ПРИЧИНЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОЦЕСС ПОНИМАНИЯ

5. Психическое состояние человека, Практика показала, что для разных тем существует свое предпочтительное время. Так, в вечернее время плохо воспринимается информация по экономическим проблемам или проблемам сельского хозяйства. На телевидении, например, пики внимания к информации за­висят от времени года. Рекламодатели учитывают, например, массовый выезд пожилого населения на приусадебные участки. Исчезает или уменьшается реклама одних товаров, но возрас­тает частота появления рекламы других. Также надо учитывать колебание внимания аудитории и в течение суток. В рабо­чие будни утром пики внимания телезрителей отмечаются с 7.00 до 7.45 и с 9.00 до 10.15. В середине дня пики внимания привязаны ко времени принятия пищи и начинаются в 13.00, 14.00 и 15.00. Продолжительность этих периодов, как правило, составляет полчаса. Вечером отмечается один небольшой пик с 17.00 до 17.30, а затем, начиная с 18.00, число телезрителей неуклонно возрастает. Период с 20.30 до 21.30 характеризуется максимальным количеством телезрителей. Заметим, что для рекламодателей самое дорогое эфирное время — с 18.30 до 22.30. На радио, напротив, самым дорогим является утреннее время: с 5.30 до 10.00, именно в это время наблюдается пик внимания к радиопередачам. Очень многие наши соотечествен­ники не имеют пока возможности поместить второй телевизор на кухне, да и не все приветствуют эту привычку.

6. Престижность информации. Чем масштабнее событие, тем престижнее должен быть источник информации, его осве­щающий. В своем восприятии действительности люди гораздо больше склонны следовать закону единства формы и содержа­ния, чем это подчас кажется рекламодателям. Именно поэтому каждое средство массовой информации стремится иметь социологический портрет своей аудитории. Так, по данным социологов, люди с наибольшим уровнем дохода сконцентри­рованы в Санкт-Петербурге в Московском районе, а наиболее образованные — в Василеостровском. Понятно, что для богатых престижны свои СМИ, а для образованных — другие. То же самое можно сказать и о престижности изданий для различных возрастных, тендерных групп, групп с разным содержанием (гуманитарное, техническое, естественнонаучное) образования и т. п. Например, в Республике Саха (Якутия) на выборах наши кандидаты старались попасть в информационные бло­ки и тематические передачи общероссийских («московских») телекомпаний. Население Якутии больше доверяет именно этим телеканалам, считая республиканские телевизионные компании излишне зависимыми от региональной якутской власти. Аналогичное отношение к местным средствам массовой информации мы наблюдали и в других регионах России.

7. Прорыв в чужой источник информации. Применение этого приема построено на двухступенчатой парадигме ис­пользования и удовлетворения. Поскольку у каждого источника информации есть своя аудитория, надо использовать любую возможность привлечь ее внимание. Понятно, что в чужой источник информации вас или вашего клиента зовут для до­казательства вашей (его) несостоятельности, но использовать эту возможность надо.

Блестящее владение этим приемом было продемонстри­ровано Маргарет Тэтчер, когда она, как премьер-министр Великобритании, посещала Советский Союз. Тогдашний Ген­сек Михаил Горбачев разрешил «железной леди» выступить в прямом эфире на советском телевидении. Оппонировать ей должны были три маститых советских журналиста, считавшихся большими специалистами в области пропаганды. Британский премьер был подвергнут достаточно жесткой атаке с использо­ванием устойчивых штампов советской политической ритори­ки, но сумел выстоять, построив свои ответы по модели «Да, но.. .». Формально соглашаясь в начале своего ответа с доводами советских тележурналистов, Маргарет Тэтчер всегда заканчи­вала фразу такими контраргументами, которые уничтожали это формальное согласие. Вообще, коммуникативное пре­восходство британского премьера было столь очевидным, что вскоре трое неудачливых интервьюеров оказались отлученными от эфира. Использование этого приема, безусловно, не даст стопроцентного увеличения числа ваших сторонников, но некий прирост все же способно принести. Сегодня Г. Почеп-цовым («Теория и практика коммуникации») опубликованы результаты исследования английских психодогов, описавших основные приемы, примененные Маргарет Тэтчер при ответах на «неудобные» вопросы. К их числу относятся:

1. Игнорирование вопроса.

2. Признание вопроса без ответа на него.

