ПОТРЕБИ Й ПОПИТ

 

Активному суб'єктові ринку життєво необхідна інформація про потреби й попит цільового ринку. Людські потреби - почуття нагальної потреби задоволення основних бажань. Люди мають потребу в праці, їжі, одязі, почутті безпеки, відчутті приналежності до групи, повазі. Крім того, усім нам настійно необхідні відпочинок, навчання й розваги. Для цього в більшості випадків потрібно використовувати ти чі інші види енергоносіїв. Людські потреби формуються й видозмінюються під впливом суспільних чинностей.

Попит на енергоносії - це потреба в певних енергоносіях, виражена не стільки в бажанні, скільки в здатності придбати їх. Таким чином, компанія-постачальник енергоресурсів повинна рахуватися не тільки з тим, яке число індивідів відчуває потребу в її енергоносіях, але й, що більш істотно, з тим, хто з них побажає придбати їх і буде здатний задовольнити цю потребу.

Дане розмежування проливає світло на часті критичні зауваження типу "Постачальники створюють потреби" або "Постачальники змушують людей купувати речі, у яких вони не відчувають потреби". Не постачальники створюють потреби. Потреби існують до появи постачальників. Компанії-постачальники й інші суспільні установи й інститути впливають на людські потреби. Постачальник, можливо, і просуває ідею про те, що конкретний енергоносій задовольнить потреби індивіда. Постачальники впливають на попит, пропонуючи необхідний, привабливий, бажаний й доступний споживачеві енергоносій.

3.4 ЕНЕРГОНОСІЇ Й ПРОПОЗИЦІЇ

 

Енергоносії задовольняють людські потреби. Енеросії – один з товарів, який може бути запропонований для задоволення людських потреб. Надалі ми будемо використовувати як синонім енергоносіям термін пропозиція. Енергоносії, або пропозиція, можуть бути представлені як матеріальний продукт(ы), послуга(и) або ідея(ї).

Торговельна марка по суті своєї - це пропозиції зі знайомого джерела. Всі компанії прагнуть до володіння стійкими торговельними марками (тобто до створення стійкого сприятливого подання про свої товари).

 

 

3.5 ЦІННІСТЬ Й ЗАДОВОЛЕННЯ СПОЖИВАЧІВ

 

Пропозиція постачальника буде мати успіх тільки тоді, коли вони являють цінність для цільового споживача й приносять йому задоволення. Покупець, покладаючись на своє сприйняття, вибере з конкуруючих пропозицій (енергоносіїв) те, що з його погляду має найбільшу цінність.

Ми визначаємо цінність як відношення між тим, що споживач одержує, і тим, що він віддає. Здобуваючи енергоносії споживач одержує якісь вигоди, і приймає на себе певні витрати. Вигоди споживача поділяються на функціональні й емоційні, а витрати містять у собі грошові витрати, тимчасові, енергетичні й матеріальні. Таким чином, цінність товару визначається як:

 

Постачальник має можливість підвищити цінність пропозиції для покупця декількома способам:.

- Збільшити вигоди споживача;

- Скоротити видатки споживача;

- Добиться збільшення вигод и скорочення видатків;

- Забезпечити пропорціонально більше, в порівнянні зі зростанням витрат, збільшення вигод;

- Досягти пропорційно меньшого, в порівнянні зі скороченням видатків, зменшення вигод.

Покупець, що стоїть перед вибором між пропозиціями, які мають цінності V1 і V2, у першу чергу, розглядає співвідношення V1/V2. Найбільш імовірно, що якщо співвідношення буде більше одиниці, споживач забажає V1; якщо співвідношення буде менше одиниці, він забажає V2; і покупцеві буде важко визначитися, якщо співвідношення буде дорівнює одиниці.

3.6 ОБМІН Й ТРАНЗАКЦІЇ

 

Індивід або підприємство може одержати необхідний йому енергоносій одним із чотирьох способів.

Перший спосіб - самостійне виробництво, самозабезпечення. Якщо людині чи підприємству потрібен енергоносій - вона спробує знайти його в навколишньому середовищі, відправиться в ліс назбирати дров. У цьому випадку немає ні ринку, ні маркетингу.

