Конкуренти.

До інформації про навколишнє середовище відносяться:

1) інформація про ринок взагалі, тобто про економічні умови діяльності підприємства;

2) інформація про можливості збуту: потенціал; ємкість; частка ринку;

3) інформація про результати і прогноз збуту – товарооборот і прибуток підприємства;

4) інформація про споживачів, конкурентів, інструменти маркетингу.

До інформації ставляться вимоги: актуальність, повнота, точність, надійність, економічність, можливість перевірки.

1.Система внутрішньої звітності - відображає показники збуту, затрат, обсягу матеріальних запасів, дебіторської та кредиторської заборгованості та ін.

2.Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - система за допомогою якої управляючий по маркетингу постійно отримує інформацію про події, що відбуваються в навколишньому середовищі. Джерела інформації: газети і журнали, в т.ч. професійні; торгові агенти; сторонніпостачальники (спеціалізовані інформаційні підприємства); відділ підприємства по збору і розповсюдженню інформації.

Додаткові заходи для одержання додаткової інформації:

а) навчання і заохочення власних продавців (продавці фіксують всі події при продажі

товарів);

б) заохочення посередників (вивчення конкурентів через посередників);

в) купівля інформації у спеціалізованих фірм;

г) створення системи аналізу маркетингової інформації (спеціальний відділ по збору

маркетингової інформації)(аналіз маркетингової інформації проводиться за допомогою

методів статистичного аналізу і розробки різного роду моделей).

3. Система маркетингових досліджень призначена для вивчення складних проблем, що виникають в процесі маркетингової діяльності.

Система маркетингового дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних для маркетингової діяльності, їх збирання, аналіз і звіт про результати.

Принципи маркетингового дослідження: 1)системність; 2)комплексність; 3)оперативність; 4)об¢єктивність (інформація поступає з різних джерел); 5)економічність; 6)точність (використання відповідних інструментів досліджень); 7)ретельність.

Маркетингові дослідження проводяться спеціальними службами. Такі дослідження проводяться систематично, якщо вони проводяться працівниками фірми.

Сфери, що охоплюються маркетинговими дослідженнями:

· реклама (дослідження рекламних тестів, вивчення засобів реклами, вивчення ефективності рекламних досліджень та ін.);

· комерційна діяльність (вивчення політики цін, тенденцій ділової активності, дослідження світових ринків, вивчення товарної номенклатури та ін.);

· збут і ринки (встановлення ємності ринку, аналіз розподілу величини ринку між окремими фірмами, вивчення каналів розподілу, пробний маркетинг, відповідальність фірми).

Види маркетингових досліджень:

– вивчення проблем інформованості споживачів;

– вивчення впливу діяльності фірми на навколишнє середовище;

– вивчення законодавчих обмежень у сфері реклами і стимулювання збуту.

4. Аналіз зібраної інформації проводять за допомогою статистичних методів і моделей.

Методи статистичного аналізу: регресивний, кореляційний, факторний.

Моделі: модель системи ціноутворення, модель розрахунку ціни, модель складання комплексу засобів реклами та ін.

Процес маркетингового дослідження.

Процес маркетингового дослідження складається з наступнихетапів:

Етап 1. Виявлення проблеми і формування цілей дослідження.

Даний етап включає:

· визначення проблеми;

Проблема – суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення.

Алгоритм визначення проблеми:

- виявлення проблем-симптомів (проблем-наслідків); до них можна віднести: зменшення прибутку, скорочення частки ринку, скарги споживачів, зменшення кількості замовлень.

- визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася; до них належать: дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінка споживачів, зміни в діяльності самої компанії.

· визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження;

Nn t

де, Зп – залишки продукції на складах магазинів, що входять в дослідницьку панель на

початок досліджуваного періоду;

Зк – те ж, тільки на кінець досліджуваного періоду;

V – обсяг закупок, здійснений досліджуваними магазинами за вказаний період;

Nn – кількість магазинів, що входять в дослідницьку панель;

Nз – загальна кількість магазинів, що займаються продажем товарів;

t – період, на протязі якого здійснюється панель дослідження.

Частка ринку фірми – питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту.

Розраховують:

Кількість проданих товарів

( 1 ) Частку ринку = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

(за обсягом продажу) Загальний обсяг продажу товарів на базовому ринку

Продаж товарів (в грош. од.)

( 2 ) Частку ринку = –––––––––––––––––––––––––––––––

(за вартісними показниками) Місткість ринку (в грош. од.)