3. Вопрос о самом вопросе.

4. Атака на вопрос.

5. Атака на журналиста, задавшего вопрос.

6. Отказ от ответа.

7. Делание политического замечания.

8. Неполный ответ.

9. Повтор ответа на предыдущий вопрос.

10. Подтверждение того, что ответ был уже дан ранее.

11. Извинение.

8. Эффект сопричастности к человеческому обществу. Люди боятся оказаться вне группы себе подобных и поэтому внима­тельно потребляют ту информацию, которую обсуждают «все». В рекламе зубной пасты «Блендамед» очень долго сообщалось, что именно эту марку зубной пасты рекомендуют «все стомато­логи мира». Впоследствии рекламная фраза была, смягчена до уровня «ведущие стоматологи мира рекомендуют „Блендамед"». В крайнем варианте этот прием называется «информационной спиралью» или «спиралью умолчания».

Именно с учетом этого эффекта освещается отечествен­ными СМК проблема смертной казни в России. Опросы по­казывают, что число сторонников сохранения такого способа наказания за некоторые виды преступлений составляет у нас в стране около 85%. Однако в информационном пространстве это реальное безусловное большинство оказывается в положении информационного меньшинства. Поэтому любой политик, ставящий во главу угла проблему сохранения смертной казни в России, сразу же привлекает к себе внимание. Аналогичная ситуация складывается вокруг проблемы чрезмерного притока в Россию уроженцев Закавказья, Средней Азии,Китая. Замал­чивание этой проблемы, практикуемое отечественным офи­циозом, только создает почву для политического экстремизма.

9. Сезонные колебания внимания к проблемам. Так,празд­ник католического святого Валентина привязан к рекламе шоколада, поскольку именно 14 февраля принято одаривать свою «половину» или «симпатию» плиткой шоколада. Стро­го говоря, само празднование Дня всех влюбленных — это традиция, появившаяся в культуре именно благодаря про­изводителям шоколада, которые в начале прошлого века ре­шили таким образом продвигать свою продукцию на рынке. Понятно, что реклама шоколада интенсивно представлена в СМК именно в недели, предшествующие этому празднику. Особого размаха эта кампания достигает в Японии, где сорта шоколада строго символизируют различия в степени чувств, испытываемых дарителем. Есть шоколад, говорящий просто о симпатии, есть — для желающих дружить, для влюбленных, для желающих вступить в интимную связь, для людей, гото­вых заключить брачный союз. При этом инициатива в выборе формы отношений закреплена за японской девушкой, которая первой делает подарок симпатичному ей мужчине. Он же имеет месяц на раздумье, после чего должен, выбрав сорт шоколада, подарить его девушке, тем самым сообщив о своих чувствах. Реклама шоколада в Японии в эти дни процветает.

Что касается России, то в Санкт-Петербурге в преддве­рии праздника святого Валентина активизируется реклама парфюмерии (например, магазин «Л'Этуаль»), ювелирных из­делий (например, «Дом Фаберже», магазины «Адамас»), сети цветочных магазинов «Оранж». Аналогичный всплеск реклам­ной активности наблюдается в преддверии Нового года, Дня защитника Отечества, Женского дня, Дня знаний.

10. Уплотнение сообщений. В этом случае краткая по объему информация «одевается» в плотную музыкальную оболочку и как бы выстреливается в аудиторию. В России лучше всего этот прием удавался ди-джею Ксении Стриж (тогда — «Европа плюс») и журналисту Александру Невзорову («600 секунд»). Однако лучше всего владеют этим приемом журналисты радиостанции «Голос Америки», транслирующие свои пере­дачи для американских солдат, живущих в Европе. А такой выдающийся оратор, как президент США Джон Кеннеди, мог ускорять темп своей речи до 300—330 слов в минуту без потери смысла. (Стандартный темп речи составляет 125-145 слов в минуту.)

Надо помнить, что на степень эффективности этого прие­ма влияет структурная особенность родного языка говорящего. Далеко не все языки позволяют наращивать темп говорения до нужного уровня уплотнения. Русский язык уступает в этом плане, например, английскому и немецкому языкам. Именно поэтому в России практически нет журналистов, способных воспользоваться этим приемом в своей работе. Исследования европейских ученых показали, что это различие в возможностях уплотнения сообщения связано, прежде всего, с фонетикой на­ционального языка. В русском языке слишком много шипящих и глухих звуков, что ограничивает возможности применить прием уплотнения сообщения.

