РЕСО-РекламаСтраховая компания имеет свой узнаваемый фирменный знак. Компания имеет официальные цвета – это сочетание зеленого и белого. В компании издается журнал – «Журнал РЕСО», и приложение к этому журналу - «Агент РЕСО». Особое внимание страховая компания уделяет своей рекламной полиграфической продукции, все буклеты, раздаточный материал являются очень красочными, максимально информативными, печатаются на хорошей бумаге в Финляндии. Ключевым фактором рекламы РЕСО являются коммуникации на месте продаж и в процессе продажи страховой продукции: Оформление торговой точки – наличие большого флага РЕСО (на зеленом поле фирменный знак и аббревиатура РЕСО), стенды с информацией о всех видах страховых услуг. Торговая точка специально создается для организации продаж страховой продукции, поэтому все детали ее оформления и организация процесса работы с клиентами направлены на достижение одной единственной цели – увеличение сбыта страховых услуг, при этом, коммуникации нашей компании на месте продаж вписываются в общую стратегию коммуникации фирмы – а это система обеспечения качеств, адекватное ценообразование. Лицом страхового агентства всегда является его витрина, ее оформление должно притягивать клиентов, заставить их обратиться в агентство за дополнительной информацией, оно должно быть актуальным, соответствовать времени года, содержать информацию о новых страховых продуктах Так кто же является страховым агентом? Почему ему компания уделяет так много внимания почему в него вкладывают так много денег? Во-первых он торговец. Его задача состоит в том, чтобы найти потенциального клиента и убедить его в том, что ему следует купить страховые услуги именно сейчас, и именно у нас, и именно на предлагаемых условиях. Во-вторых, он просветитель. Никакие статьи в прессе или телевизионные передачи не заменят живого общения с человеком в формировании так необходимой сейчас нашему обществу страховой культуры. В-третьих, он экономист. Он должен на месте в считанные минуты просчитать степень риска и выгодность сделки для компании и для клиента, оценить его платежеспособность. Он должен говорить на одном языке с финансовыми директорами и главными бухгалтерами предприятий и организаций. В-четвертых, он своего рода криминалист. Он обязан нюхом чуять хитрого клиента, собирающегося надуть страховую компанию. В-пятых, он менеджер. Его работа настолько разнообразна по содержанию, разбросана во времени и пространству, что без четкой организации собственной деятельности, без искусства руководить собой, с ней очень трудно справиться. В-шестых, что для нас самое главное, он практический психолог. Его ремесло – находить контакт с людьми, говорить с каждым человеком на его языке, уметь убеждать, иначе он не преодолеет всех психологических барьеров, перечисленных выше.
Рисунок 1. Навыки страхового агента. Какие же качества необходимы, чтобы успешно справляться с такой работой? Прежде всего, к ним относятся энергичность, высокая подвижность. В страховом деле успех зачастую приходит далеко не сразу, серьезные достижения чередуются с полосами неудач. С этим бизнесом хорошо справляются те, кого неудачи не обезоруживают, не ввергают в растерянность и апатию, а, наоборот, мобилизируют. Очевидно, что страховому агенту необходима общительность. Но не простая, а, та, которую психологи называют социальной смелостью, т.е. способность первым вступить в контакт с незнакомым человеком. Страховой агент должен быть компетентным в общении: уметь понять, услышать своего партнера по общению, донести до него свои мысли. Перечисленные качества в человеческом характере обычно бывают связаны с высокой степенью внутренней свободы, стремлением к независимости. Большинство хороших страховых агентов – типичные кошки, гуляющие сами по себе. Вместе с тем, по складу личности и по образу деятельности страховой агент очень близок к бизнесмену, данная работа является хорошим тренировочным полигоном, для тех, кто желает испытать себя на готовность к самостоятельной предпринимательской деятельности.
Рисунок 2. – Требования к страховому агенту. Цели рекламной программы Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Целью данной рекламной компании является формирование имени, престижа страховой компании ОАО «РЕСО-Гарантия» с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, и как следствие этого, увеличение объемов собранной страховой премии, увеличение доли рынка. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно. То, какой характер будет носить реклама страхового общества, зависит от многого: от размера самой компании, а следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения. По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия. Выбор цели рекламной компании: 1. Увеличить общий объем услуг. 2. Увеличить долю рынка (по конкретному виду страховых услуг). 3. Освоить новые рынки. 4. Повысить качество услуг. 5. Увеличить рост прибыли (дохода) и т.д. Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы. Итак, свою рекламную политику страховая компания должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке. В нашем случае – это высокая финансовая устойчивость общества (самый крупный проплаченный уставной капитал среди страховых компаний России – 3,1 млрд. рублей); хорошо просчитанные, гибкие предложения и тарифы; грамотно размещенные резервы; широкая филиальная сеть (более 230); хорошо подобранные, высококвалифицированные кадры. Как рассказал заместитель генерального директора РЕСО-Гарантия Игорь Иванов, примерно 50% рекламного бюджета расходуется на рекламную поддержку работы 200 офисов продаж и более 7000 страховых агентов. Это направление рекламной деятельности считается приоритетным, поскольку именно сеть пунктов страхования и агенты обеспечивают основные поступления от продажи страховых услуг частным лицам. Каждый страховой представитель компании в обязательном порядке оснащен фирменными канцелярскими принадлежностями, буклетами, бланками, сувенирной продукцией, включая портфели и органайзеры. Все офисы продаж оснащаются вывесками, а в качестве указателей проезда используются панель-кронштейны. Рекламные буклеты обычно печатаются несколько раз в месяц тиражами порядка 30 000 экз. Это вызвано быстро меняющейся информацией о работе компании. По словам руководителя отдела рекламы РЕСО-Гарантия Ольги Ткалич, по этой же причине для обеспечения оперативности верстку и подготовку макетов осуществляют собственные художники-дизайнеры, но разработка общего корпоративного стиля была заказана специализированной дизайн-студии. Один раз в год меняется оформление рекламных буклетов. Этим также занимаются специалисты дизайн-студии. Ежеквартально тиражом 7000 экз. издается иллюстрированный цветной 36-полосный журнал “РЕСО”, презентуемый клиентам компании. Для наиболее важных клиентов издана специальная подарочная книга, каждый экземпляр которой стоит порядка 12 USD. Следующая по значимости статья рекламных расходов – реклама в СМИ основных страховых продуктов компании. Реклама на ТВ в прошлом году ограничилась небольшой кампанией в связи с 10-летием РЕСО-Гарантия. Отдачу от нее, по словам Игоря Иванова, почувствовать не удалось. Более значимой для компании была реклама на радио, в прессе и в наружной рекламе. Важную роль компания отводит рекламе на транспорте, в частности в Московском метрополитене. Реклама на 1018 автомашинах московской “скорой помощи”. Подобную рекламу РЕСО-Гарантия использует также в 7 городах Подмосковья, а всего – в 18 российских городах. Маркетинговая деятельность компании предусматривает участие в массовых мероприятиях и различных выставках. Для продвижения определенных страховых услуг подбираются выставки близкой тематики. Например, услуги автострахования предлагаются на автосалонах, а страхование объектов недвижимости – на строительных выставках. По словам Ольги Ткалич, в период проведения выставки “Автоэкзотика” в Тушино на ней бывает до 50 тыс. посетителей в день. К этому мероприятию РЕСО-Гарантия готовит 100 тыс. флайеров с отрывными купонами. Компания участвует в различных крупномасштабных мероприятиях примерно 1 раз в месяц. [7] Оценка рекламной программы. Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели. Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях). Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы.
|