Частка ринку фірми

( 3 ) Відносна частка ринку = ––––––––––––––––––––––––––

Частка ринку конкурентів

Або,

Частка ринку фірми

( 4 ) Відносна частка ринку = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Частка ринку трьох основних конкурентів

Частка ринку фірми

( 5 ) Частка ринку відносно лідера = –––––––––––––––––––––

Частка ринку лідера

Насиченість ринку – показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів.

Сп

Нр = –––– * 100%

С

Де, Нр – насиченість ринку;

С – загальна кількість споживачів;

Сп – кількість покупців, які придбали товар

Загальна характеристика методів прогнозування.

Прогнозування попиту – це мистецтво оцінки майбутнього попиту при умові певної поведінки покупців в заданих умовах.

Всі методи прогнозування, що використовуються в маркетингу можна поділити на евристичні та економіко-математичні методи.

Евристичні передбачають, що підходи, які використовуються для формування прогнозу, не викладені в явній формі і невіддільні від особи, яка робить прогноз. До даної категорії методів відносяться соціологічні методи та експертні методи.

Експертні методи ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Експерти можуть бути: покупці, посередники, менеджери фірм.

Серед експертних методів розрізняють як індивідуальні, так і групові експертні опитування.

До числа групових експертних опитувань відносять:

- відкрите обговорення питань з наступним відкритим або закритим голосуванням;

- закрите обговорення з наступним закритим голосуванням або заповненням анкет експертного опитування („метод Дельфі”);

- вільні висловлювання без обговорення і голосування („мозковий штурм”).

При використанні економіко-математичних методів підходи до прогнозування чітко сформульовані і можуть бути виконані іншими особами, які обов’язково прийдуть до отримання того ж прогнозу.

До економіко-математичних методів відносять:

- метод екстраполяції тренда;

- метод згладжування за експонентою;

- методи кореляційно-регресивного аналізу;

- прогноз на основі індикаторів;

- метод стандартного розподілу ймовірностей.

Тема 6. Вивчення споживачів.

Споживчі ринки і купівельна поведінка споживача. Ринки організованих споживачів і поведінка компаній-споживачів.

Споживчі ринки і купівельна поведінка споживача.

Споживчий ринок – це ринок товарів масового попиту. На споживчому ринку купляють товари і послуги для особистого споживання, сімейного і домашнього користування. Головне завдання маркетингу ринку споживчих товарів – вивчити поведінку покупця на ринку, сформувати модель прийняття ним рішення про покупку.

Отже, споживчий ринок – сукупність окремих осіб і домогосподарства, які закуповують товари для особистого споживання.

Модель купівельної поведінки

Вивчення поведінки покупців має на меті встановити, хто купує чи буде купувати товари, як, коли і де будуть купувати, чому покупець буде купувати товар даної фірми.

Головне питання маркетингу: як покупець реагує на різні маркетингові прийоми фірми?

Фактори, що впливають на купівельну поведінку покупця:

1група: фактори культурного порядку:

а) культура;

б) субкультура;

в) соціальний стан.

2група: соціальні фактори:

а ) референтні групи;

б) сім¢я;

в) ролі і статуси.

3група: фактори особистого порядку:

а) вік і етап життєвого циклу сім¢ї;

б) рід занять;

в) економічне положення;

г) спосіб життя;

д )тип особистості і уявлення про самого себе.

4група: психологічні фактори:

а) Мотив – нужда, яка заставляє людину шукати шляхи і способи її задоволення.

Психологи розробили ряд теорій людських мотивацій.

Теорія мотивації З.Фрейда – люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їх поведінку, вони подавляють в собі багато потягів. Особа до кінця не усвідомлює мотивів своєї поведінки під час купівлі, діє переважно підсвідомо. Ці фактори слід враховувати при дизайні товару, рекламі, щоб стимулювати підсвідомі елементи психіки людини.

Теорія мотивації Маслоу.

Авраам Маслоу старався пояснити, чому в різний час люди мають різні потреби.

В своїй теорії він говорить що людські потреби розміщенні в порядку їх ієрархічного значення від найбільш до найменш важливих.

б) Сприйняття (сприйняття процес, за допомогою якого людина відбирає організує і інтерпретує вхідну інформацію для створення значимої картини навколишнього світу. Різні реакції людей на один і той же подразник);

в) Засвоєння (людина накопичує знання в процесі своєї трудової діяльності);

г) Переконання і відношення (Переконання - характеристика людиною чого-небудь подумки. Відношення – оцінка людиною якого-небудь об’єкта чи ідеї, яка склалась на основі існуючих знань, почуття, які до них відчувають і напрямок можливих дій).

