ПРЕДНАМЕРЕННОЕ И НЕПРОИЗВОЛЬНОЕ ЗАПОМИНАНИЕ

 

Запоминание информации бывает преднамеренным и непроизвольным. Преднамеренно аудитория запоминает очень небольшой объем информации, только ту информацию, ко­торая является утилитарной. Это может быть сводка погоды, транспортная хроника, цены на тарифы, услуги, продукты питания и т. д. Поэтому рекламодатели стремятся поместить сообщения о своих товарах и услугах в информационные вы­пуски и в метеопрогнозы, выступают спонсорами транспортной хроники («Обстановка на дорогах» на «Радио Роке», напри­мер), спортивных новостей. Иногда, для увеличения эффекта воздействия рекламодатель выступает спонсором всех видов информационных блоков. Таким образом, например, торго­вая сеть «Лента» совместно с «Памперс» рекламировалась на «Эльдорадио» в январе 2004 года. Долго использовать режим тотального контроля над всеми информационными блоками нельзя в силу описанных выше негативных эффектов памяти. Большая же часть информации транслируется в расчете на непроизвольное запоминание. Как правило, запоминание такой информации происходит благодаря следующим эффектам.

1. Поддержка во мнении по спорному вопросу. Политиче­ские оппоненты действующего Президента России наверняка запомнили информацию начальника Управления «Т» (терро­ризм) Министерства внутренних дел России, озвученную им на пресс-конференции в январе 2004 года. Согласно этим данным, число террористических актов в России в 2003 году по отношении к 2002 году увеличилось почти на 150%. В такой же пропорции возросло и число лиц, погибших от террора. Эта информация для оппонентов важна, поскольку ставит под сомнение эффективность деятельности действующей админи­страции. Сторонники же президента просто проигнорируют эту информацию либо используют ее как аргумент в пользу усиления административного контроля над населением.

Канал ТВЦ, например, в феврале 2004 года провел опрос на тему «Как бороться с терроризмом?». Из 35 тысяч опро­шенных 85,7% выбрали ответ: «огнем и мечом» и только 8,6% — «усилить работу спецслужб».

Другой пример. Врачи не рекомендуют потребление аспирина в растворимой форме, поскольку это приводит к раздражению слизистой оболочки желудка. Однако реклама такого аспирина запоминается, поскольку в ней передается мысль о том, что дети легче соглашаются принимать лекар­ство именно в растворимом виде. Ведь этот аспирин пахнет фруктами: бананом, лимоном, грейпфрутом!

2. Подкрепление социального престижа группы. Потреби­телю предлагается информация о том, что, покупая тот или иной товар, он попадает в особо престижную группу. Так, реклама тарифа «Джине 007» оператора сотовой связи МТС строится на образе легендарного суперагента Джеймса Бонда. И получается, что любой клиент МТС, подключившийся на этот тариф, тоже немного Джеймс Бонд. Аналогичным обра­зом реклама «Памперс» зачисляет ребенка в группу здоровых детей, ведь «Здоровая кожа — здоровый малыш!». Особенно активно будет запоминаться сообщение, подкрепляющее пре­стиж этнической группы. Например, реклама макаронных изделий в Италии подкрепляет престиж придумавших этот продукт итальянцев.

Иногда обращение к престижу группы бывает очень тонким и не сразу понятным. В качестве примера можно вспомнить рекламный девиз, использованный концерном «Фольксваген» при продвижении модели «Жук* в США. Была применена фраза: «Твой второй автомобиль». В то время на американском автомобильном рынке господствовали гиганты из города Детройта, производившие большие и мощные авто­мобили. Энергетический кризис был еще далеко, и американцы обожали свои машины. Рекламная же фраза «Фольксвагена» признавала приоритет больших американских машин и по­тому запоминалась. Скромная претензия немецких автомо­билестроителей быть только вторыми также импонировала жителям США.

3. Эмоциональная разрядка. Большое количество рекламных роликов строится как шутка, пародия, в том числе и на ранее существующую рекламу. В качестве примера можно вспомнить рекламу услуг все той же МТС, где действовала колоритная супружеская пара: «Твою мать... мы уже спрашивали!» Инте­ресно, что эта рекламная серия подверглась пародированию в рекламе магазинов спортивной одежды «Спортмастер». Если в первоисточнике героиня по сотовому телефону описывала мужу новую юбку, то в пародийном ролике очень крупный мужчина описывал по сотовому телефону новые шорты.

