Студопедия — Схема источников маркетинговой информации
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Схема источников маркетинговой информации






Канал/источник информации Содержание информации Доступность информации Способ получения информации получателем
Публикации в официальных, научных, публицистических, рекламных изданиях; бюллетенях; справочниках, регистрах; СМИ, Интернет и т.д. Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация Общедоступна Через библиотеки; рассылка подписчикам; покупка в магазинах и др.; посредством радио, телевидения; бюро вырезок, сети Интернет

Продолжение табл. 2.3

Канал/источник информации Содержание информации Доступность информации Способ получения информации получателем
Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм (синдикативная) Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации Недоступна для неспециалистов Покупка у владельца информации
Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку Заказная, целенаправленная Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций
Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного / торгового потенциала фирмы Доступна для маркетинговой службы фирмы Поступает по распоряжению руководства фирмы
Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения Производитель информирует о товаре, дистрибьютор - о рынке и т.д. Доступна только для участников канала Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью
Специальные обследования, мони-торинги, опросы Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей Доступна для организаторов обследований Обследования проводятся по решению руководства фирмы  
Панели потребителей или специалистов Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос Доступная для организаторов панели Постоянная выборочная совокупность; информация поступает руководству фирмы - организатору панели  
Сеть торговых корреспондентов Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения Доступна для службы маркетинга фирмы Формируется решением руководства фирмы  
Экспертные оценки Оценки, выводы, прогнозы Доступна для заказчика Группа экспертов приглашается руководством фирмы  
Эксперимент Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса Доступна для службы маркетинга Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом  
             

 

Как видно, в источники, или каналы, маркетинговой информации входят:

публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с заказом маркетинговой службы);

информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у Российского статистического агентства или у альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);

внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;

данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

• информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

• различного рода экспертные оценки и прогнозы (дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.);

непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, и т.д.);

включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.п. контингента работников собственной фирмы);

опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);

панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа

 

Е=f(хi; yi),

 

где Е - результат действия системы, в которой хi - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем);

уi - неуправляемые параметры.

В качестве дополнительного источника данных для конъюнктурного анализа используется статистика производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другие источники. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подразделений и предприятий.

Проводятся также так называемые тенденциальные опросы специалистов. Они отличаются от обычных опросов программой вопросника, ориентированного на оценку рыночной ситуации, в частности о положении и перспективах соответствующей отрасли на рынке и в отдельных его сегментах, о склонности потребителей к покупкам и т.п. При организации тенденциального опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и специалистов промышленных и торговых (оптовых и розничных) предприятий, их маркетинговых служб; опрашиваются также владельцы (главы) домашних хозяйств, входящих в выборочную панель.

Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки, где содержатся ответы на поставленные вопросы, которые затем сводятся, статистически обрабатываются и анализируются. Вся конъюнктурная информация входит в систему маркетинговой информации.

Методы экспертных оценок, базирующиеся на мнениях и оценках высококвалифицированных специалистов-экспертов, в частности Дельфи-метод, метод мозгового штурма, синектики и др., а также методы генерации идей.

Известный маркетолог Питер Р. Диксон приводит мнения менеджеров 300 компаний о наиболее ценных источниках информации, используемых для характеристики рынков. На первом месте - контингент продавцов (по нашей терминологии, торговых корреспондентов), на втором - публикации и базы данных, на третьем - потребители (имеются в виду опросы), и только на четвертом месте находятся маркетинговые исследования, службы отслеживания[23].

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

 

1. Маркетинговое подразделение торговой фирмы по поручению ее руководства провело опрос покупателей об удовлетворенности качеством обслуживания. К какому типу относится собранная информация?

2. Для принятия решения о сегментации рынка по географическому признаку была привлечена информация о доходах населения в региональном разрезе, содержавшаяся в очередном издании статистического ежегодника. К какому типу относится использованная информация?

3. Может ли пробный маркетинг сочетаться с маркетинговым исследованием? Если «да», то каким образом?

4. Чем отличается экспертная оценка от выборочного обследования потребителей?

5. В чем сходство и различие интервьюирования и анкетирования?

 

ТЕСТЫ

 

1. Полевое исследование - это:

а) исследование, которое проводится маркетинговой службой фирмы в сельской местности;

б) сбор первичных данных у носителей информации;

в) обработка данных, полученных на коммерческой основе у официальных источников.

2. Мониторинг в маркетинге - это:

а) скачивание информации с монитора компьютера;

б) система постоянного отслеживания параметров рынка;

в) модель, описывающая рыночную ситуацию.

3. Торговые корреспонденты - это:

а) торговые специалисты, обязанные за особую плату представлять информацию в соответствии с программой;

б) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками;

в) юридические и физические лица, которым рассылается анкета и от которых ожидают ответа.

4. Непосредственное наблюдение - это:

а) опросы покупателей;

б) данные, предоставленные дистрибьютором производителю;

в) данные, которые получены в результате визуального осмотра/оценки изучаемого объекта или процесса. 5. Контент-анализ - это:

а) количественные методы анализа документов;

б) библиографическая справка;

в) работа с библиотечным каталогом.

 







Дата добавления: 2015-10-02; просмотров: 467. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Метод архитекторов Этот метод является наиболее часто используемым и может применяться в трех модификациях: способ с двумя точками схода, способ с одной точкой схода, способ вертикальной плоскости и опущенного плана...

Примеры задач для самостоятельного решения. 1.Спрос и предложение на обеды в студенческой столовой описываются уравнениями: QD = 2400 – 100P; QS = 1000 + 250P   1.Спрос и предложение на обеды в студенческой столовой описываются уравнениями: QD = 2400 – 100P; QS = 1000 + 250P...

Дизартрии у детей Выделение клинических форм дизартрии у детей является в большой степени условным, так как у них крайне редко бывают локальные поражения мозга, с которыми связаны четко определенные синдромы двигательных нарушений...

БИОХИМИЯ ТКАНЕЙ ЗУБА В составе зуба выделяют минерализованные и неминерализованные ткани...

Типология суицида. Феномен суицида (самоубийство или попытка самоубийства) чаще всего связывается с представлением о психологическом кризисе личности...

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ МОЗГА ПОЗВОНОЧНЫХ Ихтиопсидный тип мозга характерен для низших позвоночных - рыб и амфибий...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.008 сек.) русская версия | украинская версия