Інтегрований маркетинг

 

Коли робота всіх відділів компанії спрямована на службу інтересам клієнта, формується система інтегрованого маркетингу. На жаль далеко не всі службовці мають стимули й уміють працювати на клієнтів. Один з інженерів скаржився, що "продавці завжди захищають клієнта й не думають про інтереси компанії", і обвинувачував споживачів у тім, що "вони занадто багато чого вимагають". Наступний приклад наочно демонструє проблему координації роботи всіх відділів компанії.

Перед віце-президентом по маркетингу однієї із провідних авіакомпаній було поставлене завдання по залученню додаткових клієнтів. Його стратегія - максимальне задоволення пасажирів: харчування більш високої якості, чисті салони й висококваліфікований льотний склад. Але що він може зробити для її здійснення? Відділ поставок вибирає ті продукти харчування, які дозволяють знизити видатки компанії; відділ польотів використовує тільки те встаткування, що зменшує витрати на збирання салонів; відділ кадрів наймає обслуговуючий персонал без обліку здатностей нових працівників дружелюбно спілкуватися з пасажирами. Доти поки всі відділи компанії стурбовані тільки зниженням витрат, компанія ніколи не принесе клієнтам бажаного задоволення.

Інтегрований маркетинг - дворівнева система. Перший її рівень - різні маркетингові функції - служба збуту, реклама, керування виробництвом і реалізацією продукту, маркетингові дослідження й т.д. Всі ці функції повинні бути взаємопов'язані, а їхнє виконання скоординоване. Занадто часто відділ збуту обвинувачує менеджерів по виробництву в "захмарно високих цінах" або "нездійсненних завданнях по обсягах продажів", а директор по рекламі й менеджер по торговельній марці не можуть погодити принципи проведення рекламної кампанії. Координація всіх маркетингових функцій повинна здійснюватися з погляду інтересів споживачів.

Другий рівень інтегрованого маркетингу - узгодження роботи всіх відділів компанії. Маркетинг ефективний тільки тоді, коли кожний працівник компанії вносить особистий вклад у справу задоволення потреб клієнтів. Як помітив Дэвид Паккард, один із засновників компанії Hewlett Packard, " маркетинг занадто важливий, щоб віддавати його на відкуп відділу маркетингу ". Компанія Xerox пішла ще далі: її посадові інструкції містять у собі роз'яснення, як саме дії конкретного працівника впливають на ступінь задоволення потреб споживачів. Виробничі менеджери заводів Xerox упевнені, що відвідування підприємств споживачами буде сприяти збільшенню збуту, оскільки цехи блищать чистотою й вселяють довіра до якості продукції. Працівники бухгалтерії Xerox прекрасно розуміють, що відношення споживачів до компанії залежить від акуратного складання ними рахунків і готовності відповісти на всі телефонні дзвінки клієнтів.

Для заохочення командної роботи всіх відділів компанія приділяє однаково велику увагу внутрішньому й зовнішньому маркетингу.

Зовнішній маркетинг - маркетинг, спрямований на людей, що не працюють у компанії.

Завдання внутрішнього маркетингу - здійснення наймання працівників, навчання й стимулювання співробітників компанії до високого рівня обслуговування клієнтів. Внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу. Нема рації обіцяти відмінний рівень обслуговування, якщо працівники компанії не готові забезпечити його.

Менеджери, які думають, що споживача повинні оцінювати винятково з погляду того, чи вигідний він компанії, є прихильниками традиційної організаційної схеми (див. мал. 7, а), тобто піраміди із президентом компанії на вершині, менеджментом посередині й працівниками передньої лінії й споживачами внизу. Кваліфіковані маркетингові компанії перевертають схему з ніг на голову (див. мал. 7, б). На вершині піраміди - споживачі; наступні по значимості - працівники передньої лінії, які зустрічають, обслуговують і задовольняють клієнтів; під ними - середній менеджмент, що здійснює підтримку працівників передньої лінії; і в підставі - вище керівництво, що відповідає за найм на роботу середніх менеджерів і підтримку їхніх зусиль. Уздовж обох сторін піраміди на мал. 7 (б) ми розташували споживачів, для того щоб показати, що всі без винятку менеджери компанії повинні бути персонально залучені в процес знайомства, зустрічей і обслуговування споживачів.

 

 

Рис. 7. Традиційна організаційна схема й схема сучасної орієнтованої на споживачів компанії

Основне призначення концепції маркетингу - допомога в досягненні поставлених організацією цілей. Основна мета приватної компанії - прибуток; ціль некомерційної або громадської організації - виживання й залучення достатніх для продовження діяльності коштів. Але ціль орієнтованих на прибуток організацій - не перевищення доходів над видатками саме по собі, а прибуток - як результат добре виконаної роботи. Компанія заробляє гроші тим, що задовольняє потреби клієнтів більш ефективно, ніж її конкуренти.