Такому же пародированию подверглась и реклама средства «Золотой конек», повышающего половую потенцию. В перво­источнике рекламный герой рассказывал аудитории о чудесных последствиях применения этого средства. В конце ролика камера переходила на общий план, и мы видели, что актер М. Пуговкин окружен молодыми полуобнаженными женщи­нами. Пародийный же ролик рекламировал фруктовые соки «Нико». В качестве рекламного лица использовался известный петербургский ди-джей Г. Бачинский. Эмоциональная разрядка достигалась через почти полное копирование фраз из пароди­руемой рекламы, а также тем, что коммуникатор оказывался в окружении молодых полуобнаженных мужчин. Особенно впечатляла заключительная фраза Бачинского: «Приезжайте ко мне на дачу. Я вам еще не такое покажу!»

4. Познавательное или эстетическое обогащение. Именно в этом ключе была построена рекламная кампания уже не суще­ствующего банка «Империал». Напомним, что в этой рекламе использовались эпизоды из мировой истории и действовали крупные исторические фигуры: генералиссимус Суворов, римский император Нерон и т. д. Ролики неизменно заканчи­вались фразой: «Всемирная история. Банк „Империал"». Нам доводилось видеть телевизионную рекламу, произведенную в Китайской Народной Республике. В ней часто используется именно этот прием запоминания. Но, надо сказать честно, что человеку, незнакомому с подробностями китайской истории, очень часто трудно понять, какой же товар рекламируется. В просмотренных нами роликах речь могла идти о широкой группе продуктов: от водки до шампуня для волос. (Нечто аналогичное отечественный потребитель мог наблюдать на экранах своих телевизоров весной 2004 года, когда реклами­ровался сок «Каприз».)

Мы говорим об этом на страницах книги для того, что­бы читатели, которым доведется выйти со своей рекламой на международный рынок, учитывали бы этническую специфику. Проблема эта старая, и от нее страдают, прежде всего, произ­водители автомобилей, бытовой электроники и т. п. Класси­ческий пример — экспортное название «Лада» для автомобиля «Жигули». Под прежним названием выходить на мировой рынок было нельзя, так как «Жигули» по звучанию похоже на «жиголо». А этот термин в европейской культуре закреплен за молодыми мужчинами, оказывающими пожилым женщинам интимные услуги за деньги. Известно, что сходные пробле­мы возникали у производителей автомобилей «Фиат Уно» в Финляндии («дурак») и «Мицубиси Паджеро» в Бразилии («пассивный гомосексуал»).

В ходе информационного воздействия между коммуни­катором и аудиторией постоянно возникает и поддерживается своеобразное противоречие. Коммуникатор стремится сделать запоминание произвольным и повысить его эффективность.

Аудитория же, напротив, стремится к экономии нервной энер­гии и избегает усилий для запоминания. Для того чтобы преодо­леть это противоречие, коммуникатор прибегает к технике создания в тексте ключевых опор, которые индивид через свои ассоциации произвольно связывает с определенным смыслом. Использование этого приема пришло из мнемотехники — ис­кусства запоминания. Наиболее ярким примером создания опор в тексте является узелковое письмо (кипу), распространенное у ацтеков. По цвету нитки, ее длине и количеству узелков жрецы могли узнавать о событиях, происходивших в разных уголках империи ацтеков, очень быстро, так как почта в этом государстве работала хорошо. Что же сегодня обычно используют средства массовой информации в качестве таких опор?

1. Обобщающие формулировки мыслей в виде кратких вы­водов в конце сообщения. Иногда эти выводы выделяются напрямую фразой: «Сделаем выводы...» Такой прием более ха­рактерен для политической коммуникации, причем узкого рода: выступление на съезде партии например. В рекламе применение этого приема весьма ограничено, хотя и встречается при продви­жении пива: «Отсюда вывод...» (пиво «Бочкарев»). Это связано с ассоциативными рядами, возникающими в сознании аудито­рии, поскольку отсылает потребителя к ситуациям школьного обучения. И сразу же вспоминается образ суровой учительницы, твердящей: «Зарубите себе на носу!» Подобная ассоциация не относится к разряду приятных, что и ограничивает примене­ние этого приема. Хотя бывают и исключения. Так, реклама на радио, торгующего одеждой универмага «Сампсониевский» (Санкт-Петербург), строится как перечень аргументов в пользу выбора именно этого универмага: «Я иду в ногу со временем и потому одеваюсь в „Сампсониевском"», «Я ценю элегантные вещи и потому одеваюсь в „Сампсониевском"».

