Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
В заключение рассмотрения вопросов, связанных с планированием использования различных медиаканалов для распространения рекламы, коротко разъясним суть того, что подразумевается под стратегией и тактикой этих каналов. Стратегия каналов распространения. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в "оде рекламной кампании, какую — на другие медиаканалы, и принять по этому вопросу решение. Существует много практических приемов, часто используемых ПРИ определении выделяемых на рекламу денег. В главе 11 анализируются некоторые традиционные методики принятия решения о Рекламном бюджете. Заслуживающие внимание подходы включают Детальную спецификацию задач, которые рекламодатель пытайся решить рекламными методами. После проведения этой, во Многом аналитической работы количество инвестируемых в рекламу Денег определяется окончательно. Тактика каналов распространения. В понятие тактики включаются принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители пойдут выделенные средства. В главе 11 обсуждаются методы, применяемые при распределении рекламного бюджета по типам СМИ и при его детализации по каждому типу медианосителя в отдельности. Решения о размещении рекламы в каналах распространения и планирование этих средств — одна из областей рекламы, где используется математический аппарат. При этом рассмотрении изучаются такие факторы, как тип медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать воздействие рекламы. Например, при составлении такого плана интересуются вопросами их доступности для целевой аудитории, эффектами от воздействия различных рекламоносителей, тарифами и возможными их изменениями в период проведения рекламной кампании. Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию; получить в свое распоряжение носители, пользующиеся доверием потребителя; добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее — количественного и качественного.
Вопросы для самопроверки 1. Что такое медиапланирование? 2. На сколько этапов можно разделить процесс медиапланирования? 3. Каковы основные показатели медиапланирования? 4. О чем говорит кривая Вундта? 5. По каким критериям специалисты отбирают медиаканалы? 6. Дайте общие характеристики медиаканалов. 7. Что такое медианоситель? 8. Какие факторы медианосителей играют роль для потребителей. 9. Назовите количественные характеристики, использующиеся ДДЯ оценки отдельных изданий в прессе. 10. Назовите количественные характеристики, использующиеся ДЛЯ оценки отдельных передач на телевидении. 11. Назовите количественные характеристики, использующиеся ДЛЯ оценки рекламоносителей в наружной рекламе. 12. Что вкладывают в понятия стратегии и тактики каналов распространения рекламы? ГЛАВА 11 11.1. Общие соображения о рекламном бюджете / 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям / 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета
|
