МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
Однак конкуренція являє собою лише однин з чинників у тому середовищі, у якому доводиться оперувати компанії-постачальникові. Маркетингове середовище складається із середовища завдань і широкого зовнішнього середовища. Середовище завдань містить у собі безпосередніх діючих осіб, зайнятих у процесі виробництва, розподілу й просування ринкової пропозиції (сама компанія, її постачальники, дистриб'ютори, дилери й цільові споживачі). У групу постачальників входять виробники сировини, а також послуг, таких як агентства маркетингових досліджень, рекламні агентства, банки й страхові компанії, транспортні й телекомунікаційні компанії, у групу дистриб'юторів і дилерів - торговельні агенти, брокери, організатори презентацій і всіх інших суб'єктів ринку, зусилля яких спрямовані на доведення кінцевого продукту до споживачів. Широке зовнішнє середовище підрозділяється на демографічні, економічні, природні, технологічні, політико-правову й соціокультурну середовища. Всі вони містять у собі чинності, здатні впливати на діючих осіб середовища завдань. Суб'єкти ринку повинні приділяти найпильнішу увагу тенденціям розвитку зовнішнього середовища й подіям, що відбувається в ній, щоб вчасно адаптувати до них маркетингові стратегії.
3.11 МАРКЕТИНГ МІКС
Для того щоб домогтися бажаного відгуку з боку цільових споживачів компанії-виробники використовують найрізноманітніші засоби й інструменти, які в сукупності й утворять маркетинг-микс (маркетинговий комплекс).
Маркетинг-Микс - набір маркетингових інструментів, які використовуються компанією для рішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Дж. Маккарти запропонував класифікувати маркетингові інструменти по чотирьох напрямках: - продукт; - ціна; - місце (тобто розподіл); - просування. Або чотири "Р" маркетингу - Product, Price, Place, Promotion). Дана класифікація наведена на мал. 4.
Рис. 4. Складові маркетингу-микс Рішення про заходи маркетингу-микс повинні прийматися як відносно каналів розподілу, так і відносно кінцевих користувачів. На мал. 5 представлена підготовка компанією пропозиції-микс продуктів, послуг і цін і використання просування-микс, що включає стимулювання збуту, рекламу, організацію продажів, зв'язки із громадськістю, пряме поштове розсилання й телемаркетинг.
Рис. 5. Стратегія маркетингу-микс Як правило, компанія має можливість досить швидко змінити ціни на товари, обсяги поставок і рекламні видатки, але розробка нових продуктів і трансформація каналів розподілу вимагають значного часу. Таким чином, на короткострокових відрізках часу компанія здатна лише незначно змінити маркетинг-микс, внести в нього істотно менше коректив, ніж можна припустити, виходячи із переліку інструментів що перебувають у її "арсеналі". Зверніть увагу на те, що чотири складові маркетингу-микс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, за допомогою яких він прагне вплинути на покупців. З погляду покупців, призначення кожного маркетингового інструмента - збільшення вигоди споживача. Роберт Лотерборн припускає, що чотири "Р" продавців відповідають чотирьом "С" споживача:
Отже, у конкурентній боротьбі перемагають компанії, які підтримують ефективний зв'язок зі споживачами й здатні задовольнити їхні потреби відносно економічності й зручності придбання товару. Розділ 4 ОРІЄНТАЦІЯ КОМПАНІЇ ЩО ДО РИНКУ Ми визначили маркетинг менеджмент як свідому спробу досягнення певних результатів обміну на цільових ринках. Але в чому складається філософія маркетингу? Як співвіднести інтереси організації, споживачів, суспільства? Дуже часто мають місце конфлікти інтересів. Очевидно, що в основі маркетингу повинна лежати ретельно продумана філософія ефективної й соціально відповідальної діяльності. Відомо п'ять конкуруючих концепцій, одну із яких організація може взяти за основу маркетингу: - виробнича концепція; - товарна концепція; - концепція орієнтації на продажі; - маркетингова концепція; - концепція соціально-відповідального маркетингу. 4.1 ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ
Виробнича концепція - одна з найстарших бізнесів-теорій. Виробнича концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і недорогим продуктам. Увагу менеджменту орієнтованих на виробництво компаній сконцентровано на досягненні високої його ефективності, зниженні витрат вартості й масовому розподілі продукції. Прихильники виробничої концепції стверджують, що споживачі зацікавлені насамперед у придбанні товару, а не в його високих якостях, а постачальники концентрують зусилля на пошуках способів розширення випуску. Звідси випливає положення про те, що основним інструментом розширення частки ринку компанії є зниження цін на продукцію. Texas Instruments. TI - одна з найбільш послідовних прихильниць філософії Генрі Форда: "Максимальний обсяг виробництва - зниження цін", що прекрасно зарекомендувала себе на автомобільному ринку на початку XX в. Її стратегія укладається в досягненні високих обсягів виробництва й поліпшенні технології, що дозволяє знизити ціни на товари, збільшити приналежну їй частку ринку й зайняти домінуючі позиції. Аналогічної стратегії дотримуються багато японських корпорацій. Прихильники виробничої концепції нерідко зустрічаються й у сфері послуг. Подібні управлінські структури забезпечують значне збільшення продуктивністі; у той же час їхні клієнти нерідко висловлюють невдоволення знеособлюванням і низьким рівнем обслуговування.
