Цінова політика підприємства та фактори, що впливають на її формування

Цінова політика підприємства відображає загальні принципи, правила і критерії, яких підприємство повинно дотримуватися в процесі формування ціни на продукцію, коригуванні її рівня при зміні умов маркетингово­го середовища та кон'юнктури ринку, а також контролю за цінами.

В умовах маркетингової діяльності підприємства механізм ці­ноутворення проявляється через динаміку ціни, яка формується під впливом стратегічного і тактичного факторів. Перший фактор — довгострокової дії, в його основу покладені особливості формування ринкової ціни на підприємстві з урахуванням прогнозного рівня собівартості продукції та попиту на неї. Тактичний фактор має короткострокову дію, і вплив його на ціну тісно пов'язаний з динамікою кон'юнктурних змін на ринку. У зв'язку з цим цінова політика може проявлятися у двох основних формах - стратегічній і тактичній, що необхідно мати на увазі при її формуванні на підприємстві.

Процес формування цінової політики відповідно до цілей і завдань підприємства включає в себе чотири основні етапи:

- вибір конкретних цілей ціноутворення відповідно до маркетингової політики підприємства;

- розробку цінової стратегії;

- визначення рівня ціни на продукцію;

- впровадження тактичних заходів для досягнення поставлених цілей.

У практиці діяльності вітчизняних підприємств існує сукупність цілей ціноутворення, що найбільш часто використовуються при формуванні цінової політики, зокрема:

- орієнтація на максимальну величину прибутку;

- стимулювання попиту та привернення уваги споживачів до продукції для досягнення максимального обсягу її реалізації;

- збереження існуючого лідерства в цінах;

- зниження чутливості споживачів до рівня ціни;

- обмеження потенційної конкуренції;

- підвищення іміджу підприємства та продукції;

- вирішення питань державних обмежень у ціноутворенні.

Стратегічна форма цінової політики може мати різні варіанти здійснення залежно від маркетингової стратегії, яку проводить підприємство; відповідно до вибраного її виду застосовується конкретна цінова стратегія.

Сьогодні існує багато різних видів цінових стратегій. Зокрема, можна виділити такі основні групи цінових стратегій, класифікованих за методичним підходом:

• стратегії контролю над витратами;

• стратегії диференціації;

• стратегії фокусування.

Стратегічний підхід, в основі якого лежить контроль підприємства над витратами, базується на зниженні власних витрат порівняно з витратами конкурентів завдяки більш високій ефективності виробництва. Регулювання обсягу реалізації продукції в даному випадку здійснюється за рахунок зниження рівня цін. Крім цього, низькі ціни можуть служити бар'єром для появи нових конкурентів на ринку.

Згідно із стратегіями диференціації на ринок постачаються товари або послуги, які заякісними характеристиками є більш привабливими для споживача, ніж продукція конкурентів. При цьому рівень ціни суттєво не впливає на попит на дану продукцію. В зв'язку з цим при формуванні відповідних цінових стратегій необхідно більше уваги приділяти кооперуванню ціни з іншими елементами маркетингу (імідж, сервіс, рек­лама). Такі стратегії, як правило, є довгостроковими.

У процесі фокусування підприємство цілеспрямовано орієнтується на певну групу споживачів, обмежену частину асортименту про­дукції або на специфічний географічний ринок. При цьому рівень ці­ни на продукцію повинен формуватися з урахуванням особливостей потреб кожної групи споживачів або відповідного сегмента ринку.

Крім цього, розрізняють відповідні стратегічні напрями цінової політики залежно від особливостей процесу збуту продук­ції. 3 урахуванням запланованого рівня відносної базової ціни про­дукції цінові стратегії класифікуються відповідно до використання високих, низьких, диференційованих, дискримінаційних, пільгових, стабільних, еластичних, єдиних, конкурентних та інших цін.

На вибір цінової стратегії підприємства впливає багато різноманітних чинників, зокрема стан і перспективи розвитку національної економіки; кон’юнктура ринку даного виду продукції (співвідношення між попитом на неї та її пропозицією); особливості правового регулювання діяльності підприємств; динаміка цін на сировину, матеріали та інші види виробничих ресурсів; можливості диверсифікації виробництва; особливості технологічних змін у даній галузі економіки; прогнозна купівельна спроможність споживачів тощо.