Психические процессы в рекламе: ощущения, восприятие.
Ощущения. Психические процессы даны человеку в готовом виде. Ощущения – это чисто рецепторное явление. Рецепторы органов чувств воспринимают различные виды энергии: -световую -химическую(нос) -звуковую -механическую. Ощущения – это чувственные отражения, которые позволяют человеку воспринимать отдельные свойства предметов при непосредственном влиянии на органы чувств. Ощущения в рекламе – это язык клиента. Если рекламное сообщение не обещает никаких ощущений – оно неэффективно! Язык клиента – это то, что ожидает получить потребитель от предлагаемого товара. Ощущения в рекламе – это мотиватор. Ощущения – это источник ценностной значимости в рекламе. Таким образом, реклама говорит «я знаю те ощущения, которые тебе нужны, мы можем тебе это дать, ты просто купи». Реклама не может дать физические ощущения, но она может отобразить их. Как вызываются ощущения: Сенсорные каналы: v Визуальный: свет, цвет, яркость, контрастность, размер, размер, форма, ориентация пространства. Вывод: для рекламы имеют значения все вышеперечисленные компоненты, потому что они привлекают внимание. v Слуховой: громкость, высота, темп музыки, качество звука, голос v Обонятельный: запах, свежесть v Осязание: мягкость, глухость, жёсткость, шереховатость v Вкусовые: направленность, насыщенность. Специалист должен понимать, что ощущения это язык потребителя. Человек и ощущения неотделимы, им учиться не надо. Реклама должна рассказывать об ощущениях, обещать их. Это ключ к потребителю, это гиря на него. Людям нравятся ощущения, они всегда эмоционально заряжены. Ощущения через рекламы передать нельзя, но мы обязаны о них рассказать. Специалист также должен понимать, что сегодня на ряду физических ощущений, в рекламе востребованы психические ощущения, т.е. ощущение себя как успешного, красивого, здорового; ощущение свободы, стиля, совершенства. Восприятие. Восприятие - это комплекс ощущений, которые дают человеку информацию об объектах при непосредственном воздействии на анализаторы органы чувств человека. Свойства восприятия: 1) Восприятие предметно 2) Восприятие целостно 3) Константность восприятия (глубокое закладывание в память) 4) Восприятие объектов зависит от фона, внешних условий и окружения 5) Объём восприятия (1,5 сек, максимум 9 объектов, оптимально 6-7) Структура рекламного сообщения: - визуальная (сюжет, герои) -рекламный текст (вербальное) -аудиальное Восприятие рекламного сообщения может происходить на 4-х уровнях: 1.На визуальном -Цвет -Изобразительные решения -Форма -Размер 2.на аудиальном: -тональность -громкость -ритм -интонация -тембр голоса -шумы 3.на вербально-визуальном: -смысл рекламного сообщения -оригинальность его подачи -изобразительные решения (текстовая информация) -размер букв -цветовое решение 4.на вербально-аудиальном: -голос -тембр, интонация,громкость -пауза
Специалист должен знать: - Самые сильные ощущения – это ощущения движения, звуковые образы, визуальное восприятие. Особенности восприятия жестов и мимики в рекламе: если в рекламе используется только крупный план, то лучше воспринимается лицо мужчины, а если план в целом, то женщины. Длительность фиксации мимики: менее 3 сек – не замечается, более 7 сек – раздражает. Для того, чтобы определить, сколько по времени должен длиться тот или иной невербальный акцент в рекламе, нужно учитывать: - сколько персонажей задействовано. Чем их больше, то камера должна рассматривать жест главного героя не более 7 сек, оптимально 5 сек - чем крупнее снято лицо, тем меньше требует времени чтобы его заметили. Оптимально 4сек - чем ярче фон или громче музыка, тем дольше должен длиться акцент на мимике\жесте – 6,5 сек - лучше воспринимается верхняя левая часть, поворот влево Восприятие света: 80% информации воспринимается визуально. -Чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление покупателя в его стараниях рассмотретьрекламируемый товар. Псих.значение имеют: 1. Нужный оттенок освещения, который вызывает различное настроение 2. Источник освещения 3. Распределение света в помещении Рекомендуется избегать холодного освещения, эффекта отражённого света
|