2. Использование в тексте иконографических сообщений: рисунок, схема, диаграмма, фотография. На телевидении этот прием одним из первых начал использовать Евгений Киселев в информационных выпусках НТВ в начале 1990-х годов. Во время выпуска новостей он доставал и ставил на стол небольшие столбики различной высоты. Высота столбика отражала рейтинг того или иного политика эпохи перестрой­ки или мнение населения по вопросам общественной жизни. Использование иконографических сообщений хорошо тем, что позволяет донести мысль коммуникатора до аудитории в заостренной форме.

В качестве примера можно сослаться на политическую карикатуру в одной из немецких газет (ФРГ). В 1998-1999 годах в России политическая ситуация была нестабильной и тогдаш­ний президент Б. Ельцин часто отправлял премьер- министров в отставку. Некоторые из них занимали свой пост буквально несколько месяцев. Эта нестабильность и была обыграна в не­мецкой газете. На рисунке были изображен кусок кремлевской стены и бабушка-дворник, подметающая листья метлой. На стене прикреплено большое информационное табло, надписи на котором сообщают: «Температура сегодня...градусов; давле­ние сегодня... атмосфер; премьер-министр сегодня — Путин». Примером использования иконографического сообщения в наружной рекламе являются плакаты оператора сотовой связи «Билайн». Потребителю предлагался тариф, предусма­тривающий в случае подключения 30 бесплатных минут. Для лучшего запоминания предложения в левой части рекламы была помещена стилизованная подарочная коробка, образо­ванная из 30 золотистых и белых пчел — символа «Билайн». (Напоминаем, что этот оператор сотовой связи в 2004 году использовал пчелу как торговый знак. Переход к нынешнем двуцветным кружкам случился позднее.)

3. Использование существующей у аудитории установки получать информацию именно из этого источника. В основе этого приема лежит принцип двухступенчатой коммуникации, о которой мы рассказывали в первой главе. Для увеличения собственной аудитории сегодняшние средства массовой инфор­мации используют самые различные приемы. Тут и розыгрыши призов от спонсоров, и лотереи, и предоставление бесплатной подписки, и вечера отдыха совместно с сотрудниками газеты. Иногда эта борьба за аудиторию принимает весьма причудливые формы. Так, один из бывших главных редакторов «Москов­ского комсомольца» практиковал размещение фотографий работавших в газете журналистов-женщин в обнаженном виде. Это, пожалуй, уже крайность. Все же более надежным и качественным способом является повышение уровня мате­риалов издания.

4. Использование субъективной значимости информации для аудитории. Мы достаточно полно обсудили эту проблему выше, поэтому комментарий будет краток. Надо помнить, что субъективность проявляется даже в мелочах. Так, радиорекла­ма универмага «Фрунзенский» (Санкт-Петербург) предлагает мужчинам посетить второй этаж, где расположены секции, торгующие товарами для мужчин. При этом рекламный текст сообщает, что на этом этаже продаются «костюмы и куртки производства Италии, Германии, Чехии и России». Предла­гаемая последовательность стран-производителей отражает субъективную оценку аудиторией потребительских качеств рекламируемой одежды. Вообще, в субъективной значимости информации для аудитории всегда присутствуют две компонен­ты: возрастная и тендерная. X. Картасар заметил: «Я чувствую все меньше, а вспоминаю все больше...» [23, с. 112]. Обратить внимание на такую динамику чувств и воспоминаний было бы полезно всем рекламодателям.