При активизации внимания аудитории надо учитывать специфику каналов СМК, связанную с ведущими модаль­ностями при работе источника информации. Телевидение и печатная продукция должны работать, прежде всего, с ви­зуальным каналом получения информации, а радио — с ау-диальным. Недоучет ведущей модальности способен создать помехи активизации внимания. Исследования показывают, что у современного человека ведущей модальностью, то есть той системой восприятия, с помощью которой человек, прежде всего, получает информацию об окружающей действительно­сти, является визуальная. Современный человек, прежде всего, мир видит. Поэтому рекламные фразы, построенные с ис­пользованием слов «яркий», «блестящий», «переливающийся» «искрящийся» и тому подобное, скорее привлекут внимание аудитории. Также привлечет внимание та реклама, которая помимо текста будет содержать иллюстрации.

В качестве примера приведем размещенную в метро рекла­му одного из ювелирных магазинов Санкт-Петербурга. Перед 23 февраля 2004 года в вагонах метро появились обращенные к женщинам плакаты, предлагающие «узнать его размер к празднику!». При этом на плакатах были помещены изображе­ния четырех отверстий увеличивающегося масштаба. Каждый из размеров сопровождался комментарием: «Нормально!», «Хорошо!», «Здорово!», «Однако!». А перед 8 Марта, соответ­ственно, реклама уже обращалась к мужчинам с предложением «узнать ее размер к празднику!». При этом размеры отверстий на рисунке уменьшались, но последовательность комментариев оставалась неизменной.

Кроме того, при составлении текста рекламного сообще­ния, обращенного к ведущим модальностям потребителя, надо учитывать и тендерные особенности аудитории. Для большин­ства мужчин характерно восприятие действительности через кинестетическую модальность, поэтому рекламные обращения к мужчине должны быть насыщены словами, связанными с глаго­лами «ошутить», «почувствовать», «потрогать» и т. д. Женщины, в свою очередь, хотя и «любят ушами», но мир предпочитают видеть. Поэтому женские товары должны «играть на свету», «искриться», «переливаться» и «блестеть как шелк».

Хотя контакт между коммуникатором и аудиторией может быть установлен, психологическая связь возникает лишь в том случае, если аудитория воспринимает информацию. Поэтому нам мало привлечь внимание к нашей информации, важнее добиться адекватного восприятия этой информации.

ПРОЦЕСС ВОСПРИЯТИЯ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

 

Законы восприятия информации лучше всего исследованы в гештальтпсихологии, и общее их число — больше ста. Да­леко не все эти законы имеют отношение к нашей тематике, поэтому мы рассмотрим только часть из них.

Закон константности восприятия. Исходя из этого закона, можно утверждать, что одно и то же слово, например «любовь», написанное разными шрифтами, будет воспринято одинаково. Сохраняется константность восприятия и при невербальном способе передачи информации. Глядя на взаимодействие Гамлета с Офелией, Отелло с Дездемоной, Ромео с Джульеттой и т. д., мы прекрасно понимаем, что это — любовь. Хотя титров под сценкой нам никто не предлагает. Иногда особенности этого закона эффективно используются в рекламе. Вспомним телевизионный рекламный ролик стиральных машин «Канди». В сюжете показан муж, который возвращается домой и по­следовательно поднимает с пола предметы женской одежды. При этом каждый новый предмет все более и более интимен, и потребитель начинает ждать эротического завершения сю­жета. Заканчивается же все — увы! — тем, что разочарован­ный муж загружает собранную одежду в стиральную машину рекламируемой марки.

Закон транспозиции. Мы реагируем не на стимулы, а на сочетания стимулов. Рекламу автомобилей следует доверять хорошо одетому человеку, если речь идет о мужчине. Если же рекламу автомобилю делает женщина, то она будет полуодета. В восприятие реципиента, таким образом, ненавязчиво вклады­вается мысль: «Купи этот автомобиль, и такие женщины будут доступны тебе». Нечто подобное проделали рекламисты при продвижении на российский рынок мужской туалетной воды «Двойное виски». Телевизионный ролик демонстрировал моло­дого мужчину, который использовал эту марку парфюмерного средства перед посещением кинотеатра. Ролик заканчивался демонстрацией кинозала, в котором наш герой сидел в окру­жении молодых красивых женшин. Характерно, что по сюжету рекламного ролика женщины сами подсаживались ближе к герою. Реклама швейцарских часов всегда строится на ценно­стях семейных традиций, на идее преемственности поколений, идеи независимости обладателя таких часов от течения самого времени. Если нарушить эту связь, то возникнет ощущение фальши и рекламное обращение не будет воспринято.