Другий спосіб - насильство. Індивід (чи підприємство) без енергоносіїв може відвоювати або украсти дрова в інших людей. Єдине, що він може запропонувати контрагентам в обмін - почуття образи, розчарування.

Третій спосіб - жебрацтво. Індивід (чи підприємство) без енергоносіїв може попросити їх в родичів (чи іншого підприємства) в обмін на його почуття подяки й замилування шляхетністю тих хто пожертвував.

Четвертий спосіб - обмін. Людина (чи підприємство), що потребує енергоресурс, може запропонувати в обмін на необхідний їй енергоресурс, наприклад, гроші, товари або послуги. Маркетинг з'являється в той момент, коли люди вирішують задовольняти потреби за допомогою обміну.

Обмін є акт придбання якогось бажаного продукту в обмін на щось, пропоноване іншій стороні. Для того щоб відбувся обмін, необхідне дотримання п'яти умов:

1. Наявність принаймні двох сторін обміну;

2. У кожної сторони повинне бути щось, що представляє цінність для іншої;

3. Кожна сторона готова до співробітництва й поставки товару;

4. Кожна сторона вправі прийняти або відкинути пропозицію про обмін;

5. Кожна сторона вважає пропозицію про співробітництво можливою або вигідною.

Чи буде обмін дійсно мати місце чи ні - залежить від того, наскільки обидві сторони згодні з його умовами; угода повинна поліпшити або, принаймні, не погіршити положення контрагентів. Іноді обмін розглядають як процес створення цінності, оскільки в ньому звичайно виграють обидві сторони.

Обмін варто розглядати скоріше як процес, ніж як одноразовий акт. В обміні беруть участь дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Якщо вони прийшли до згоди, ми говоримо, що угода відбулася. Такий обмін цінностями між двома або більше сторонами називається трансакцією. Ми повинні мати можливість сказати: А передав X контрагентові Б и замість одержав від нього Y. Якщо підприємство “А” передало підприємству “В” 400 грн. і замість цих грошей придбало енергоносій, перед нами класичний приклад грошової трансакції. Однак при здійсненні обмінної угоди гроші не обов'язкові. Бартерна угода укладається в продажі товарів або послуг в обмін на інші товари або послуги.

Трансакція може розглядатися щонайменше в трьох маючих цінність енергоносія вимірах:

- умовах угоди;

- часу угоди;

- місці угоди.

Звичайно юридична система наполягає на заключенні сторонами договору про обмін. Під час відсутності контрактного права сторони, що укладають угоду, неодмінно відчували б сумніви й взаємну недовіру, що привело б до обопільних втрат.

Трансакція відрізняється від трансферту (передачі). При трансферті А передає Б продукт Х, але нічого не одержує замість (подарунки, субсидії, благодійні внески). Може здатися, що маркетинг повинен займатися тільки вивченням трансакцій. Але крізь призму концепції обміну може розглядатися й поведінка людини, що бере участь у процесі передачі чого-небудь. Звичайно людина що дає бажає одержати що-небудь замість, наприклад подяку або хоча б добрі стосунки приймаючої сторони. Не дуже давно одержала визнання розширена концепція маркетингу, прихильники якої вивчають не тільки поводження сторін, що беруть участь у трансакціях, але й умови трансферних угод.

У чисто психологічному змісті суб'єкти ринку намагаються викликати поведінковий відгук іншої сторони. Комерційним фірмам необхідний відгук у формі придбання товару, політик очікує відгуку у формі голосування, церква - приєднання, а соціально активна група - сприйняття ідеї. Маркетинг складається з ряду впливів, спрямованих на одержання бажаного відгуку цільової аудиторії.

