По Фрейду, психика подразделяется на три основные области: бессознательное (id), эго (собственное «я» — ego) и супер-эго (superego) (Freud в интерпретации Stafford-Clark, 1967). Бессознательное представляет инстинктивную (животную) часть натуры человека и побуждает его к удовлетворению инстинктивных потребностей. Многие мотивационные стимулы проистекают из бессознательного. Эго, или собственное «я», представляет собой конструкцию, позволяющую человеку осознавать себя как личность, отделять себя от других и определять свое уникальное место в этом мире. Супер-эго — это комплекс моральных правил, совести, норм поведения и предписаний, как позитивных, так и негативных, которые складываются под влиянием воспитания, накапливаются с жизненным опытом и заимствуются у авторитетных для данного человека личностей; это свод жестких моральных правил, которыми он руководствуется в своих решениях и действиях. Все эти три области действуют независимо и часто вступают в конфликт. Это дало почву для возникновения известной шутки о том, что с позиций Фрейда мозг представляет собой темный чердак, на котором заточены пребывающие в извечном конфликте помешанная на сексе обезьяна и фригидная старая дева.
Это область мотивации, в которой бессознательное и его инстинктивные побуждения являются основой для выражения индивидуальности и комплексов. Предположим, вы хотите купить новый автомобиль. Бессознательное может быть той частью вашего рассудка, которая подталкивает вас к приобретению ярко-красного мощного (и притом неэкономичного) спортивного автомобиля, способного за 4,5 секунды разгоняться до 60 миль в час. Со своей стороны, ваше эго пытается склонить вас к последней усовершенствованной модели автомобиля серебристо-голубого цвета, который будет показывать, что вы та личность, с которой следует считаться, особенно если вы можете при помощи тюнинга придать своей машине черты индивидуальности. Супер-эго же будет настойчиво диктовать вам необходимость экономить, не бросать денег на ветер, выбрать автомобиль с просторным багажником и удобными задними сиденьями, а также убедиться, что этот автомобиль достаточно безопасен и на него предоставляется длительная гарантия. Модель автомобиля, который вы, в конце концов, купите, будет определяться тем, насколько вы сумеете справиться с конфликтом этих трех непримиримых советчиков. К этому прибавятся советы родственников и друзей, считающих себя вправе влиять на ваше решение.
Теперь предположим, что мы являемся производителем стандартной семейной модели автомобиля массового производства с закрытым кузовом «седан», а наш перспективный покупатель — молодой человек 28 лет с женой и ребенком. Несмотря на внутреннее желание купить красный спортивный автомобиль (влияние бессознательного), он скорее всего находится под мощным давлением, заставляющим его остановить свой выбор на чем-то более разумном (влияние супер-эго). А если к этому добавить его потребность придать автомобилю черты индивидуальности, непохожести на массовую продукцию (влияние эго), то как производителю автомобиля решить задачу согласования этих мотивационных противоречий? Во-первых, автомобиль должен быть дешевым, с экономичным двигателем и разумным уровнем потребления топлива. Во-вторых, пространство салона должно быть хорошо спланировано, соответствовать модному стилю, который наряду с аэродинамикой должен создавать ощущение внутреннего комфорта. До этого момента верх одерживает супер-эго. А как насчет потребностей эго? Может быть, следует предложить покупателю возможность придать автомобилю индивидуальность за счет тюнинга? Элементы тюнинга могут быть незначительными и недорогими, но их важность может значительно превышать их стоимость. И только после этого мы обращаемся к потребностям бессознательного? Этот подход можно использовать для анализа типичной рекламы автомобиля.
Можно снять рекламный ролик о том, как молодой человек подъезжает на своем автомобиле к пустынному пляжу, где его встречает молодая красавица. Они целуются, он обнимает ее, прижимая к сверкающему кузову автомобиля, она откидывается назад и... изображение постепенно тает под мощные потоки льющейся сверху музыки, создающей атмосферу сбывшейся мечты (это то, к чему стремится бессознательное). Быстрая смена кадра, и молодой человек снова в автомобиле, но уже подъезжающий к своему дому, большому особняку из белого камня, с увитыми плющом стенами, подъездная аллея длинная, широкая и обсажена цветами. Он входит в дом, по дороге здороваясь со своими двумя детьми (крепкое объятие и поцелуй). «Привет, а где же мамочка?» Кадр снова сменяется, и появляется она — та же красавица с пляжа с загадочной улыбкой на фоне мягкого золотистого освещения (ну чем не Мона Лиза?). Отлично сработано, Рено! Основываясь на исследовании мотивации при покупке американцами автомобилей в середине XX в. — «каждый мужчина покупает себе жену, хотя желает приобрести возлюбленную», можно примирить два конфликтующих побудительных стимула.