Закон близости. Человеческое восприятие устроено таким образом, что стимулы, следующие друг за другом во времени и (или) пространстве, объединяются в единое целое. Поэтому в восприятии окончание одного материала, одной телевизионной передачи накладывается на начало следующей передачи. Ино­гда такое наложение делают искусственно. Автору доводилось наблюдать.использование этого приема на Литовском телеви­дении в конце 1980-х годов. Комбинация материалов строилась определенным образом, чтобы советский период воспринимал­ся литовцами как исключительно оккупационный, тяжелый и связанный с лишениями и потерями, материальными и культурными. Сфера применения этого закона связана, прежде всего, со сферой так называемого черного пиара. Периодически появляются фотографии или видеоролики, где подвергаемый информационной атаке кандидат изображается рядом с тем или иным криминальным авторитетом.

Например, именно этот прием был использован в начале 2000 года для дискредитации тогдашнего губернатора Санкт-Петербурга В. Яковлева. В ряде городских и общероссийских газет стали появляться фотографии, на которых губернатор города был изображен в компании лидеров так называемого «тамбовского преступного сообщества». Однако при этом пу­блике не сообщалось, когда, в какое время и в какой ситуации был сделан этот снимок. Таким же образом было проведено и отстранение от должности Генерального прокурора Ю. Ску­ратова, ставшего «неудобным», после того как он заинтересо­вался некоторыми деталями коммерческих сделок ближайших родственников тогдашнего Президента России Б. Ельцина. На некоторых общероссийских телевизионных каналах был показан сюжет, изображающий двух обнаженных проституток и голого человека, «похожего на Генерального прокурора», в бане. Этот сюжет послужил основанием для отстранения Скуратова от должности.

Закон замыкания. В нашем восприятии существует тен­денция заполнять пробелы в воспринимаемой фигуре. На использовании этого приема была построена реклама одной из московских консалтинговых фирм. Рекламный плакат во­прошал: «Вы увер.ны в стаб.льности сво.го бизнеса?» Очень часто логотипы фирмы строятся с намеренным разрывом в фигуре, активизируя тем самым восприятие аудитории. Осо­бенности этого закона эксплуатируются в рекламе еще и следующим образом. Первоначально аудитории предлагают полный, развернутый рекламный сюжет. Однако по истечении некоторого времени сюжет сокращают до минимума. Тем не менее в сознании реципиента возникает полная версия ре­кламного сюжета, поскольку он достраивает самостоятельно отсутствующие элементы. Активность, возникающая при до­страивании сюжета, работает на повышение эффективности воздействия телевизионного рекламного ролика.

Закон антропоморфизма. Аудитория склонна приписывать человеческие качества неодушевленным предметам и живот­ным. Именно поэтому в рекламе разговаривают, танцуют, прыгают и тому подобное ложки, пачки стирального порошка, пачки какао, белки, бобры и медведи. Можно заметить, что использование психологических последствий этого закона особенно полюбилось рекламистам зубной пасты «Колгейт». В рекламе «Колгейт Хербал» сначала заговорил бобер, а в последующих телевизионных роликах разговаривают уже все лесные обитатели, а волк дает интервью.

ПРИЕМЫ РАСЧЛЕНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

 

Практика показала, что аудитория неспособна целост­но воспринимать поток информации и поэтому прибегает к операции расчленения сообщения. Коммуникатор знает эту особенность и часто искусственно расчленяет информацию уже на выходе, добиваясь тем самым нужного ему восприятия. Обычно используют три приема расчленения.