. До справжніх професіоналів маркетингу можна віднести такі американські корпорації, як Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, трохи японських (Sony, Toyota, Canon) і такі європейські компанії, як Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. У центрі уваги кожної з них - споживач, і вся діяльність компаній організована таким чином, щоб ефективно відповідати потребам покупців, що змінюються. Співробітники відділів маркетингу цих компаній відрізняються високим професіоналізмом, а інші відділи – виробничий, фінансовий, дослідницькі, кадрів, закупівель незмінно дотримуються принципу "споживач - король".

Більшість же компаній звертаються до маркетингу тільки під тиском обставин, серед яких виділяються:

- Зниження обсягів продажів звичайно викликає паніку в керівництві компанії і стимулює пошук причин утруднень;

- Повільний ріст обсягів продаж веде до того, що деякі компанії починають пошук нових ринків. Більшість виробників розуміють, що звертання до маркетингу допоможе їм знайти нові ринкові можливості;

- Зміна споживчих переваг. Багато компаній оперують на ринках, що характеризуються швидкою зміною потреб покупців. Основа успішної діяльності на таких ринках – маркетинг;

- Зростаюча конкуренція. Невеликі компанії нерідко піддаються атаці з боку конкурентів;

- Зростаючі маркетингові витрати. Деякі компанії вважають, що витрати на рекламу, просування, маркетингові дослідження й обслуговування клієнтів занадто високі. Тоді керівництво компанії вирішує, що настав час провести маркетинговий аудит і внести зміни в роботу відділу маркетингу.

У процесі переорієнтації на маркетинг компаніям звичайно доводиться переборювати організаційний опір, зіштовхуватися з повільним засвоєнням основ маркетингу й прагненням співробітників швидше забути про нові премудрості.

Організаційний опір. Деякі відділи компанії (звичайно виробничий, фінансовий і дослідницький) досить ревниво спостерігають за маркетинговою переорієнтацією, тому що вважають, що посилення маркетингової функції приведе до зниження їхнього впливу в організації (мал. 8). Спочатку маркетинг сприймався як одна з декількох однаково важливих ділових функцій (мал. 8, а). Проблеми зі збутом приводять до того, що маркетологам вдається довести всю важливість своєї роботи (мал. 8, б). Трохи маркетологів-ентузіастів ідуть далі, стверджуючи, що маркетинг - основна функція підприємства, оскільки очевидно, що без споживачів немає й самої компанії. Вони вважають, що маркетинг повинен бути в центрі діяльності компанії, а всі інші служби покликані лише забезпечувати його (мал. 8, в). Природно, що з подібною точкою зору не згодні інші менеджери компанії. Тоді освічені маркетологи проясняють питання, затверджуючи в центрі споживача, а не маркетинг (мал. 8, г).

 

 

Рис 8. Еволюція поглядів на роль маркетингу в компанії

Вони ратують за орієнтацію на споживача, коли всі функції компанії у взаємодії спрямовані на розуміння, обслуговування й задоволення покупців. І нарешті, деякі маркетологи стверджують, що потреби споживачів можуть бути усвідомлені й ефективно задоволені тільки в тому випадку, коли відділу маркетингу приділяється в компанії центральна роль (мал. 8, д). Однак навіть така система аргументів переконує далеко не всіх керівників організацій. Організаційний опір найбільше сильно в тих галузях і сферах діяльності, у яких компанії вперше зіштовхуються з необхідністю маркетингу - у юридичних конторах, коледжах, лікарнях, урядових організаціях. Особливо вороже стосовно маркетингу настроєні викладачі коледжів і лікарі лікарень; обидві групи висококваліфікованих фахівців чомусь вважають, що маркетинг їхніх послуг означає професійну деградацію.

Перенавчання персоналу. Однак багатьом компаніям вдається перебороти організаційний опір. Керівник компанії приймає рішення про організацію відділу маркетингу, приймаються на роботу фахівці з маркетингу, ведучі менеджери відвідують семінари, маркетинговий бюджет постійно росте, удосконалюються маркетингове планування й системи контролю. Однак при всім цьому процес перенавчання йде дуже повільно.

Прагнення швидше забути про нові премудрості. Навіть після того як компанія, здавалося б, освоїла практику маркетингу, менеджмент постійно зіштовхується із прагненням персоналу швидше забути про нього, що особливо яскраво проявляється на гребені хвилі маркетингового успіху. Наприклад, американські компанії вступали в 1960-х рр. на європейські ринки повними надій на небувалі успіхи, тому що вони пропонували технічно складні товари й мали величезні маркетингові можливості. Однак більшість "завойовників" потерпіли фіаско, тому що ігнорували основний постулат маркетингу: знай цільовий ринок і вмій задовольнити його.