 

Рис. 3. Список потреб учасників ринку, що беруть участь в обміні

Відносини між партнерами й ділові мережі

 

Для того щоб підвищити ефективність обміну, суб'єкти ринку повинні проаналізувати: що конкретно кожна зі сторін припускає віддати й що одержати на томість у результаті трансакції. Припустимо, що постачальник енергоносіїв досліджує корисність, яку звичайне сільськогосподарське підприємство прагне одержати при покупці виробленої компанією електроенергії. Корисність, на яку розраховує споживач (мал. 3), містить у собі висока якість електроенергії, справедливі ціни, своєчасну доставку, прийнятні фінансові умови й високий рівень сервісу. Потреби утворять своєрідну ієрархію й варіюються від одного покупця до іншого. Одне із завдань компанії постачальника енергоносіїв - донести до покупця відносну важливість цих потреб.

У компанії-постачальника - своя ієрархія потреб, що містить у собі високу ціну за вироблену електроенергію, своєчасну оплату поставки й подяки споживача. Якщо потреби покупця й продавця значною мірою збігаються, з'являється основа для трансакції. Завдання енергопостачальника полягає в тому, щоб сформулювати пропозицію, яка зацікавила б підприємство в придбанні саме її електроенергії. Підприємство у свою чергу може зробити контрпропозицію. Процес, у якому виробляються взаємоприйняті позиції сторін, називається переговорами. Переговори ведуть або до обопільної згоди сторін, або до рішення про відмову від трансакції. Отже, ми з'ясували природу трансакційного маркетингу. Але трансакційний маркетинг входить складовою частиною в більш широку концепцію, що одержала назву маркетинг партнерських відносин (маркетинг відносин, маркетинг взаємин).

Маркетинг партнерських відносин - це практика побудови довгострокових взаємовигідних взаємодій із ключовими ринковими партнерами компанії (споживачами, постачальниками, дистриб'юторами) з метою встановлення тривалих привілейованих взаємозв'язків. Компанії-виробники що вміють швидко й добре працювати намагаються встановити довгострокові довірчі взаємовигідні відносини з найціннішими споживачами, дистриб'юторами, дилерами й постачальниками.

У якості "будівельного матеріалу" використовуються високий рівень обслуговування й розумні ціни. Маркетинг партнерських відносин спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, що дозволяють домогтися зниження трансакційних витрат і заощадити час, що перетворює торговельні угоди із предмета переговорів у рутинний процес.

Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг партнерських відносин, - формування унікального активу компанії, що називається маркетинговою діловою мережею, що містить у собі компанію й всі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачів, найманих робітників, постачальників, дистриб'юторів, рекламні агентства, університетських учених і всіх, з ким організація встановила взаємовигідні ділові відносини. Таким чином, на ринку конкурують уже не стільки компанії-виробники, скільки ділові системи в цілому. У цьому випадку виграє та компанія, якій вдалося побудувати найбільш ефективну систему. Принцип дії простий - побудуйте гарну систему відносин із ключовими зацікавленими групами, і прибуток вам гарантовано.

 

 

3.7 МАРКЕТИНГОВІ КАНАЛИ

 

Для того щоб впливати на цільові ринки, суб'єкти ринку використовують маркетингові канали трьох типів.

Комунікативні канали забезпечують обмін інформацією із цільовими покупцями й містять у собі газети, журнали, радіо, телебачення, пошту, телефон, рекламні плакати (постеры), рекламні листки, компакт-диски, аудіокасети й Інтернет. Крім усього названого важливу роль у процесі комунікацій грають вигляд особи й одяг торговельного представника, зовнішній вигляд офісу і безліч інших факторів. Компанії-Постачальники все ширше використовують у своїй діяльності діалогові канали (електронну пошту, безкоштовні телефонні номери) для того, щоб зрівноважити монологічність звичайних каналів (таких, як рекламні оголошення).

Для поставки енергоносіїв або послуг покупцям або користувачам виробники використовують канали розподілу. Розрізняють канали матеріального розподілу й канали розподілу сервісу. Такі канали включають сховища, транспортні засоби й різні торговельні канали - дистриб'юторів, оптових продавців і роздрібних торговців. Для здійснення ефективних угод з потенційними покупцями компанії-постачальники використовують канали продажів, у які входять не тільки дистриб'ютори, але й банки й страхові компанії що сприяють здійсненню угод. Суб'єкти ринку з усією очевидністю зіштовхуються із проблемами вибору для своїх пропозицій найкращого комплексу комунікативних, розподільних каналів і каналів продажів.