1. Временное расчленение информации,то есть с разрывом во времени, когда информация подается порциями. Так, в фев­рале 2004 года наружная реклама в Санкт-Петербурге после­довательно сообщала: «...он приближается», «...он уже рядом», «...он скоро будет». Заключительным рекламным аккордом в этой кампании стало сообщение об услугах мобильного развле­кательного голосового портала «Уез!». Этот прием используется даже в политической рекламе, когда первоначально на стенде появляется часть рекламного обращения, обладающая некой логической завершенностью, а затем и остальное обращение. Особенно часто этот прием используется в избирательной кампании рекламистами партии «Яблоко». 2. Пространственное расчленение,когда информация разносится по различным носителям. Обычно качественная

рекламная кампания строится с разнесением информации на плакаты, телевизионные ролики, радиорекламу, рекламу в газетах, на листовках и т. д. Пространственным расчленением будет и размещение рекламных плакатов одинакового содержа­ния вдоль автомобильной трассы. Но тут надо соблюдать меру и не переусердствовать. Так, во время выборов губернатора Санкт-Петербурга в 1996 году рекламных плакатов А. Собчака «Мэра в губернаторы!» было размещено слишком много, и они вызывали чувство стойкого раздражения у автомобилистов и прохожих.

3. Жанровое расчленение,когда одно и то же сообщение подается в различных стилистических формах. Этот прием использовался в рекламе «Русского Дома Селенга», а в поли­тику был привнесен специалистами из избирательного штаба Б. Ельцина во время президентской кампании 1996 года. Серьезные аналитические статьи чередовались с откровен­но эмоциональной популистской телевизионной рекламой, использовались частушки, детские рисунки и стихи. Прием жанрового расчленения применяла в телевизионной рекламе и Центральная избирательная комиссия Российской Федерации, призывая россиян принять участие в президентских выборах в марте 2004 года. Предел такому воздействию обычно задает лишь уровень воображения рекламиста.

Применяя прием расчленения, надо помнить о возмож­ных технических накладках, способных свести весь эффект от приема к нулю. Техническая накладка, соединяясь с избира­тельностью восприятия, способна привести подчас к комиче­ским эффектам. Так, в рекламе одной из жевательных резинок долго говорилось о гигиенической пользе применения жвачки сразу после еды. В качестве рекламных героев использовалась молодая парочка, которая, посетив кафе, уединяется в кабинке для автоматического фотографирования. При этом героиня использует жевательную резинку, а герой — нет. В итоге не­плохо сыгранная рекламная сценка оказывалась бесполезной. Такие же накладки наблюдались в телевизионной рекламе освежающих конфет «Ментос». Герой ложится на свежео­крашенную скамейку, а когда встает, его костюм оказывается окрашенным в полоску. По логике вещей полоска должна быть горизонтальной. Однако герой ролика гордо щеголяет в костюме с вертикальной полоской.

Информация, хорошо выстроенная композиционно, до­бивается динамического возбуждения различных чувств у ауди­тории. Классические фильмы Голливуда строятся по законам драматургии, открытым еще Аристотелем: завязка — нарастание напряжения — погоня — кульминация (противостояние До­бра и Зла) — победа Добра — катарсис — плавный выход из сюжета. Именно такой композиции придерживаются извест­ные голливудские режиссеры С. Спилберг («Парк Юрского периода»), Р. Земекис («Назад в будущее») и другие.

Таким же примером удачной работы с восприятием ау­дитории служат латиноамериканские сериалы, где каждое из чувств активизируется в определенные дни недели. Обычно в понедельник происходит разрешение проблемы предыдущей недели. Во вторник и в среду сюжет слабо шевелится, ими­тируя развитие событий. В четверг намечается некая интрига. А в пятницу встает ключевой вопрос, требующий от героя (героини) ответа: «Быть или не быть?» Заинтригованный теле­зритель после такого поворота сюжета в пятницу сделает все, чтобы оказаться у телевизора в понедельник. Что, собственно, и нужно режиссеру телесериала.

Голливудский сценарий возбуждения чувств часто ис­пользуется в сценариях рекламных роликов. Вспомним, как развиваются события в рекламе чистящего средства «Комет». Сначала обнаруживается проблема: грязь на плите, отчистить которую рекламный персонаж не может, потому что никакие средства эту грязь не берут. Драматизм ситуации усугубляется близким приездом более значимого персонажа (жена). В этот момент на сцене возникает спаситель, предлагающий чудес­ное средство «Комет». Герой использует это средство, и пятно исчезает. Появляющийся в конце телевизионного ролика зна­чимый персонаж (жена) оценивают усилия рекламного героя очень высоко. Голливудская схема завершена. По аналогичной модели вызываются чувства у аудиторий в рекламах средства для очистки сливных труб «Тирет», чистящего средства «Мистер Пропер» и даже услуг обязательного страхования гражданской ответственности автомобилистов: семейная пара, едущая в «Жигулях»: «Вчера опять до ночи в гараже копался?» Для специалистов по связям с общественностью, видимо, ближе сценарий латиноамериканских сериалов.

