Опыт лидеров.

Российское страховое народное общество (РОСНО) заказало полевое исследование GFK-Русь на предмет восприятия собственной рекламы, а также отношения россиян к конкретным страховщикам.[4] В связи со вступлением в силу закона об ОСАГО даже те страховщики, которые никогда не отличались заметным рекламным присутствием, развернули активные промоакции для привлечения внимания автолюбителей. Бюджеты некоторых компаний возросли на порядок. Например, Росгосстрах выделил на рекламу ОСАГО и себя в ОСАГО сенсационный для страхового рынка годовой бюджет – 10 млн долл. Тем не менее некоторые наиболее затратные носители, в частности телевидение, уже доказали свою недостаточную эффективность. Выделить для рекламы значительные средства может позволить себе редкая компания, но и крупные рекламодатели вынуждены искать наиболее действенные способы привлечения к себе внимания. Очевидно, что на данный момент наибольшей эффективностью отличаются целевые рекламные обращения, направленные на формирование лояльности клиентов.

Рекламное присутствие страховых компаний всегда отличалось скромностью. Еще пару лет назад самые активные в этом смысле страховщики (РОСНО, «Альфа-страхование») в лучшем случае могли бы претендовать на место в третьей сотне российских рекламодателей. Большинство страховщиков активизировали свои промоакции в надежде привлечь клиентов, которые с принятия закона обязаны страховать свою автогражданскую ответственность. Причем нетрадиционно большой поток рекламы страховых компаний вылился на такой массовый носитель, как телевидение. Так, по данным Gallup Adfact на первое полугодие 2003 года, крупнейший среди страховщиков рекламодатель, РОСНО, увеличил свое присутствие на ТВ почти вдвое. Не отстают от лидера и другие компании. Например, Ингосстрах, отдававший предпочтение иным носителям, в этом году занял второе место среди самых рекламируемых на телевидении страховщиков. Во втором полугодии топ обещает подвергнуться еще более существенным изменениям. В июле свою кампанию с сенсационным для страховщиков годовым бюджетом в 10 млн долл. запустил Росгосстрах.

По словам руководителя департамента рекламы Росгосстраха Рафаела Минасбекяна, огромная для российских страховых компаний величина бюджета обусловлена масштабностью самой компании, имеющей широкую филиальную сеть. Предварительные итоги свидетельствуют об оправданности подхода и затрат. «За три месяца действия закона об «автогражданке» 2,35 миллиона автолюбителей по всей стране приобрели у Росгосстраха полисы ОСАГО. По данным РСА (Российский союз автостраховщиков), Росгосстрах стал лидером на рынке ОСАГО, завоевав его 50-процентную долю», - заявил господин Минасбекян. Однако свой опыт рекламного присутствия на ТВ не все компании считают максимально эффективным. «Свое масштабное присутствие на телевидении мы рассматриваем как разовую акцию, - рассказал заместитель начальника отдела общественных связей Ингосстраха Виктор Сапожников. – Она сыграла определенную роль, но на будущий год мы планируем сократить присутствие. В том виде, в котором реклама существует на основных каналах, она напоминает братскую могилу. И сигнал нивелируется. Мы намерены ограничиться объемами, достаточными для поддержания знания бренда».

Судя по всему, именно такая позиция станет доминирующей в рекламной политике наиболее заметных игроков. Например, РОСНО, «отстрелявшись» по программе ОСАГО в 2002 г. с кампанией «РОСНО попало», месяц назад запустило новую рекламу, носящую имиджевый характер. Обращение компании достаточно лаконично. В рекламе РОСНО сообщает своим потенциальным клиентам, что страхование происходит от слова «страх», а insurance - от слова «sure» (уверенность). Поэтому, как следует из обращения, общество предпочитает называться не страховой компанией, а insurance company. «Реклама направлена на улучшение восприятия имиджа компании как надежной и стабильной. Это все способствует усилению доверия клиентов, - рассказала заместитель директора департамента маркетинга РОСНО Ирина Соловьева. – В дальнейшем будет продолжена линия на позиционирование именно бренда, а не отдельных видов страхования. А чтобы понять свое место среди конкурентов и проанализировать эффективность рекламных обращений, нам понадобились подробные маркетинговые исследования, которые по нашему заказу сейчас проводит GFK-Русь».

К имиджевой рекламе планируют перейти и конкуренты. В частности, со следующего года наряду с рекламой услуг по автогражданке имиджевый ролик запустит и Росгосстрах. Как заявили в компании, он уже готов и сейчас заканчиваются подготовительные работы по размещению. Подробности относительно содержания ролика не разглашаются. Но, учитывая, что ролики по ОСАГО имеют направленность на массовую аудиторию, было бы логично предположить, что эта традиция будет продолжена. Реклама же РОСНО обращается к определенной части аудитории, с достаточным уровнем как образованности, так и финансового положения. «Мы обращаемся к своей целевой группе, - объяснила директор департамента по связям с общественностью РОСНО Татьяна Ивкина. - У нас достаточно немаленький уровень цен на услуги. Кроме того, мы не скрываем, что реклама подчеркивает международную ориентированность, которая складывается и из открытости, и из присутствия иностранного акционера» (45% акций принадлежит германскому страховому концерну Allianz AG). [5]

Целевая направленность уже демонстрирует свои результаты. По словам аналитика ИК UFG Илана Рубина, Росгосстрах удерживает лидерство по известности среди россиян с небольшими доходами. Более состоятельным страхователям лучше знакомо название РОСНО. Но при выборе более узкой направленности обращения страховым компаниям стоило бы более взвешенно относиться к выбору носителей. «Если посмотреть на рекламу таких компаний, как РОСНО, то очевидно, что они обращаются к своей целевой аудитории. В то же время на популярных каналах значительная доля этих обращений достается тем, кому они ничего не говорят», - считает Виктор Сапожников. Впрочем, любое появление на таком массовом носителе, как телевидение, прибавляет страховой компании известности. А ее, как свидетельствуют данные исследований «Комкон-2», в качестве основного фактора при выборе страховой компании назвало 40% опрошенных страхователей. О том, что в формировании известности реклама играет не последнюю роль, свидетельствует рейтинг знания страховщиков, который по большей части состоит из наиболее рекламируемых компаний таких как Росгосстрах, РОСНО, «Спасские ворота», НАСТА, Ингосстрах, «Россия» и т. д. [6]