Модель прийняття рішення про покупку.

1. Усвідомлення проблеми – може здійснюватися під впливом внутрішніх факторів(потреби покупця) і зовнішніх факторів.

2. Джерела інформації - комерційні(реклама, торгові посередники, продавці), загально доступні(засоби масової інформації), особисті(у знайомих), джерела емпіричного досвіду. Джерела інформації дають певну сукупність знань про товар. Існує повний комплект інформації – перелік всіх товарів з усіма характеристиками. Частина інформації, яку отримав покупець в процесі пошуку називають комплектом усвідомленості.

Клієнт має перед собою комплект вибору і вже звідси вибирається рішення про покупку.

3. При оцінці варіантів враховується властивість товарів, вагомі значення певних показників, фактор переконання про якість товару, функція корисності даного товару.

4. Фактори, які впливають на рішення про покупку:

¨ відношення до покупки інших людей; непередбаченні фактори.

5. Можливі варіанти реакції на покупку: позитивна (здійснення повторних покупок); негативна (1.шукати інших продавців, 2.позбутися товару)

Ринки організованих споживачів і поведінка компаній-споживачів.

Купівельна поведінка компанії-споживача – це купівельна поведінка всіх організацій, котрі купують товари і послуги для використання їх у виробництві інших товарів і послуг, котрі потім продаються, здаються в оренду або поставляються іншим споживачам, а також всіх компаній, котрі займаються роздрібною і оптовою торгівлею.

Ринок товарів виробничого призначення – це сукупність осіб і організацій, які закуповують товари для їх подальшого використання в процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу або перепродажу.

Цей ринок має певні особливості:

· на цьому ринку значно менше покупців, ніж на споживчому ринку;

· покупці є значно крупнішими – вони здійснюють разові закупки в великих обсягах;

· покупці сконцентровані географічно;

· попит на товари в значній мірі обумовлюється попитом на товари широкого вжитку;

· попит є нееластичний;

· покупці – великі професіонали.

Тут рішення про покупку приймають відповідні функціональні підрозділи підприємства: один постачальник, відділ матеріально-технічного постачання, центр по закупках (це сукупність службових осіб, які мають певне пряме чи непряме відношення до закупок).

Фактори які впливають на поведінку покупців товарів виробничого значення:

1) Фактори навколишньої обстановки: рівень первинного попиту; умови матеріально-технічного постачання; вартість одержаних послуг; діяльність конкурентів на ринку; темпи НТП і інше.

2) Фактори міжособистих відносин: уповноваження осіб які повинні здійснювати покупки; статус працівників; вміння поставити себе на місце іншого; вміння переконувати.

3) Фактори особливостей організації: організаційна структура; ціль організації; політичні установки;

4) Фактори індивідуальних особливостей особистості: освіта; вік; тип особистості; готовність піти на ризик; рівень доходу.

Процес покупки, включає в себе такі етапи:

1. виникнення, усвідомлення і формування потреби(тут виникнення і усвідомлення потреби мають спрощений характер; потреби є постійними);

2. визначення характеристик продукту, необхідних для задоволення потреб(на цьому етапі проводиться функціонально-вартісний аналіз);

3. детальний пошук постачальників; розгляд пропозицій і попередні переговори;

4. безпосередній вибір постачальника;

5. оцінка параметрів(показників) поставленої продукції.

Ринок проміжних продавців – це сукупність осіб і організацій, котрі купляють товари для перепродажу або здачі їх в оренду іншим споживачам з вигодою для себе.

Ринок державних закладів – складають організації федерального уряду, урядів штатів і місцеві органи влади, які закупляють або орендують товари, котрі необхідні їм для виконання своїх головних функцій керування державою.

Тема 7. Дослідження конкурентів та завоювання переваг в

конкурентній боротьбі.

Привабливість галузі та конкурентна боротьба в галузі.

Виявлення пріоритетних конкурентів та визначення сили їх позиції.

Дослідження основних конкурентів.

Привабливість галузі та конкурентна боротьба в галузі.

Дослідження конкуренції та вибір відповідної конкурентної стратегії передбачає проведення дослідження в двох напрямах:

1. необхідно встановити привабливість даної галузі в довготривалій перспективі;

2. визначити конкурентні позиції організації та її товарів порівняно з іншими організаціями даної галузі.

Автор сучасної теорії конкуренції М. Портер визначив п’ять конкурентних сил, що створюють відповідне конкурентне середовище і визначають привабливість галузі:

- потенційні конкуренти;