Зміст та завдання товарної політики підприємства

Сутність товарної політики підприємства полягає у визначенні і підтримуванні оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових цілей підприємства. Товарна політика має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту

До основних елементів, що формують зміст товарної політики підприємства належать:

- визначення та оновлення оптимального асортименту товарів;

- якість продукції;

- дизайн продукції;

- упаковка, товарна марка;

- міра відповідності критеріям споживачів;

- підтримка конкурентоздатності товару;

- знаходження оптимальних товарних ніш;

- надання послуг з продажу та експлуатації товару та ін..

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління товарним асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. Товарний асортимент – група товарів, тісно зв’язаних між собою схожістю функціонування. Товарний асортимент вважається вузьким, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими товарами і широким, якщо прибуток можна збільшити, відмовившись від низки товарів. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.

Сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонується виробником для реалізації визначає товарну номенклатуру, яка може характеризуватись з погляду широти, насиченості, глибини і гармонійності.

Широта товарної номенклатури — загальна кількість асортимент­них груп товарного пропонування.

Насиченість товарної номенклатури — загальна кількість окремих товарів, що з них вона складається.

Глибина товарної номенклатури — варіанти пропонування кожного окремого товару в межах асортиментної групи.

Гармонійність товарної номенклатури — рівень спорідненості товарів різних асортиментних груп відносно до вподобань кінцевих споживачів торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Оптимальна товарна номенклатура є індивідуальною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Здебільшого вона складається з виробів: що мають попит і успішно реалізуються на ринку; які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок; товарів, що потрібно вилучити з виробництва за невідповідністю вимогам покупців; нових товарів, виробництво яких визнано перспективним.

При визначенні оптимальної номенклатури фірми дотримуються власних напрямків товарної політики. Так, якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, то фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і вважається спеціалізованою (однопродуктовою). Проте на даний час у світовому господарстві переважають стратегії диверсифікації - розширення товарної номенклатури і створення нової продукції для нових ринків.

Слід виділити три види стратегій диверсифікації товарної політики підприємства: горизонтальна (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня).

Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство до­дає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Коли виробнича програма розширюється через залучення продукції по­передніх та наступних рівнів, має місце стратегія вертикальної диверсифікації. Ознакою латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною вироб­ничою та маркетинговою діяльністю. Така диверсифікація пов’я­зана з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми.

Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування за умов змінної кон’юнктури, забезпечує стійку частку рин­ку, знижує ризик запровадження інноваційних продуктів, збіль­шує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству опановувати інші галузі.

Варто зазначити, що процес диверсифікації в багатьох випадках стає прямим наслідком науково-технічного прогресу. Протилежною диверсифікації є стратегія концентрації, особливо ефективна при обмеженому ресурсному забезпеченні виробничої діяльності підприємства.

Таким чином розробка товарної політики підприємства передбачає виконання наступного переліку завдань:

1. комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
2. оцінка рівня конкурентоздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;
3. вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;
4. аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентноздатності.

Важливими умовами підтримування оптимальної товарної політики є: чітка уява про мету виробництва й збуту на перспективу; наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хороше знання ринку й характеру його вимог; досконалі знання своїх виробничо-технічних, збутових можливостей та ресурсів.