 

ЭТАПЫ ВОСПРИЯТИЯ И ВОЗНИКАЮЩИЕ НА НИХ ПОМЕХИ

 

Процесс восприятия распадается на три этапа,при этом на каждом из этапов существуют определенные виды помех. Впрочем, практика выработала целый ряд приемов,позво­ляющих избавляться от этих помех, активно воздействуя на аудиторию с учетом специфики каждого этапа.

Этап первичного синтеза получаемых ощущений. В случае наложения помех на этом этапе возникает искаженный об­раз воспринимаемого: клиент неправильно идентифицирует предлагаемую услугу и оказывается в ложном положении. Так, широко распространенная практика маскировки интимных услуг под массажные салоны способна порождать проблемы для фирм, практикующих только массаж. Для избегания подобных ошибок применяются ключевые слова или ключевые образы: слоганы, торговые знаки, узнаваемые графические символы. Неслучайно дизайнеры бьются над проблемой узнаваемости упаковки.

Для проверки уровня узнаваемости используется доволь­но простой тест. Упаковку разрезают на куски и предъявляют эти куски испытуемым. Чем меньше размер куска упаковки, по которой товар можно узнать, тем лучше решена проблема узнаваемости этого товара. Образцом узнаваемости считается упаковка стирального порошка «Тайд». Испытуемые иден­тифицировали этот порошок по упаковке, разрезанной на 16 кусков! Торговые знаки фирм и компаний поэтому обычно патентуются и оцениваются маркетологами в некие суммы. Сегодня наиболее дорогим считается торговый знак «Кока-Колы»: 40 миллиардов долларов. Он оттеснил на второе место торговый знак фирмы «Мальборо», который оценивался в 35 миллиардов долларов. Для сравнения: эту же сумму фирма «Мальборо» получает при продаже сигарет во всем мире за два года. В России раскрученные торговые знаки часто беззастен­чиво копируются. Это связано со слабой реализацией законов об охране интеллектуальной собственности.

Образы политиков часто «нагружаются» легко читаемыми и узнаваемыми деталями одежды: кепка Ю. Лужкова, которую он носит даже зимой; клетчатый пиджак А, Собчака; фуражка В. Жириновского и так далее. Образы менее известных по­литиков регионального масштаба мы советуем «нагружать» домашними животными. Обычно это кошка или собака, по­скольку фотография политика с крокодилом, попугаем или змеей будет работать против рекламируемого политика. При этом важно помнить об одной существенной тенденции: в каждом регионе России есть свои предпочтения в «мире жи­вотных». В самом общем виде можно сказать, что при про­движении по территории нашей страны с западных регионов в восточные популярность кошек падает, а собак — возрастает. Поданным Интернет-сайтов, организующих продажу домашних животных, на начало апреля 2004 года в России самая попу­лярная порода собак — черный Лабрадор («собака Путина»), а кошек — сфинкс.

Этап анализа ощущений,когда происходит выявление сте­пени соответствия — несоответствия ощущаемого мыслимому. Типичные ошибки на этом этапе возникают в случае непра­вильного интонационного и акцентного членения информации, что смещает внимание на второстепенные детали и форма становится важнее содержания: дорогой костюм политика, при­зывающего бороться против бедности и выступающего за соци­альную справедливость, намертво «убивает» содержание его речи. С этой точки зрения вряд ли следует признать удачной идею хозяйственного отдела КПРФ посадить своего, то есть коммуни­стического, лидера на зарубежный автомобиль марки «Вольво». Гораздо лучше в этом случае смотрелся бы отечественный, близ­кий большинству населения автомобиль «Жигули» или «Волга». Другой пример функционирования психологических за­кономерностей на этом этапе. В 2004 году в Санкт-Петербурге одновременно с президентскими выборами производились довыборы в Законодательное собрание города по 4-му и 39-му избирательным округам. Один из кандидатов в 4-м округе разместил в световых ящиках в центре города свои фотогра­фии. Однако фотограф выбрал не очень удачный ракурс, и на снимке отчетливо были видны темные круги под глазами у кандидата. Конечно, выбор фотографии — дело сложное, но снимок явно не проверялся в полевых условиях. В городской среде прежде всего воспринимались именно эти круги под глазами. И первой реакцией реципиента были слова: «Человек с больной печенью!» В итоге в марте 2004 на выборах в этом округе победил кандидат «против всех».