5. Использование возможности аудитории проявлять само­стоятельность и активность при работе с текстом. При этом речь идет не только об электронных средствах массовой информа­ции, где эта активность заложена изначально и выражается в виде открытых эфиров, приглашения зрителей в студию, телемостов и радиомостов, реплик отдельных представителей аудитории на гостевых страницах сайтов телеканалов и радио­станций. Иногда удается использовать этот прием и в печат­ных СМК. Так, в качестве удачного решения можно привести рекламу шампуня от перхоти «Хэд энд шолдерс» в одном из престижных иллюстрированных журналов. Рекламодатель по­шел на значительные затраты, поскольку купил под рекламное сообщение целый разворот, то есть две полосы. Слева была размещена рекламная информация и приклеен небольшой пробник этого шампуня. Справа же располагался лист черного цвета, который предлагалось использовать в качестве теста на перхоть. Этот прием, безусловно, хорош, но применим к узкой группе товаров.

Нам доводилось видеть не очень удачную попытку повто­рить рекламный замысел производителей «Хэд энд шоддерс» при продвижении шведской водки «Абсолют*. Рекламные ходы были абсолютно идентичными, В таком же иллюстрированном журнале был приклеен пакетик с семенами пшеницы, и чита­телю предлагалось, вырастив урожай, самому в домашних усло­виях приготовить аналог качественного водочного продукта. Думается, бблыпая часть аудитории просто проигнорировала это предложение рекламиста.

б. Создание у аудитории мотива к запоминанию именно этой информации. Существование этого приема во многом объяс­няет, почему средства массовой коммуникации пытаются быть первыми при освещении события, добиться эксклюзивного права на информацию и тому подобное. Реципиент запомнит, что информация именно этого канала позволила ему повысить свой авторитет у начальства, добиться благосклонности от любимой девушки, заслужить восхищение собственных детей, повысить благосостояние и т. д.

В слегка утрированном виде именно такая ситуация опи­сана в новелле О. Генри «Справочник Гименея». Применяя этот прием, надо помнить, что проще всего создать такой мотив коммуникатор сможет, лишь предоставив аудитории новую и важную информацию. Особенно важно в этом случае создать атмосферу доверительности. Удачным примером будет телевизионная реклама лекарства для мужчин, имеющих за­болевания предстательной железы. Заболевания такого рода редко обсуждаются в русском обществе, что учтено в рекламе. Доверительный тон коммуникатора, удачное построение текста работают на запоминание названия лекарства: «Випростал» (реклама на телеканале «Россия»). В рекламе таких лекарств часто для создания атмосферы доверительности используется запоминающаяся фраза: «И все у нас получится!»

7. Предлагаемое коммуникатором объяснение непонятной или пугающей ситуации. Особенно это важно в случаях тех-ногенных и природных катастроф, социальных катаклизмов. Индийские социальные психологи давно установили, что вско­ре после, землетрясения (а они в Индии происходят довольно часто) среди населения начинают активно циркулировать слухи о приближающихся новых, еще более мощных и катастрофи­ческих по своим последствиям толчках. Психологически такие настроения объяснимы, так как позволяют людям рационали­зировать смутную тревогу» которую они испытывают в течение двух-трех недель после землетрясения. В этой ситуации любая внятная и разумная трактовка ситуации будет с готовностью принята и запомнена. Аналогичным образом обстоит дело и в пугающих ситуациях.

Психологи фашистской Германии знали это и рекомен­довали использовать в концлагерях специальных «принимаю­щих» — лиц из числа заключенных. В их обязанности входило встречать прибывающие в концлагерь эшелоны и снижать панику среди несчастных, рассказывая им, что привезли их в трудовой лагерь с нормальными бытовыми условиями и все разговоры об уничтожении заключенных в печах и газовых камерах — вымысел. В качестве решающего аргумента исполь­зовалась фраза: «Посмотрите на меня!» Нацистские психологи понимали, что заключенные запомнят именно то объяснение пугающей ситуации, которое будет предложено первым.

В целом специалист по связям с общественностью компа­нии, столкнувшейся с непонятной или пугающей ситуацией, особенно с ситуацией, вызывающей негативные реакции у населения, должен обратиться к зарубежному опыту. Материа­лы и наработки западных специалистов в этой сфере сегодня доступны, поэтому мы ограничимся лишь кратким пересказом ключевых моментов поведения в кризисной ситуации.

Организационный аспект заключается в следующем.

Во-первых, назначьте одного человека, который всегда будет говорить от лица компании и всегда будет говорить только он. Лучше всего на эту позицию назначить человека, пользующегося доверием у журналистов.

