиенты). Покупатели оказывают определенное давление на фирмы посредством поиска и спроса на более низкие цены, высокое качество или большее количество услуг.

Поставщики. Аналогично поставщики могут оказывать давление на представителей отрасли посредством своих требований более высоких цен или снижением качества поставляемой ими продукции. Важной группой поставщиков в индустрии услуг является рабочая сила.