Массовая коммуникация и реклама.

Система средств массовой информации и пропаганды не может развиваться, неопираясь на научные исследования, в том числе и на исследования социальных психологов, поэтому проблематика социально-психологических ис­следований в этой сфере разрабатывается достаточно активно. Есть и удачные примеры приложения результатов этих исследований, при­менения их рекомендаций в практике [Богомолова, 1991].

Все компоненты рассмотренной выше пятичленной формулы, раскрывающей структуру коммуникативного процесса, являются объектами прикладных исследований: коммуникатор, сообщение, ауди­тория, канал, эффективность. В каждой из групп исследований, по­священных изучению отдельного компонента, выделились наиболее важные и интересные темы. Это связано с тем обстоятельством, что массовая коммуникация, а значит, и область пропагандистского воз­действия являются разновидностью массового общения людей, где информация распространяется преимущественно при помощи техни­ческих средств (печать, телевидение, радио). Весь этот процесс орга­низуется и направляется определенными социальными институтами. Высокая социальная ориентированность массовой коммуникации и опосредованность общения в ней техническими средствами естественно накладывают определенный отпечаток на структурные компоненты и отдельные стороны коммуникативного акта.

Коммуникатор приобретает в системе массовой информации как бы «коллективный» характер, поскольку в его роли здесь выступает не отдельный индивид, а определенная социальная группа. Это про­является в том, что множество людей участвуют в подготовке сооб­щения, его редактировании, оформлении и т.д.

Примером составления психологического портрета коллективно­го коммуникатора явилось исследование творческих групп, участвующих в подготовке телевизионного сообщения в программе «Деловая Россия». Участниками исследования стали следующие группы телеви­зионных работников: режиссеры, журналисты, редакторы, аналити­ки, руководители-администраторы, главные редакторы рубрик (не работающие в эфире), руководители передачи (работающие в эфи­ре), телеведущие [Матвеева, Аникеева, Мочалова, 2000. С. 143].

Именно поэтому в прикладных исследованиях данной области четко разграничиваются такие функции коммуникатора, как: а) продуциро­вание и б) трансляция сообщения. Каждая из них требует специально­го психологического анализа. Коммуникаторы, выступающие лишь в роли трансляторов чужих идей (например, дикторы радио и телевиде­ния), играют тем не менее большую роль в процессе воздействия на людей. В одном исследовании восприятия коммуникатора была выяв­лена такая особенность, что реципиент одновременно воспринимает как исходящее от коммуникатора сообщение, так и личность самого коммуникатора. Исследования, в которых объектами были популяр­ные дикторы телевидения, показали, что для повышения эффектив­ности воздействия необходимо учитывать оба эти фактора. Традици­онно выделяемые в социальной психологии такие характеристики коммуникатора, как «доверие» и «привлекательность», приобретают особое значение в прикладном исследовании [Богомолова, 1991].

Весьма своеобразной является в массовой коммуникации и ауди­тория. Ее составляют группы весьма различного размера и различной степени организованности: от такой малой группы, как семья, до участников массового митинга и т.п. Почти при всех условиях (за ис­ключением устного публичного выступления лектора в относительно небольшой аудитории, что представляет собой особый случай) ауди­тория в массовой коммуникации остается анонимной, поскольку ком­муникатор никогда точно не знает, кто будет воспринимать предлага­емое им сообщение. Именно аудитория формирует желанный образ ведущего программу, сопоставляет его с реальным образом и выно­сит свое суждение. Восприятие популярного и непопулярного ведуще­го телепрограмм также составляло предмет многочисленных приклад­ных исследований [Матвеева и др. 2000].

Специфически разрешается в средствах массовой информации вопрос и об «обратной связи», которая не поступает немедленно, что сильно модифицирует весь процесс коммуникативного акта. Такие же специфические особенности можно установить и относительно дру­гих компонентов структуры массового коммуникативного процесса.