4.2 ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ
Значне число компаній дотримуються товарної концепції. Прихильники товарної концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу продуктам, що пропонують найвищу якість, що має кращі експлуатаційні властивості й характеристики. Отже, менеджери компанії-виробника повинні сконцентрувати всі чинності на виробництві високоякісної продукції і її постійному вдосконалюванні. Прихильники товарної концепції вважають, що покупця залучає насамперед висока якість продукту (тобто споживач здатний оцінити його рівень і подання товару на ринку). Однак занадто часто такі менеджери просто "закохуються" у продукт, не усвідомлюючи, що ринок аж ніяк не розділяє їхньої прихильності. Керівництво постачальника потрапляє в "пастку досконалості", наївно думаючи, що бажаючі роздобути кращу у світі мишоловку споживачі будуть день і ніч "оббивати пороги" відділу збуту. Звичайна практика орієнтованих на товар компаній - створення нових зразків продуктів не враховуючи думки потенційних покупців. Менеджери впевнені, що конструкторам і інженерам компанії прекрасно відомі потреби споживачів. Найчастіше їх просто не цікавить продукція конкурентів. Кілька років тому один з високопоставлених менеджерів General Motors заявила: "Публіка не може знати, у якому автомобілі вона бідує, доти, поки вона не побачить, на що ми здатні сьогодні". Дизайнери й конструктори GM розроблять новий перспективний автомобіль. Почнеться підготовка виробництва. Фінансовий відділ визначить його вартість. І нарешті, маркетологи й продавці будуть намагатися його продати. Не дивно, що виробництво нового автомобіля вимагає напруженої роботи всіх підрозділів компанії. Однак сьогодні компанія General Motors, перш ніж приступитися до проектування нових зразків, проводить опитування покупців, намагаючись з'ясувати, що вони цінують в автомобілях найбільше, а її маркетологи починають роботу на самих початкових етапах розробки новинок. Товарна концепція може привести до маркетингової короткозорості. Американські менеджери, що управляли розвитком залізниць, були впевнені, що пасажири віддають перевагу поїздам іншому суспільному транспорту просто тому, що така вже людська природа, і не звернули уваги на зростаючу конкуренцію з боку літаків, автобусів, вантажівок і автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що їхній продукт забезпечує конструкторів надлишковою обчислювальною потужністю, і випустили з уваги появу мікрокалькуляторів. Церква, універсальні магазини й пошта стверджують, що вони пропонують публіці високоякісні товари й послуги, але обсяги їхніх продажів чомусь постійно знижуються. Замість того щоб виглянути у вікно, керівництво цих організацій відгородилося від миру дзеркалами. Стосовно ринку енергії та енергоносіїв нажаль саме ця концепція є провідною. Електропостачальні, теплопостачальні та газопостачальні компанії мало турботить розвиток альтернативних видів енергоносії та обладнання для його використання. 4.3 ОРІЄНТАЦІЯ НА ПРОДАЖІ
Ще один досить популярний погляд на сутність господарської діяльності - орієнтація на продажі. Відповідно до концепції орієнтації на продажі, споживачі по природі своєй ніколи не будуть добровільно купувати всю продукцію, що випускається компанією. Тому організація повинна вести агресивну політику продажів і інтенсивно просувати на ринок свої товари. Дана концепція припускає, що споживачам властиві якась купівельна інертність і навіть опір; вони зважуються на покупку тільки після тривалих умовлянь. Мається на увазі також наявність у компанії необхідних для застосування різних методів просування ресурсів і досить ефективної системи збуту. На практиці цієї концепції найчастіше дотримуються виробники товарів і послуг, ринок збуту яких