 

Розділ 5 КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ВІДПОВІДАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

 

Останнім часом не раз піднімалося питання про відповідність філософії маркетингу порі забруднення навколишнього середовища, дефіциту ресурсів, росту населення, голоду й бідності й зневаги потребами суспільства. Чи може компанія, що вміє прекрасно задовольнити потреби споживачів, виходити із примата довгострокових інтересів суспільства і його членів?

Концепція маркетингу уникає розгляду проблеми потенційних конфліктів потреб і інтересів споживачів і суспільного добробуту.

Розглянемо наступні критичні зауваження.

Підприємства харчування швидкого обслуговування пропонують їстівну, але шкідливу для здоров'я людини їжу. Гамбургери містять велику кількість жирів, а смажена картопля й пироги - і жири, і крохмаль. Використовуваний в ресторанах одноразовий посуд збільшує кількість відходів. Задовольняючи потреби відвідувачів, ресторани швидкого обслуговування завдають непоправної шкоди їхньому здоров'ю і є джерелами забруднення природного середовища.

Настійно відчувається необхідність появи нової широкої концепції маркетингу. Серед запропонованих назв фігурують гуманістичний маркетинг і екологічний маркетинг. Ми пропонуємо зупинитися на понятті соціально відповідального маркетингу.

Концепція соціально відповідального маркетингу проголошує завданням організації встановлення потреб і інтересів цільових ринків і задоволення користувачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні або підвищенні добробуту як споживачів, так і суспільства в цілому.

Концепція соціально відповідального маркетингу вимагає обліку в практиці маркетингу соціальних і етичних питань. Маркетологи, як фокусники, змушені встановлювати баланс суперечливих показників, що визначають доходи компанії, задоволення потреб споживачів і суспільних інтересів. Деяким компаніям, що орієнтуються на концепцію соціально відповідального маркетингу, вдалося досягти значних обсягів продажів продукції й високої рентабельності.

Одним з найважливіших факторів успіху може бути орієнтація на подійний маркетинг - одну з різновидів соціально відповідального маркетингу.

Число компаній, що практикують обмежені варіанти подійного маркетингу, постійно росте. Поширення даної практики пов'язане з декількома причинами:

- турботою про імідж компанії;

- прагненням виключити можливість негативних публікацій;

- бажанням догодити споживачів;

- необхідністю подання ринку нових зразків продукції;

- розширення кола покупців;

- збільшення обсягу продажів.

Критики подійного маркетингу дорікають його прихильникам у безсоромній експлуатації кращих почуттів публіки й створенні ілюзії, що споживачі виконують свої суспільні обов'язки шляхом придбання конкретних товарів, а не прямими пожертвуваннями.

5.1 ЗМІНИ БІЗНЕСУ І МАРКЕТИНГУ

 

Ми відповідально заявляємо, що "сучасний ринок - зовсім не той, що колись". Під впливом таких соціальних чинників, як ринкові відносини. нові технології, глобалізація й дерегулювання на ринках відбуваються радикальні зміни. Нові чинники викликають до життя й нове поводження й спричиняють нові проблеми.

Споживачі очікують постійного підвищення якості енергоносіїв і послуг по їх наданню, а також деякої їхньої адаптації до власних запитів. Вони усе менше зауважують реальні розходження між енергоносіями. Споживачі одержують вичерпну інформацію про продукцію з Інтернету або інших джерел, що дозволяє їм більш усвідомлено підходити до придбання енергоносіїв. Вони проявляють все більшу чутливість до цін.

 

 

5.2 РЕАКЦІЯ КОМПАНІЙ І АДАПТАЦІЯ

Компанії-Постачальники отримують із ситуації критичні уроки, і багато хто з них перебувають у процесі змін. До найпоширеніших бізнес-тенденцій відносяться:

· Реінжиніринг. Реорганізація функціональної схеми організації й виділення ключових бізнес-процесів, кожний з яких управляється мультидисциплінарной командою.

· Зовнішні джерела (аутсорсинг). Відмова від власного виробництва всього й вся й розширення кола товарів, що здобуваються в зовнішніх постачальників, і послуг (більш високої якості по відносно низьких цінах). Порівняно невелике число компаній рухається до виконання винятково координуючих функцій за узгодженням діяльності зовнішніх постачальників, перетворюючись у віртуальні компанії, що володіють лише невеликими власними активами, і тому отримують винятковий рівень прибутковості.

