Приемы работы с возражениями.
Практически все возражения, которые говорит клиент можно перефразировать в одно: «Ваше предложение для меня недостаточно ценно». «У Вас дорого» - «Ценность предложения несоизмерима с ценой, которую я плачу» «Мы работаем с другими» - «В Вас нет той ценности, чтобы я был готов нести риски и дискомфорт в связи со сменой партнера» «Нет времени» - «Вы не предложение не стоит моего времени, я лучше займусь чем-то другим» и т.д.
В момент рассмотрения предложения в голове у клиента есть 2 чаши весов, на одной – ценность предложения на здесь и сейчас, на другой – суммарные затраты на это предложение (цена, потраченное время, связанный с изменениями дискомфорт, риски, энергия) Возражения возникают тогда, когда вторая чаша весов перевешивает. И это значит, что надо усилить первую чашу. Компромат, необходимый для увеличения веса ценностного мы собираем на этапе выявления потребностей. Это и поднимает рейтинг важности данного этапа: благодаря ему Вы понимаете «красные кнопки» клиента.
Безусловно, для Вас не будет новостью, что то, что говорит клиент и то, что он на самом деле думает часто очень разные вещи. Поэтому прежде чем приступать к аргументации возражения, необходимо понять, это возражение истинно или ложно. Делаем мы это с помощью вопросов.
Для начала разберем общую схему работы с возражениями (для многих это не будет открытием, но надо систематизировать интуитивные знания) 1. Выслушать полностью возражение клиента молча. 2. Интерпретировать (уточнить) возражение. 3. Выявить корень возражения (основное сомнение клиента). 4. Уточнить ключевую (в крайнем случае второстепенную) ценность клиента 5. Аргументировать.
Я предлагаю углубиться в прикладную часть, разбирая самые распространенные на сегодняшний момент возражения, пойдя по схеме. Начнем с самого злостного возражения «У Вас дорого» (я искренне хочу понять, где те, кто продают дешевле, я не видела ни одного менеджера по продажам, у которого нет этого возражения). На каждый из этапов (кроме первого) я приведу несколько примеров, но не буду сильно вдаваться в психологическую подоплеку каждого приема, потому что нет смысла объяснять, как устроена пуля, когда надо научить метко стрелять. Итак, «У Вас дорого» 2. «Если я Вас правильно понял(а), наше предложение Вам нравится, но его цена больше, чем бюджет?» «Правильно ли я Вас понял(а), Вас все устраивает, но Вы не готовы на это потратить данную сумму?» «Я правильно Вас понял(а), Вам не понятна ценность нашего предложения для Вашей компании?» Смысл этого этапа понятен: мы уточняем правильность понимания возражения клиента и добавляем зацепку из позитивной новости для дальнейшего диалога.
3. «Дорого по сравнению с кем (чем)?» «На сколько дороже?» «Сколько Вы готовы на это потратить? На какую сумму Вы рассчитывали?»
Кроме этих традиционных вопросов я часто использую более рубящий – это блеф. Объясню этот прием на примере:
- Для нас это дорого, мы готовы заплатить на 20% дешевле. - Если я предложу для Вас цену, о которой Вы говорите, Вы у нас купите? И тут я уже смотрю на реакцию клиента (либо слышу ее по телефону). Она откровенно открытая или клиент начинает юлить. Если клиент соглашается, то я перехожу к этапу аргументации, если клиент начинает придумывать на ходу следующие, поверхностные возражения, я вскрываю его игру: «Я вижу что вопрос не в цене, цель моего предложения – сделать партнерское предложение, поэтому давайте на чистоту, что Вас смущает?»
4. «Что Вы в идеале ждете от этого продукта (услуги)?» «Что для Вас в продукте (услуге) важно?» «Какие вопросы с его помощью хотите решить?» «На чем Вы никогда не экономите?» «Вы в начале разговора сказали, что боретесь за прибыльность бизнеса, Вы собираетесь это делать с помощью высококачественного сырья и высокого качества, позиционируя себя как дорогой продукт, или на среднем качестве сыграть в среднем сегменте?»
5. Аргументация – самый интересный этап с раздольем для творчества. Я приведу 5 методов аргументации, которые на практике доказали свою состоятельность. 5.1 Аналогии и метафоры. Мы приводим сравнение в пользу нашего предложения на основании понятных и типичных ситуаций с самим клиентом.
