Я бы предпочел вложишь деньги в повторное изобретение, чем рисковать с неизвестным

Меня часто упрекают в отсутствии интереса к новаторским идеям и разработкам. «Впереди идущие» слишком часто падают, наповал сраженные стрелами. Зачем рисковать с новыми идеями, когда можно вполне безопасно пустить в ход старые?

Мне самому по душе нестандартное инвестирование. В 1995 году с тремя партнерами приобрели всю интеллектуальную собственность и права на материалы доктора Максвелла Мальца, включая его бестселлер в 30 миллионов экземпляров «Психокибернетика». Три крупнейших издательства отказались от этой возможности. По каким причинам? Мальц и психокибернетика давно и бесповоротно устарели. Целое поколение понятия не имеет об этой науке. Сейчас полным-полно современных авторов, перспективных и интересных. Зачем же вкладывать деньги в того, кого давно уже нет в живых? И так далее.

Невзирая на их глубокомысленный анализ, мы моментально приступили к возрождению психокибернетики. Одно издательство, «Prentice-Hall», подразделение «Simon & Publisher», переиздало два труда доктора Мальца и заключило договор с авторами нашего Фонда психокибернетики на написание новой книги. Компания «Audio Renaissance», производитель аудио-книг, выпустила книгу Мальца на кассетах и запланировала еще одну. Мы развернули активную маркетинговую деятельность по продвижению собрания самых лучших работ доктора Мальтца, включенных в новый домашний курс «Жизнь при нулевом сопротивлении» («Zero Resistance Living»). Три крупных компании почтовых заказов подписали договор на распространение этой программы. Существуют даже версии для различных специальностей, например «Практика нулевого сопротивления для дантистов». Бизнес, который никому не был нужен, за один год принес более миллиона долларов, а в следующем — еще больше.

Некоторые заметные фигуры в других сферах думают точно так же. Достаточно взглянуть на кинематограф. «Устаревший» герой комиксов Бэтмен превратился в персонажа одного из самых кассовых и зрелищных фильмов 1990-х годов. Старые телешоу переместились на большой экран и принесли создателям гигантские прибыли. Нельзя не восхищаться тем, как ловко компания «Pepsi» вдохнула жизнь в умирающий бренд «Kentucky Fried Chicken». Мой клиент «Guthy-Renker Corporation» предпочитает вкладывать деньги в производство успешного, пользующегося популярностью ролика, чем создавать новый, что объясняет факт существования пяти информационных роликов для Тони Роббинса, трех — с рекламой косметических средств Виктории Принципл и двух — «Perfect Smile».

В то время как я пишу эту книгу, руководители «Kraft Foods» копаются в своих архивах, стирая пыль со старых брендов в поисках новых возможностей. Наиболее успешный пример — «Crystal Light». Возможно, вы помните этот питьевой порошок, который продавался в пакетиках и предназначался для тех, кто сидит на диете. Ему более десяти лет. Разведенный в воде и раз-литый в симпатичные яркие бутылки, он оставил далеко позади широко рекламируемый напиток «Fruitopia», принадлежащий «Coca-Cola». Роберт Мор-рисон, исполнительный директор североамериканского подразделения «Kraft Foods», говорит: «Вчерашний бизнес может стать сегодняшним. И завтрашним, если у вас хватит ума». Ключевой лозунг компании «Kraft» в 1990-х годах — «повторное открытие».