· Електронна комерція. Замість того щоб затягати покупців у представництва постачальних організацій й наймати додаткових менеджерів, організуйте віртуальне представництво в Інтернеті. Такі представництва надають безліч нових послуг: споживачі мають можливість ретельно ознайомитися з властивостями енергоносіїв, зробити покупки в режимі реального часу на самих вигідних для себе умовах і по самих вигідних цінах, для чого досить клацнути мишкою, зробити замовлення й оплатити покупку.

· Контрольні порівняння (бенчмаркинг). Перехід від опори на самовдосконалення до вивчення "світових лідерів" у даній області й засвоєнню "найкращих практик".

· Альянси. Від спроб перемогти поодинці до формування цілих мереж партнерських фірм.

· Постачальники-Партнери. Скорочення числа постачальників компанії-покупця до декількох "вибраних", що відрізняються максимальним ступенем надійності й пов'язаних зі споживачем партнерськими відносинами.

· Ринкова орієнтація. Від організації на основі продукту - до організації навколо певного сегмента ринку.

· Глобальне й локальне. Від локальних ринків до глобальної діяльності при збереженні локальних позицій.

· Децентралізація. Перехід від системи керування, у якій всі рішення приймаються керівництвом, до більше ініціативного й "інтрапренерської" системи менеджменту на локальному рівні.

 

5.3 РЕАКЦІЇ МАРКЕТОЛОГІВ

 

Природно, що маркетологи не мають права залишатися осторонь від змін, що відбуваються на ринках, і переглядають філософію, концепції й інструментальні засоби. Нижче ми приводимо основні маркетингові теми нового тисячоріччя:

· Маркетинг партнерських відносин. Відбувається перемикання уваги від трансакцій до побудови довгострокових, взаємовигідних відносин із клієнтами. Компанії фокусують увагу на найбільш вигідних споживачах, продуктах і каналах.

· Цінність протягом життєвого циклу споживача. Від прибутку, що витягається з одиничної трансакції, компанії орієнтуються на прибуток, одержуваний у процесі довгострокових контактів зі споживачем. Деякі компанії пропонують покупцям окремі товари повсякденного попиту на регулярній основі й по більш низьких цінах за одиницю, оскільки вони впевнені, що в такий спосіб збережуть відносини із клієнтами протягом тривалого періоду часу.

· Частка споживача. Від прагнення до завоювання великої частки ринку - до побудови частки споживача за допомогою пропозиції йому різноманітних асортиментів товарів. Компанії спеціально готовлять співробітників, здатних запропонувати клієнтові ряд різних послуг і товарів і здійснюючих перехресну й "підвищувальну" торгівлю.

· Цільовий маркетинг. Від пропозиції товарів максимально широкому колу покупців - до обслуговування чітко обкреслених цільових ринків. Цільовому маркетингу сприяє співробітництво зі спеціалізованими журналами, телевізійними каналами й групами новин Інтернету.

· Індивідуалізація. Від уніфікованої пропозиції цільовому ринку - до індивідуалізації й кастомизації торговельних пропозицій. Споживач повинен брати участь у визначенні характеристик необхідного йому товару через Web-Сторінки компанії в Інтернеті.

· База даних споживачів. Від збору даних про продажі - до створення розширених баз даних про індивідуальні покупки споживачів, їхніх перевагах, демографічних даних і ступеня прибутковості. Компанії можуть використовувати відповідні бази даних для виявлення різних зон потреб клієнтів і відповідно диференціювати свої пропозиції в кожній з них.

· Інтегровані маркетингові комунікації. Від твердої прив'язки до певних комунікативних каналів (наприклад, рекламі), торговельним агентам - до використання методів, що дозволяють донести до клієнта імідж торговельної марки при кожному контакті.

· Члени каналів як партнери. Від відношення до посередників як до клієнтів - до партнерських взаємодій, спрямованим на доведення цінності до кінцевих споживачів.

· Кожний співробітник - маркетолог. Не слід думати, що маркетинг - завдання тільки маркетологів, торговельних представників і персоналу зі служби забезпечення споживачів. Кожний працівник компанії повинен бути орієнтований на задоволення потреб клієнтів.

· Дії, засновані на моделі прийняття рішень. Прийняття рішень не на основі інтуїції або розпливчастих даних, а винятково на основі моделей і результатів аналізу реального функціонування ринку.

Саме ці теми маркетингу необхідно розглядати в практичній діяльності. Наш аналіз покликаний допомогти маркетологам і компаніям успішно провести "корабель" компанії через бурхливі, але багатообіцяючі води ринку. Успішними ж виявляться ті "екіпажі", які будуть вносити корективи в маркетингові стратегії настільки ж швидко, як швидко змінюються їхні ринки (ринок як місце й ринок як простір).