«Можно задать Вам вопрос? Вы когда покупаете в выходной день ингредиенты для приготовления блюда, например, борща, Вы выбираете самый дешевый продукт в магазине или на рынке, или руководствуетесь другими критериями?» «Можно задать Вам вопрос? На какой машине Вы ездите? Почему именно на BMW? А может BMW стоить как Lada?» «В начале нашего разговора Вы сказали, что приобрели лучшее в своем роде оборудование для обработки, самое дорогое на рынке, почему вы не сэкономили?»
Важно понимать, с кем ведутся переговоры и подобрать подходящую метафору. Алгоритм простой: выбрать из всех вариантов тот пример, который наиболее близок клиенту (компромат собирается в процессе выявления потребностей и визуально-информационной оценки клиента) 5.2 Смена ролей. При таком методе мы ставим клиента в нашу позицию и спрашиваем у него, как работать с этим возражением. Этот метод не всегда применим, но очень часто бывает функциональным. Его прелесть в том, что не мы придумываем аргументы, а это за нас делает клиент. « Можно задать Вам вопрос? Вы коммерческий директор предприятия, а скажите, Ваша продукция к какому сегменту относится: дешевый, средний или выше среднего (70% отвечают чуть выше среднего)? Вы часто слышите такое возражение? И что Вы отвечаете? Почему у Вас покупают?» «Можно задать Вам вопрос? Вы один из самых дорогих и востребованных специалистов на рынке, почему компания готова Вам платить дороже, чем среднестатистическому клерку? Почему это ей выгодно? (ни один менеджер среднего звена не станет отрицать, что он дорогой специалист, потому что он подразумевает, что есть дешевле. Но если он, улыбаясь, будет это отрицать, скажите ему одну фразу: «Не лукавьте»)» 5.3 Давайте на чистоту. Суть данного метода в обезоруживающей честности и проговаривании того, что все понимают, но все молчат. «Давайте на чистоту, я прекрасно понимаю, что у нас с Вами вечный конфликт продавцов и покупателей: Вы хотите купить подешевле, я продать по достойной цене. Я Вас прекрасно понимаю, и Вы, как опытный переговорщик, можете дожать свою позицию. Я предлагаю вариант, при котором все получат то, ради чего собрались: Вы получите высококачественный продукт без компромиссов, я – оплату также без компромиссов» «Давайте на чистоту, я не буду Вам объяснять адекватность цены по соотношению к эффективности для Вас нашего сотрудничества, Вы это и так понимаете, но я должен(на) для себя понимать, Вы хотите этот продукт, но сбить цену, или Вы хотите продукт попроще?» 5.4 Логический. Суть метода в изложении конкретных фактов и цифр, например, количестве клиентов вашей компании, рост продаж за последний год, отзывах авторитетных компаний и регалий. «Каждая третья строительная компания покупает наш кирпич», «Наша компания за последний год выросла на 43%, Вы хотите узнать, почему спрос на нашу продукцию растет?», «Мы обслуживаем 1458 ресторанов по всей Украине», «У нас 12 филиалов, 367 сотрудников и 45 машин для сервиса, Вы платите за гарантию выполнения обязательств», «86% наших клиентов используя наше сырье повысили производительность на 34%»
Выбирайте любой вариант для аргументации, более подходящий текущему моменту.
«Мы работам с другими» 2. «Если я вас правильно понимаю, наше предложение соответствует Вашим требованием, но видите выгоды перехода на нового партнера» «Я правильно Вас понимаю, Вы не видите разницы между нами и Вашим теперешним партнером?» 3. «С кем Вы работаете?» «Почему именно с ними?» «При каком условии Вы будете готовы рассмотреть альтернативные предложения?» «Как часто Вы мониторите рынок?» «Вы не хотите менять поставщика, потому что не любите ничего менять, он более выгодный, чем мы или у Вас выстроенные лояльные отношения?» (это очень важный вопрос, потому что ответ на него полностью предопределяет нашу дальнейшую линию защиты) 4. «Что Вы больше всего цените в сотрудничестве?» «Ищите ли Вы самый подходящий вариант партнерства для своей компании?» «Какие инновации за последнее время оказались эффективными?»
|