обмежений, про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється, - наприклад страхування, різні енциклопедії або ділянки на цвинтар. Саме тут найбільше активно вдосконалюються різні технології торгівлі, ведеться пошук нових груп потенційних покупців. Орієнтація на продажі широко поширена в некомерційній сфері (благодійні фонди, політичні партії й освітні установи). Політична партія зобов'язана "продати" кандидата виборцям. З ранку до вечора він відвідує різні виборчі дільниці, потискуючи нескінченне число рук, цілуючи дітей, зустрічається зі спонсорами й виступає з мовами. На всілякі радіо- і телевізійні рекламні оголошення, буклети й листи витрачаються величезні гроші. Всі негативні риси особистості кандидата акуратно "загримовано", адже основна мета міститься в тім, щоб найвигідніше "продати" його, а після здійснення "торговельної операції" почуття виборців уже нікого не цікавлять. Після виборів нова офіційна особа продовжує проводити стосовно громадян політику, орієнтовану на продажі. Проводяться невеликі дослідження в області потреб "покупців" і здійснюється безліч обмінних угод, які покликані змусити громадськість прийняти проведену партією і її представником політику. Нерідко до цієї концепції звертається керівництво фірм, що відчувають труднощі зі збутом, коли з'являються ознаки надвиробництва. Ціль таких компаній - продаж виготовлених товарів, а не виробництво продукції, у якій нестача на ринку. У сучасних економічних системах нові виробничі потужності створюються в умовах переваги ринку покупця (домінування споживачів), коли продавцям доводиться боротися за кожного клієнта. Потенційних споживачів буквально бомбардують телевізійними рекламними роликами, рекламними оголошеннями в газетах і журналах, прямій поштовій рекламі й дзвінками із пропозиціями про продаж. Постійно хтось намагається щось продати. У результаті в суспільній думці складається переконання, що маркетинг - це винятково заходи щодо просування товарів і реклама. Дійсно, маркетинг ґрунтується на потужних торговельних кампаніях, проведення яких пов'язане з величезним ризиком. Передбачається, що покупець, якого умовили зробити придбання, буде задоволений товаром. Якщо ж споживач зазнає розчарування, він мовчки проковтне "пігулку" і постарається, щоб про його помилку ніхто не довідався. А може незабаром забуде про свої незадоволені бажання й ризикне ще раз. Але дана думка сугубо помилкова. Дослідження показують, що незадоволений покупець у бесіді зі знайомими звичайно не приховує негативних оцінок, а, як відомо, погані новини поширюються набагато швидше гарних. 4.5 КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ
Концепція маркетингу - філософія бізнесу, що вбирає в себе краще із трьох розглянутих нами підходів. Основні її положення були сформульовані в середині 1950-х рр. Прихильники концепції маркетингу проголошують, що передумова досягнення цілей організації - визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Маркетингова концепція може бути виражена й більш емоційно: - "Йдучи назустріч побажанням покупців, отримуйте вигоду"; - "Визначте потреби й задовольніть їх"; - "Покохайте клієнта, а не товар"; - "Ідіть своїм шляхом" (Burger King); - "Ви - керівник" (United Airlines); - "Клієнт завжди правий" (British Airways); - "Партнери сприяють отриманню прибутку" (Milliken Company). Гарвардський професор Теодор Левитт показав істотне розходження між орієнтацією компанії на продажі й маркетинговою концепцію: При орієнтації на продажі у фокусі уваги - потреби продавця; у концепції маркетингу - потреби покупців. Прихильники першої наголошують на перетворенні товару в гроші; прихильники другої - на ідеї товару, що задовольняє потреби споживачів, що припускає використання певних методів його створення, постачання й споживання.