Закономерности этого этапа объясняют, почему газетчики очень болезненно реагируют на попытки изменения названия газеты, ее формата, заголовков, шрифтов и т. д. И не случайно любые разногласия в среде журналистов, издающих ту или иную газету, работающих на том или ином канале, всегда включают спор о праве на название. Вспомним, что группа журналистов, уйдя из газеты «Известия», начала издавать «Новые Известия». А в «Новой газете» ситуация вообще дошла до абсурда, когда группа ушедших сотрудников начала издавать «Новую новую газету». Самое смешное, что журналисты даже не прочувство­вали комизма названия этого издания.

В свое время возникли разногласия вокруг телепередачи «Женский взгляд». Это привело к тому, что на двух телекана­лах одновременно шли две передачи со сходным названием, которые вели женщины со сходными инициалами и даже внешне похожие друг на друга. В политической борьбе также стараются максимально учесть психологические особенности этапа анализа ощущений. Так, в предвыборной президентской кампании 1996 года генерал А. Лебедь использовал лозунг «Правда и порядок». При этом слово «правда» было написано шрифтом старой большевистской партийной газеты.

Этап конечного синтеза. На этом этапе происходит вы­деление определенной группы ощущений в целостный образ, который осмысливается и узнается как соответствующий хранимому в памяти образу предмета или явления. Типичная ошибка тут — образное или словесное гипертрофирование отдельных деталей, искажающее целостный образ. Класси­ческий пример — прошедшая в Великобритании в 2001 году телевизионная реклама нового вида шоколадного батончика. Рекламный ролик строился на использовании образа ком­пьютерного мультипликационного мышонка, совершающего чудеса акробатики, подкрепившись этим батончиком. В итоге в Великобритании резко возрос спрос на... живых мышей в зоомагазинах! Примером недоучета особенностей этого этапа является произведенная в 2003 году по заказу Министерства здравоохранения России рекламная кампания «Проверь свое давление!». Важная проблема пропаганды охраны здоровья решалась с российским размахом: реклама на транспорте, в газетах, на телевидении. Телевизионные ролики были осо­бенно впечатляющими. В них рассказывалась душещипательная история о чуть не умершем от приступа гипертонии главе се­мейства. Спас его вовремя вызванный врач «Скорой помощи». На автобусах также появились угрожающие надписи. Все бы ничего, но кампания разворачивалась в преддверии Ново­го года и была элементарно проигнорирована населением. Гипертрофированная попытка чиновников быстро «освоить» бюджетные деньги обернулась заурядной кампанейщиной.

Обычно помехи этого этапа преодолевают, обращаясь к личным интересам человека (физическое существование, раз­витие человека, его сил и способностей); либо к интересам личности, вытекающим из факта группового членства (пол, воз­раст, уровень доходов и т. д.). Рекламное обращение советских времен «Это должен знать каждый» не утратило своей эффек­тивности и до сих пор используется в рекламе (телевизионный ролик одной из строительных фирм Петербурга). Так, в конце 2003 года ряд негосударственных пенсионных фондов строили свою рекламу под углом обеспечения стабильного будущего. При этом обращена была эта реклама исключительно к моло­дежи. Во время парламентских выборов в 2003 году Союз Пра­вых Сил выпустил серию плакатов, призывающих к реформе армии и переводе ее на наемную основу. Эта рекламная акция была призвана принести партии голоса молодых избирателей, которых могли в ближайшее время призвать в армию. Другой целевой группой были родители этих молодых людей.

При организации информационного воздействия надо всегда учитывать и другие помехи восприятию. Существует три вида таких всеобъемлющих помех:

1) недоверие к источнику информации;

2) недоверие к личности коммуникатора;

3) адаптируемость человеческой психики, когда сильный стимул со временем становится субъективно слабым, и, например, фотографии 1960-х годов из журнала «Плей-бой» оставляют современную аудиторию равнодушной (доказано экспериментально).