При организации прикладных исследований приходится еще учи­тывать и специфику канала: одни проблемы возникают при изучении восприятия коммуникатора, если им является диктор телевидения, и совсем другие, если им является диктор радио. Точно так же совер­шенно различны психологические механизмы воздействия письмен­ного и устного сообщений и т.д. Прикладные исследования в области массовой коммуникации и пропаганды должны поэтому проводиться применительно к каждому специфическому каналу: для радио, теле­видения, печати, устных публичных выступлений.

Так, цикл исследований посвящен проблемам оптимизации кон­такта лектора с аудиторией за счет использования различных форм общения: монологического и диалогического. Основной набор изучае­мых здесь проблем сводится к следующему: эффективность лекцион­ной пропаганды, специфика аудитории и восприятие ею лекции, ора­торское искусство и вообще мастерство лектора и его роль как факто­ра эффективного воздействия на аудиторию, проблемы установления психологического контакта с лекционной аудиторией и пр. Хотя эти исследования преимущественно обращены к аудитории устного пуб­личного выступления, рекомендации, содержащиеся в них, могут быть использованы частично и в других системах массовой коммуникации.

Ситуация, сложившаяся в области прикладных исследований сферы массовой коммуникации и пропаганды, значительно изменилась в последние годы: важность таких исследований осознается и специа­листами, и заказчиками в современных условиях, когда роль средств массовой информации многократно возрастает.

К социально-психологическим исследованиям в области массо­вой коммуникации тесно примыкают и исследования в области рек­ламы [Зазыкин, 1992; Ширков, 1994]. Их оживление в последние годы тоже заметно в связи с новыми запросами практики. Формы деятель­ности психолога здесь весьма многообразны, и работа эта относи­тельно хорошо обеспечена достаточно прочной традицией изучения рекламы в мировой социальной психологии.

Практики рекламного дела обращаются к социальным психоло­гам с разнообразными запросами: за консультацией, за оценкой ус­пешности рекламной кампании, за оценкой качества рекламного ма­териала. Особая проблема ― определение эффективности рекламного воздействия, изучение потребностей рынка в том или ином товаре [Ширков, 1994. С. 127]. Так же как и при изучении средств массовой информации, здесь встает вопрос об аудитории потребителей реклам­ных сообщений: хорошо известно из повседневной практики, как рек­лама может раздражать определенные группы, например, телезрите­лей, для которых данный вид рекламы неприемлем. В этой связи для многих фирм, рекламирующих товары, актуальным является форми­рование у потребителей положительного образа марки. За помощью к социальной психологии обращаются как раз для того, чтобы предста­вить марку товара в категориях человеческих ценностей как желатель­ный образ и в соответствии с этим разработать товарный знак или особый девиз [Там же. С. 136].

Особая сфера рекламы ― это политическая реклама. Ее роль в со­временном обществе огромна. Политическая реклама в значительной степени обусловливает восприятие населением всей совокупности проблем политической жизни: она способствует формированию имид­жа политических руководителей, политических партий, государствен­ных институтов и учреждений. Политическая реклама тесно связана и с таким явлением, которое получило название PR (от англ. public relations) ― установление различными организациями, институтами связей с общественностью. При проведении политических рекламных кампаний возникает целый ряд специфических приемов, отличаю­щих политическую рекламу от коммерческой, в частности, касаю­щихся особого подхода к формированию имиджа политического ли­дера (в отличие от формирования имиджа какого-либо товара). Вместе с тем многие законы рекламы проявляют себя и в этой области и поэтому требуют также проведения как прикладных исследований в ее изучении, так и непосредственного участия социальных психоло­гов в качестве консультантов [Егорова-Гантман, Плешаков, 1999].

Прикладные социально-психологические исследования в области рекламы используют специфический набор методов, в частности ме­тод фокус-групп, завоевавший популярность при изучении образа той или иной рекламируемой марки [Богомолова, Мельникова, Фоломе-ева, 1994]. Поэтому область разработки специфических методов при изучении рекламы ― также важная часть работы социальных психо­логов в этой сфере.