Рис 6. Розходження концепцій орієнтації на продажі й маркетингу Рис. 6 ілюструє розходження між концепціями маркетингу й орієнтації на продажі. Орієнтація на продажі - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Вихідний пункт - виробництво, потім увага менеджменту концентрується на продукті; ефективні продажі вимагають широкомасштабних торговельних кампаній і використання різних методів просування. Концепція маркетингу припускає зовнішньо-внутрішню перспективу. У її основі - чітке визначення цільового ринку, коли увага акцентується на потребах покупця, передбачається цілий комплекс заходів, що впливають на споживачів, що дозволяє вести рентабельне виробництво.
4.5.1 Цільовий ринок Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах: - цільовому ринку; - потребах споживачів; - інтегрованому маркетингу; - рентабельності.
Компанії роблять щонайкраще, коли ретельно визначають цільовий ринок (ринки), для якого розробляється особлива маркетингова програма.
4.5.2 Потреби споживачів
Нерідко компанія, визначивши цільовий ринок, не повністю усвідомлює потреби споживачів. Розглянемо наступний приклад. Хоча завдання маркетингу - задоволення потреб споживачів і одержання прибутку, їхня ідентифікація - аж ніяк не просте завдання. Деякі споживачі не впевнені в тім, що вони мають потребу в якомусь конкретному енергоносієві, не можуть чітко визначити свої вимоги. Або вони використовують слова, які необхідно правильно інтерпретувати. Що означає прохання покупця про "недорогий" енергоносій, "потужний" водонагрівач? Розглянемо, що ховається за словами споживача про "недорогий" енергоносій, адже маркетолог повинен уміти "глибоко копати". Ми можемо виділити п'ять типів купівельних потреб: 1. Заявлені потреби (покупець хотів би придбати недорогий енергоносій). 2. Дійсні потреби (покупець віддає перевагу недорогому в застосуванні енергоносієві, вартість обладнання для його використання його не цікавить). 3. Незаявлені потреби (покупець очікує гарного обслуговування з боку дилера). 4. Приємні потреби (покупець здобуває енергоносій і як доповнення одержує рекомендації по його ефективному використанню). 5. Таємні потреби (покупець прагне виглядати в очах друзів ценностно-орієнтованим кмітливим споживачем). Задоволення тільки заявлених потреб споживача нагадує нам обслуговування покупців біля прилавка. Покупець пропонує рішення, нічого не повідомляючи про свої потреби. Продавець повинен з'ясувати саме потреби відвідувача, і тоді він одержує можливість запропонувати краще рішення. Продавець повинен прагнути задовольнити реальні потреби покупця, а не заявлені. Розходження потреб дозволяє провести розмежування між маркетингом відгуку, маркетингом передбачення й креативным (творчим) маркетингом. У першому випадку, компанія-постачальник визначає потреби споживачів і прагне задовольнити їх. У другому - виробник намагається заглянути вперед і визначити, у чому споживач буде мати потребу в найближчому майбутньому. Креативный же маркетинг пропонує власне рішення, яке відповідає потребам, про які споживачі навіть не замислюються, але на можливість задоволення яких вони з ентузіазмом відгукуються. М. Хэмел і К. Прахалад вважають, що компанії зобов'язані виходити за рамки заявлених споживчих потреб. Споживачі зовсім позбавлені почуття передбачення. Хіба 15-20 років тому хто-небудь, крім письменників-фантастів, замислювався про стільниковий телефон, факс, принтер, програвачах компакт-дисків, автомобілях з вбудованою навігаційною системою, супутникових телеантенах, банкоматах або придбанні через Інтернет? Один із прихильників креативного маркетингу - корпорація Sony. Кому ми зобов'язані аудиоплеерами "Walkman", відеомагнітофонами, відеокамерами, програвачами компакт-дисків? Sony просто тісно в рамках " потреби-орієнтованого підходу", вона безупинно проводить дослідження ринку й ніколи не зупиняється на досягнутому. Її засновник, Акио Морито, стверджував, що компанія не обслуговує, а створює ринки. Чому так важливо задовольнити цільового споживача? Тому що в кожний період продажів компанії залучені дві групи: нові споживачі й ті, хто робить повторну покупку. Компанія Forum підрахувала, що для залучення нового споживача витрачається грошова сума, що у п'ять разів перевищує суму коштів, необхідних для того, щоб догодити вже існуючому покупцеві. А для того щоб новий споживач приніс компанії прибуток, порівнянний з тим, котрий вона одержує від постійного клієнта, видатки повинні збільшитися в 16 разів. Тому збереження постійних споживачів набагато важливіше залучення нових.
|