Последний вид помех, адаптируемость человеческой психики, достаточно субъективен по своей сути. Так, впервые появившись на телевизионном канале НТВ, передача «Куклы» вызвала болезненную реакцию у Генеральной прокуратуры. Она дважды предпринимала попытки возбуждения уголовных дел за «дискредитацию Президента Российской Федерации». Однако в дальнейшем работники прокуратуры адаптировались к со­держанию передачи и «Куклы» благополучно просуществовали достаточно долго. Кроме того, надо помнить, что под влиянием ряда обстоятельств возможна дезадаптация, и стимул, оставляв­ший человека равнодушным, вновь обретет былую силу. Так, те же фотографии из «Плейбоя» 60-х не оставят равнодушным солдата срочной службы из далекого гарнизона, который до службы на эти фотографии не реагировал.

 

ОГРАНИЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

 

При организации восприятия следует помнить о техно­логических пределах,способных ограничить эффективность информационного воздействия. Выделяются следующие тех­нологические пределы. 1. Соответствие способа подачи информации возможностям аудитории. Детские товары, такие как сладости, шипучие га­зированные напитки, детская жевательная резинка, конструк­торы «Лего» и т. п., лучше рекламировать в игровой форме, обращаясь к детской аудитории. Однако в рекламе паевых инвестиционных фондов игровая форма будет неуместной. Другой пример. В начале января 2004 года Совет Европы одо­брил новые аранжировки европейского гимна. Отныне в ряде случаев это произведение, базирующееся на «Оде к радости» Бетховена, должно звучать в стиле «хип-хоп», «техно», «рэп». Понятно, что такими случаями европейские парламентарии считают исполнение гимна в молодежной аудитории.

2. Верхний предел эффективного восприятия,связанный с длительностью воздействия на аудиторию. При превышении этой временной границы психика утомляется и сообщение не воспринимается. Для каждого из каналов существует свое оптимальное по продолжительности время воздействия. На телевидении оно составляет 60 минут, на радио — 30 минут, при устном выступлении перед аудиторией — 18-20 минут.

3. Соответствие позиции, сложившейся у аудитории. Ауди­тория всегда активно ищет информацию, подтверждающую по­зицию, которая уже у нее сложилась. Любая иная информация либо искажается до приемлемой формы, либо просто отбрасы­вается. Так, по сути, провалилась попытка компании «Балтика» продавать на российском рынке пиво «со вкусом вишни и лимона». Реклама не смогла преодолеть стойкое убеждение потребителей в том, что пиво должно пахнуть пивом. Про­вал конкурента был учтен пивоваренной компанией «Степан Разин». При продвижении пива «Дипломат» не сообщалось о том, что эта марка также сварена с лимоном. Упор в рекламе делался на культурных традициях, отдыхе и т. д. Эти особен­ности восприятия учитываются алкогольными компаниями, активно рекламирующими питьевую воду одноименного с водочной продукцией наименования и упакованную точно в такую же тару. Понятно, что сознание потребителей воспри­нимает эту рекламу как исключительно рекламу водки. Для производителей же водочной продукции такая особенность восприятия выгодна, так как телевизионная реклама алкоголя в России запрещена законом. Формально не нарушая этот за­кон, рекламное обращение тем не менее достигает своей цели.

4. Единство формы подачи информации и ее содержания. Мы уже затрагивали выше эту проблему, рассуждая о специфике шрифтов для рекламы мужских и женских товаров, например. Другой пример учета этой особенности восприятия — выбор цвета для рекламы той или иной группы товаров. Даже такой экспериментирующий политик, как В. Жириновский, прибегая в своей политической рекламе к записи песен собственного исполнения, выбирает в качестве музыкального стиля наиболее соответствующий его образу «рэп». Любое нарушение в форме подачи информации способно отразиться на ее содержании.

Например, в вагонах петербургского метрополитена размещено много рекламы. Чтобы решить проблему несанк­ционированной рекламы, рекламная служба метрополитена ставит свой штамп на легальные рекламные плакаты. Беда в том, что штамп этот часто ставится крайне небрежно, прямо на рекламное сообщение, разрушая его единство и замысел его создателей. Другой пример. Нам доводилось, к сожале­нию, слышать на ряде петербургских радиостанций неудачно скомпонованные информационные блоки, когда музыкальная «подложка» звучит излишне громко, заглушая основной текст. В итоге у реципиента возникает чувство досады из-за нечет­кого восприятия новостей. Примером нарушения единства формы и содержания рекламного сообщения может служить и телевизионный ролик фирмы «Петербургская недвижимость». Как ясно из названия, сфера деятельности фирмы — продажа квартир, но в ролике п