Во-вторых, создайте информационный центр, оснащенный всеми современными средствами связи в полном объеме. Не забудьте про наличие в этом центре или поблизости от него круглосуточных пунктов питания и оцените степень транс­портной доступности этого центра.

В-третьих, постоянно предоставляйте журналистам по­ток информации, даже если вам нечего сказать или новости неутешительны. Психологически это привяжет большую часть журналистов к вашему информационному центру.

В-четвертых, предоставьте журналистам номера телефонов специалиста по РК, в том числе и домашнего, и мобильного.

В-пятых, постоянно фиксируйте содержание звонков. Это позволит выявить ключевые вопросы в информационном освещении темы.

В-шестых, будьте честны. Не надо что-то преувеличивать, преуменьшать или скрывать. Если вы не имеете право говорить о чем-либо, то предупредите об этом журналистов. Пусть они узнают об этом от вас, чем будут строить догадки по поводу причин вашего молчания.

Психологический аспект действий в кризисной ситуации специалиста по связям с общественностью заключается в следующем.

Во-первых, необходима моментальная реакция на запро­сы прессы.

Во-вторых, надо обнародовать только известные факты, избегая догадок и предположений.

В-третьих, как только необходимый пакет новостей готов, необходимо немедленно собирать пресс-конференцию. На ней журналисты должны получить не только все факты, но и все ответы на свои вопросы.

В-четвертых, на пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица компании. Их отсутствие произведет плохое впечатление на население. Особо продумайте, кому доверить выступление с информацией на пресс-конференции. Помни­те о существовании телевидения! Выступающий должен быть одет подобающе поводу пресс-конференции, иметь хорошие коммуникативные навыки, обладать устойчивостью к стрессу, хорошо контролировать свои невербальные реакции.

В-пятых, уделите особое внимание родственникам постра­давших. Проявите максимум участия. Не пытайтесь экономить на компенсациях, но и не будьте излишне расточительны. Мотовство создает ощущение желания откупиться и воспри­нимается так же плохо, как и скупость. Лучше не спешить с объявлением суммы компенсации, но с самого начала разверты­вания негативных событий объявите, что «значительная» сумма компенсации обязательно будет выплачена. При назначении сумм компенсации родственникам за погибших членов семьи надо учитывать и сложившуюся практику. На сегодня обычно речь идет о сумме в 300 тысяч рублей за одного погибшего. Незадолго до того как этот текст пошел в печать, у нас в стране произошло значимое событие. Одним из своих указов президент В. Путин установил, что минимум компсенсации за погибшего должен составлять один миллион рублей (в ценах 2007 года). Для сравнения: правительство Испании выплатило по 240 тысяч евро за одного погибшего после взрыва в аэро­порту Мадрида.

Можно выделить следующие типичные ошибки в действиях специалиста по связям с общественностью.

Во-первых, нерешительность. Проявление этого качества создает у аудитории ощущение некомпетентности и неготов­ности к кризисным ситуациям.

Во-вторых, попытки выдать неполную и некачественную информацию. Это создает у аудитории ощущение нечестности и нечувствительности к страданиям людей.

В-третьих, попытки применить к жертвам действий ком­пании ответные меры, вплоть до судебного разбирательства. Это только увеличивает напряжение в обществе и привлекает дополнительное внимание к компании, создавая ей негативную репутацию.

В-четвертых, попытки компании уклониться от ответ­ственности, что крайне негативно воспринимается аудиторией.

В-пятых, лишние разглагольствования, которые создают у аудитории ощущение, что компания хочет «заболтать* проблему и снизить степень своей ответственности перед жертвами.

8. Подача информации в форме, близкой повседневному опыту аудитории. Пенсионный фонд, проводя реформу пенси­онного обеспечения в России, предлагал пенсионерам искать дополнительную информацию на своем сайте в Интернете. И это притом, что первые компьютеры появились в СССР в конце 1980-х и число людей пенсионного возраста, способных пользоваться компьютером, ничтожно мало (а умеющих поль­зоваться Интернетом - и того меньше). Более уместно было бы использовать возможности бесплатных рекламных газет или изданий, публикующих программы телевизионных передач.

