| Объект исследования
| Оценки
| Инструменты
исследования
|
фактического состояния
| прогнозные
|
| Конкуренты фирмы и их первичная характеристика
| Названия, количество конкурентов
|
| Регистры, непосредственное наблюдение, опросы
|
| Стратегии и методы конкурентной борьбы
| Оценки тенденции цен и продажи товаров, сервиса, рекламы
|
| Наблюдение, интервью, публикации
|
| Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом
| Доля предыдущего периода, расчеты
|
| Статистическая информация
|
Продолжение
| Объект исследования
| Оценки
| Инструменты
исследования
|
| фактического состояния
| прогнозные
|
| Интенсивность и тенденции развития конкуренции
| Частота выпуска новых товаров, изменение доли, характер рекламы
|
| Наблюдения, статистическая информация, обзор СМИ
|
| Ценовая политика конкурентов
| Цены на предприятиях конкурентов
|
| Наблюдения, опросы, статистическая информация
|
| Инновационная товарная политика конкурентов
| Индексы новизны, качества и конкурентоспособности
|
| Приобретение конкурентных товаров, опросы покупателей, экспертиза
|
| Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
| Перечень и комплексная оценка
|
| SWOT-анализ
|
| Отвечают ли товары
конкурентов требовани-
ям потребителей по
перечню параметров:
• цене;
• внешнему виду;
• надежности;
• функциональным параметрам и т.д.
|
Да, нет;
комплексная
оценка
|
| Опросы, балльные эценки
| |
| Реакция конкурента на:
а) выведение нового товара нашей фирмы на рынок;
б) изменение цены нашего товара;
в) увеличение доли рынка нашей фирмы;
г) изменение способов дистрибьюции и реализации/сбыта товаров нашей фирмы;
д) интенсификацию нашей рекламы и совершенствование сервиса
| Констатация
действий кон-
курента, рас-
чет коэффициентов реакции и
эластичности,
определение
лага
|
| Наблюдение, опросы
покупателей
| |
| Какие методы стимулирования спроса применяют конкуренты?
| Снижение цен,
поощрение потребителей, интенсивная реклама, сервис
|
| Наблюдение, опрос
покупателей, СМИ
| |
| Что известно о НИОКР
конкурентов?
| Экспертные
оценки НИОКР
|
| СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж
| |
| | | | | | |
Продолжение
| Объект исследования
| Оценки
| Инструменты
исследования
|
| фактического состояния
| прогнозные
|
| Что известно о технологии производства конкурентов?
| Экспертные
оценки технологии
|
| СМИ, информация
с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж
| |
| Какова патентная защита товаров конкурентов?
| Патенты, коэффициенты изобретательской активности
|
| Отслеживание патентов и патентных заявок, проверка патентной чистоты
| |
| Результаты коммерческой деятельности конкурирующих предприятий
| Прибыль, рентабельность, издержки
|
| Справочники, информация для акционеров и инвесторов, экономический шпионаж
| |
| Численность работающих у конкурентов
| Число работников
|
| Регистры, публикации фирм, наблюдение
| |
| Оценка рекламы конкурентов
| Экспертные оценки эффективности рекламы
|
| Наблюдение за рекламой конкурентов в СМИ, на транспорте, предприятиях и т.п.
| |
| Ситуация со снабжением конкурентов сырьем
| Обеспеченность сырьем
|
| Наблюдение за завозом сырья, промышленный шпионаж
| |
| Качество сервиса на торговых предприятиях конкурентов
| Экспертные оценки качества обслуживания
|
| Непосредственное наблюдение, опросы покупателей
| |
| Нагрузка на торговые предприятия конкурента," организация торгового процесса, уровень сервиса
| Число покупателей за данный период
|
| Непосредственное наблюдение, хронометраж, пробные покупки
| |
| Оценка организации маркетинга конкурентов. Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм
| Экспертные оценки маркетинговой деятельности конкурента
|
| Наблюдение за деятельностью конкурента, его реакцией на окружающую среду
| |
| Результаты участия конкурентов на выставках, ярмарках
| Оценки выставляемых товаров и заключенных сделок
|
| Наблюдение, опросы
| |
| Изучение психологии руководителей конкурирующих фирм
| Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм
|
| Наблюдения психологов
| |
| | | | | | | | | |
Таким образом, в процессе изучения деятельности и потенциала конкурентов собираются и анализируются следующие сведения:
• о направлениях их товарной политики (технология производства, инновация, ассортимент, ноу-хау);
• о политике цен (на новые товары, цены распродаж, динамика и структура цен);
• об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы товародвижения, дистрибьюторы, инфраструктура, формы торгового обслуживания, сервис, реклама и т.п.);
• о финансовом положении конкурентов.
Кроме того, дается характеристика «человеческого фактора конкуренции»: имидж руководства конкурирующих предприятий, психологические особенности лиц, принимающих решения, квалификация работников маркетинговой службы. Важную роль играет мнение потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента.
Составной частью анализа конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и объективной оценки собственных возможностей разрабатывается таблица рыночных возможностей и опасностей. Цель - выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод носит название SWОТ-анализа (по первым буквам: strench - сила, сильные стороны; weakness - слабость, слабые стороны; opporunity - возможность). В табл. 5.30 перечисляются различные варианты условий, которые могут сложиться на рынке, особенности организации нашей фирмы и фирмы конкурентов.
Таблица 5.30 составлена на основе данных изучения рынка, собственных возможностей и анализа конкуренции. Необходимо сопоставить сильные и слабые стороны, избегая опасностей и акцентируя внимание на привлекательных возможностях. Разбор такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы, дальнейший анализ которой осуществляется с помощью матрицы SWОТ. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы) (рис. 5.21).
Таблица 5.30
