Глава 5. Гибкость
Подобно всем прочим стимулам, свой контекст имеет и каждый вопрос. В этой главе рассматривается, как контекст и словесное выражение вопроса влияют на оценку и принятие решения. В некоторых случаях предложение одной и той же дилеммы в двух разных контекстах может породить совершенно различные ответы. Например, представьте, что вы столкнулись со следующим выбором: Альтернатива А:с вероятностью 100% лишиться 50 долларов. Альтернатива Б:с вероятностью 25% лишиться 200 долларов, но с вероятностью 75% не лишиться ничего. Что вы выберете? (Посмотрите свой ответ в п. 2 Анкеты). Большинство людей (80%), опрошенных Полем Словиком, Барухом Фишхоффом и Сарой Лихтенштейн в 1982 году, предпочли альтернативу Б. Большинство людей предпочитает рискнуть, когда речь идет о потерях; т.е., они согласны пойти на риск и потерять больше (в данном случае 200 долларов), чем перенести обязательную утрату той же расчетной величины (25%- ная вероятность потери 200 долларов имеет ту же расчетную величину, как и непременная потеря 50 долларов, потому что обе альтернативы приводят к одинаковым потерям при многократном повторении). Рефлексия, однако, подсказывает, что здесь что- то не так. Если бы люди всегда стремились к риску, когда он ведет к потерям, то страховые компании давно были бы без работы. Страховая индустрия основана на готовности людей понести неизбежные потери (заплатить страховой взнос) в качестве залога того, что они смогут избежать больших (но не обязательных). Действительно ли люди ведут себя иначе, когда обязательные потери облачаются в одежды страховки? Какой бы выбор они сделали между альтернативой А и альтернативой Б, если бы потеря 50 долларов была представлена как страховой взнос, защищающий от возможной (с 25%- ной вероятностью) потери 200 долларов? (74:) ТАБЛИЦА 5.1. КАКУЮ АЛЬТЕРНАТИВУ ВЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ?
Примечание- Как показывают две правые колонки, на 20-40% людей больше предпочитают определенные потери, когда использован контекст страхового взноса, а не контекст чистого риска. Эти данные взяты из исследования Джона Херши и Поля Шумахера (1980). Словик, Фишхофф и Лихтенштейн обнаружили, что в этом случае 65% респондентов предпочитают лишиться 50 долларов. Возможно, потому, что страховой взнос придает большее значение потере большей суммы, или потому, что они подчиняются социальной норме — поступать благоразумно. В любом случае, ясно, что одна и та же дилемма приводит к разному выбору в зависимости от формы, в которую она облечена. Когда неотвратимая потеря представлена как страховой взнос, люди решают не рисковать, предпочитая неизбежные траты риску потерять больше. Словик, Фишхофф и Лихтенштейн получили результаты и при выборе между платой в 5 долларов и тысячной долей вероятности утраты 5000 долларов. Только двое из пяти предпочитали заплатить 5 долларов при простом выборе, но двое из трех шли на потерю 5 долларов, если это называлось страховым взносом. Тот же эффект был зафиксирован Джоном Херши и Полем Шумахером в целом ряде экспериментов в 1980 году (см. табл. 5.1).
|