По этой же причине нельзя признать удачными и пред­выборные кампании левой и либеральной оппозиций _на выборах в Государственную Думу в конце 2003 года. Левые партии излишне сосредоточились на такой форме связей с общественностью, как митинги, собрания, листовки. При этом фактически работа шла уже с теми, кто сделал свой выбор в пользу левых и имел много свободного времени и здоровья, чтобы ходить на митинги. Колеблющиеся избиратели при таком подходе игнорировались. Либеральные партии, наобо­рот, увлеклись наружной рекламой и рекламой в электронных средствах массовой информации, проигнорировав опыт живого общения. Характерно, что ни левые, ни либералы практически не использовали прием личного общения с глазу на глаз, хотя именно он приносил им раньше наибольший успех. Американ­ские политики, напротив, ключевым элементом политической кампании считают количество личных встреч. Иногда эта готовность ко все новым и новым контактам с избирателями обыгрывается, принося политику дополнительные очки.

Вспомним, что в 2003 году на выборах губернатора Ка­лифорнии одержавший впоследствии победу А. Шварценеггер приезжал на митинг на автобусе, выезжавшем прямо на сцену. В момент отъезда кандидат-киноартист, стоя на подножке автобуса, произносил свою знаменитую фразу из кинофиль­ма «Терминатор»: «Я вернусь!» Эффективность этого приема оказалась настолько велика, что в предвыборной кампании за пост Президента США в 2004 году его скопировал Джодж Буш-Младший. Он также приезжал на встречу с избирателями и уезжал с нее на автобусе. В обоих случаях автобусы украшают фамилии кандидатов: Шварценеггер и Буш. Возвращаясь к отечественным левым и либеральным партиям, можно лишь предположить, что они утратили искусство подготовки агита­торов, способных к беседам с глазу на глаз.

9. Пространственная и временная близость описываемого события к аудитории. Чем ближе событие в пространстве и (или) времени, тем лучше оно запоминается. Для жителей Гродненской области Белоруссии, например, взрыв Черно­быльской АЭС запомнится больше, чем для жителей Архан­гельской области России. Чем больше проходит времени с проведения в 1994 году в Санкт-Петербурге Игр доброй воли, тем меньше людей помнит о них. Эту закономерность запо­минать близкое по времени событие упорно не учитывают специалисты по избирательным технологиям и руководство КПРФ. С каждым годом становится все меньше и меньше из­бирателей, помнящих о тех социальных благах и привилегиях, которые имел рабочий класс при социализме. Однако вновь и вновь каждая избирательная кампания коммунистов строится, прежде всего, с отсылкой на советский опыт. Эти попытки опереться на отсутствующее представление бесплодны изна­чально. Руководству КПРФ можно только порекомендовать внимательнее приглядеться к опыту венгерских коммунистов, сумевших сместить акценты с прошлого на будущее и полу­чивших весомую поддержку избирателей.

10. Подача информации как принципиально новой и ранее не известной. Этот прием часто используется в рекламе пред­намеренно. При этом аудитории сообщается, что рекламируе­мый товар в процессе приготовления прошел определенную технологическую обработку, и умалчивается о том, что все такие товары, любого производителя, проходят аналогичную обработку, поскольку иначе продукт произвести невозможно. Например, в рекламе сигарет «Лаки Страйк» сообщается, что для изготовления сигарет этой марки использован под­румяненный табак. Между тем эта процедура стандартна при производстве любых сигарет. Одна из моделей магнитол «JVS» рекламируется как «имеющая систему автостопа». Между тем все сегодняшние модели магнитол имеют эту систему.

Надо помнить, что аудитория позитивно реагирует на сло­восочетания «принципиально новые сведения», «свежий взгляд на проблему» и т. д. Это и позволяет коммуникатору произво­дить необходимое ему воздействие на аудиторию. В качестве примера можно сослаться на общественно-политическую и историческую информацию, активно обсуждаемую в обществе во времена перестройки. И хотя большая часть этих сведений была известна специалистам с 1950-1960-х годов, аудитории они подавались как принципиально новые, вследствие чего легко запоминались и оказывали свое воздействие на боль­шие массы людей. В литературе этот прием часто использует Э. Радзинский. Его исторические хроники строятся на обще­доступных сведениях из учебников по истории, поданных как уникальная информация или сенсация.